直播带货浪潮兴起，改变了购物模式，一个又一个有特色的直播带货主出现在大小萤幕上，他们用丰富的表情或夸张的肢体动作或幽默风趣口才，贩售各种不同商品，创造可观的利润。

直播带货市场愈来愈大，触及的领域也愈来愈广，这股潮流不只在城市中，商品不只是美妆或生活用品，许多农村的小农、青农斜杠成为直播带货主，每日农务外，推销自家产品，辛苦栽种的农产品被更多人看到、品尝。

愈来愈多当青农变网红，借由拓展销售管道增加收入，同时，结合在地特色打响品牌名号，成为地方创生的经典案例，让原本不被关注的农村，变身成为知名的观光景点。

无论是台湾或中国大陆，直播带货正一步步改变农村风貌、发展轨迹与生活模式，科技时代下的现在进行式。

青农变身网红　「乡村直播间」的三大类型

中国大陆「直播带货」的运作模式相当成熟，呈现方式是「只有没想到，没有做不到」。有人形容，直播带货从「一时火」变成「一直火」。新的销售模式从城市走入农村，许多嗅觉敏感、不怕面对镜头的网路原生代青农们，使用起来得心应手。借由这些直播主的带货频道，许多中国人都没有听过的农村城镇，出现在世人眼前，当地农特产品从此广为人知。

中国大陆青农「乡村直播间」的形式可分为三大类，「电商平台」、「官方背书」与「个体经营」，呈现方式略有不同。

以「电商平台」为例，除了日常在电商平台上架销售外，每年参与「618、双11」等大型购物节，凭藉平台的使用者基础拓展市场，接触更多的消费者，创造更多的成交机会，这些直播主也累积名气。中国大陆有不少青农成为有一定知名度的网红，虽不及直播天王、天后，但他们创造出来的流量，把家乡的产品卖到全国各地。

而「官方背书」是「无心插柳」的结果，缘起于官员下乡考察及官媒等平台的推波助澜。例如中国大陆国家主席习近平于2020年到陕西省的柞水县小岭镇金米村调研时，一名直播销售自家木耳的当地农民，获得习近平的称赞与鼓励，当地农民种植的木耳，受到全国广泛关注。

官媒加持效益大　间接落实「乡村扶贫」政策

随后官媒加持报导，以及多位直播主推波助澜，原本规模不大的直播间，涌入大量网友关注，短短一天内货品全部售罄，当日营业额就相当于柞水县4个月营收总和。

「个体经营」最为普遍。简单一支手机就可直播，推广自家产品，因此大小网红如雨后春笋般冒出来。现在打开中国大陆影音直播平台，来自不同地区的青农们，使出浑身解数，每天直播数小时到10多个小时不等，希望在竞争激烈市场中获得关注。

综观中国大陆农村发展「直播带货」脉络，许多是由返乡创业的年轻人发动，成为另一种「青年下乡」行动。

中国大陆农村直播带货的背后，很大程度与「乡村扶贫」政策有关，官方将此视为农村脱贫的重要管道之一。只要内容没有违反善良风俗，从中央到地方鼎力支持，希望打造出成功励志故事做为模范，激励其他人也能跟上。

台湾农特产品　行销管道多元

在台湾，青农们投入直播带货的情形也越来越多。

仔细爬梳台湾年轻农民或回乡创业民众，农产品直播带货领域崛起的「轨迹」，可发现不少人投入直播领域前，已在Facebook、IG等社群平台上经营自有品牌，也常以团购方式销售农特产品。

当品牌有一定知名度后，不少人在这基础上进入直播带货世界，用更直接的方式与消费者互动及推荐产品。斜杠成为直播主前，已有社群与品牌基础，并养一群「铁粉」，因此在带货或推广产品时，更能取信于消费者。

另方面，地方青农除了单打独斗外，不少人也结合当地社群选择打团体战，集合众人之力拓展销售管道。例如台东原住民青年农民，集结部落里小农一起推销，用直播带货的方式，将部落农产品推广出去，并且树立品牌形象，为部落找到全新的销售管道。

在台湾的经验中，许多直播带货与「地方创生」密切结合，让外界看到这些农村小镇，以社区发展协会等在地组织为中心，透过新的科技管道，展示在地新风貌，也善用直播、电商等方式销售在地特产。

台湾政府没缺席　政治人物扮演神队友

政府对于农业等产业发展带来助益，成为「神队友」。例如，教育部执行的「偏乡数位培力推动计画」，积极提供偏远地区民众数位应用与服务，弭平数位落差。有些地方结合直播销售，把当地农特产品推广出去。许多地方政府的农业相关部门，积极推动小农数位转型，盼协助增加能见度、畅货管道。例如高雄市政府曾以直播带货方式，与直播主合作共同推广在地的荔枝等农产品。

COVID-19疫情期间，台湾疫情控制相对得宜，没有大规模封控，然而实体活动仍受到影响，传统销售情况变得较为困难。因此，各类「无接触」服务应运而生，刺激不少人大胆尝试进入直播带货的世界。

许多政治人物本身有魅力与号召力，为台湾农产品销售贡献一份心力。曾长期耕耘花莲的副总统萧美琴就参与直播节目录制，化身直播主介绍花莲，并推荐柚皮喉糖、马告剥皮辣椒、小米酒等当地农特产品，吸引不少民众关注、订购，为灾区振兴尽一份心力。

去芜存菁　直播带货为农村创造机会

直播带货正在改变两岸的农村风貌，为农村创造全新机会，不过如此善意曾被有心人士利用，出现造假与欺骗情形。例如去年9月，四川省凉山彝族自治州破获网红以「助农」为号召，直播销售当地特色农产品，结果虚构农民的悲惨身世，销售产品也非当地生产。

类此案件可能是产业从无到有、由点到面发展过程中，须面对的挑战。农民、网红与政府部门，如何去芜存菁，让农村特色可持续发展，发展再创新，是下一阶段重要课题。