当代社会节奏飞快，无论是职场压力、生活焦虑，还是人际关系的摩擦，都让现代人身心疲惫。在这样的环境下，情绪不再只是心理层面的波动，更成为驱动消费行为的重要力量。人们透过购物、旅游、美食甚至是订阅疗愈内容，来寻求短暂的慰藉与快乐。

在传统经济学里，消费跟价格直接挂钩，而「情绪消费」则与价格关联不大，消费心理主要受产品或服务的个人化、消费者满意度及情感寄托等因素影响，消费心理决定著消费动机，具有一定的符号价值，更强调个性化、差异化、情感化等特性。

有分析认为，1950、1960年代出生的人，更多习惯于传统消费模式。而「Z世代」（又称网路世代，通常指1995年至2010年期间出生者）的年轻人更加倾向于情绪消费。这种情绪消费，逐渐形塑出一种新的经济现象：「快乐经济学」。

快乐经济学当道　台湾掀「疗愈」消费风潮

许多人开始发现「快乐经济学」的商机，衍生的产品更是不胜枚举。社群媒体上，不时可以看见网友争相收藏爆红的英国绒毛玩偶品牌Jellycat，以及日本人气IP吉伊卡哇（Chiikawa），部分罕见的收藏品更是屡传卖出惊人高价，在在凸显这些绒毛玩偶与卡通形象所带来的陪伴、触动情感共鸣作用，能借由「疗愈」追求内心平静。

据东方线上《2024 年消费者动态速报》显示，「身心疗愈」市场讨论声量一年内成长154％，每4位消费者中有3位愿意花钱在纾压或心理健康上，显示疗愈经济的巨大潜力。

例如，来自古文明的西藏「颂钵」音疗，近年在台湾逐渐流行起来，连瘦子、吴克群等名人也趋之若鹜。颂钵音疗是利用颂钵发出的声波和振动所产生的声波共振，来影响人体的能量场，达到放松和平衡的效果。

另一方面，近2年越式洗发的爆红，也凸显台湾年轻人对纾压的情绪追求。越式洗发不仅是洗头，还包括洗脚、去角质、肩颈按摩、脸部按摩、修剪指甲、掏耳朵等，提供一站式的放松体验。据经济部统计，光是2023年登记立案的越式洗发就有65家，平均每5至6天就开一间，扩展速度相当惊人。

谷子经济挡不住  中国大陆青年从虚拟世界寻找陪伴

掀起全球抢购风潮的的泡泡玛特（POP MART）LABUBU是另一代表。陆媒指出，年轻人买的根本不是一只LABUBU玩偶，而是玩偶背后的身份认同，例如被明星的「晒图」、社交媒体的「晒娃」而吸引，藉一只LABUBU找到和自己一样的人。

中国大陆近期还兴起一种「谷子经济」，由「Goods」音译而来，指动漫、游戏、偶像等版权作品的周边商品。据指出，当前中国大陆「谷子经济」市场规模达人民币千亿元。对年轻人而言，谷子是和动漫角色间的情感连结，让人感觉人物从虚拟世界来到现实世界陪伴，从而产生一种幸福感。

另外，许多商家纷纷推出各种「对自己好一点」的产品与服务，一名「95后」（指1995至1999年出生者）出生的年轻人，经营著一家苔藓微景观制作网店与一家苔藓工作室。他说，「制作微景观的过程非常治愈，年轻人在造景过程中可以忘记一些烦心事，乐于购买苔藓微景观DIY材料包。」

台湾幸福指数高　千禧世代注重消费「意义」

根据盖洛普（Gallup）今年3月公布的一项「世界幸福报告」，在全球147个国家或地区当中，台湾从去年的31名上升至27名，超越新加坡、香港、日本、韩国等国，成为亚洲最幸福的国家。该研究发现，「与人共同用餐」、「人与人之间相互信任」对于幸福感的影响力很大。

这项调查显示，与他人用餐的频率越高，对生活的满意度明显会较高。牛津大学幸福研究中心主任、经济学教授戴奈维表示，在每周14顿午晚餐当中，台湾有10.1顿与他人一起用餐，在所有国家当中排名第8。

另根据智荣基金会的研究报告，对于生存基本条件相对稳定，有条件重视「生活意义」的台湾千禧世代而言，他们不甘把生活只当生存看待，有更多过日子的想法与期待。意义和信念这种抽象的东西，也成为和台湾千禧世代创造共感的元素。

报告指出，在这选择多如牛毛的世界，「共感」是重要驱力，能有效转化成某种行动或不行动：买你的商品、帮你分享贴文、不消费，甚至号召朋友一起不消费都是一种选择。

能证明这种现象的，莫过于「推活」经济的出现。「推活」一词源自日本，意指支持喜爱的对象（如偶像、艺人、IP角色等），现已在台湾、日本、韩国及泰国等亚洲国家流行。推活不仅是一时潮流，更是一场情感经济的革命，未来的消费市场将更加强调个性化、情感连结与社群互动。

根据东方线上的研究，台湾有60％的消费者参与推活，其中20至30岁的年轻族群占比最高。推活对象包括偶像、歌手、演员、动漫游戏角色和运动员等。整体来看，69％的消费者支持真实人物，56％则推虚拟角色。

值得注意的是，20至30岁族群主推偶像与动漫角色，20岁族群每月平均在推活上花费高达新台币5,536元，消费市场不容小觑。此外，推活已从个人兴趣延伸到群体参与，20代与朋友共推比例高达62％，反映出Z世代透过推活强化同侪认同的心理需求。

情感焦虑加就业压力　消费成大陆青年心灵寄托

在中国大陆，快乐经济学成为显学，与社会现状有关。其中，年轻人内心的情感矛盾和焦虑是一大原因，尤其是原子化社会催生了情感真空与数位化重构的社交规则。

例如，996工作制（早上9点上班、晚上9点下班、一周工作6天）挤压了实体社交空间，社群媒体又稀释了深度情感连结，年轻人开始转向「商品化情感代偿」。据统计，中国大陆独居青年突破9,200万，越来越多人为「孤独税」买单，宠物经济、陪诊师等服务水涨船高。

与此同时，中国大陆青年失业状况严峻，许多大学毕业生刚踏入社会便面临无业窘境，既无经济基础又缺乏明确职业方向，因而花钱买快乐、忘记烦恼。香港《南华早报》日前就报导，由于经济前景不明朗，雇主纷纷削减毕业生岗位，年轻人的焦虑情绪「爆棚」。

抖音商城和品牌行销平台SocialBeta今年6月联合发布的《2025年轻人情绪消费趋势报告》显示，在快节奏生活压力下，88.2％的中国大陆年轻人处于压力状态，「情绪价值」已成为驱动消费的核心因素，催生出潮玩、文旅、宠物、饮食等行业的爆发式成长。

年轻人的消费习惯转向「轻决策、快满足」，也推动「新奇好物」的热销。在解压领域，捏捏乐、减压魔术方块等产品能即时刺激分泌多巴胺而受到欢迎；玄学消费也悄然兴起，电子木鱼、灵隐寺十八籽（由十八种不同的树籽制成的手串）等商品成为年轻人生活的心理寄托。

然而，为情绪价值买单的同时，却也衍生诸多社会问题与消费纠纷，包括盲目跟风和过度消费，或是不肖业者以情绪价值为噱头，进行不正当营销及非法交易。

例如，中国大陆电商平台上，充斥各类倾诉、陪聊、哄睡、安慰等服务，甚至可以花人民币199元购买「云监工」服务，只为获得陌生人监督学习的陪伴感。类似商品仅在淘宝上随意搜寻，月销量超过一万的店舖比比皆是。但这类服务大多无心理咨商从业人员的资格，不但无法提供有效服务，还可能有个人资讯外泄风险。

在情绪成为消费驱动力的时代，「快乐经济学」不只是潮流，更是一种社会现象的映照，背后折射出两岸青年身处的社会环境所影响的心理状态、世代差异与价值观。快乐经济学的本质，或许不在于买什么，而在于人们如何透过消费寻找意义与连结，也是对于疗愈、内在情绪的满足与追求。