从两岸服贸协议透视大陆服务业商机

文／赖文平

今年年中签署的「两岸服务贸易协议」，虽然给台湾带来开放市场压力，但另一方面，却使台资服务业者获取大陆上宽广的市场空间。后者是两岸服贸协议最大亮点，也是本文主题。就此，笔者愿以自身26年来，实地采访考察大陆服务业市场的心得，来为业者「透视」两岸服贸协议带动的大陆商机。 

关于这项商机，首先应该了解的，是大陆服务业发展轨迹。就笔者长期观察，大陆服务业发展历程，可以总结为5大面向。

台商服务业风水快转

一是「从官本位出发」。改革开放初期，大陆服务业和制造业一样，也是以国营和集体经营为主体，甚至北京天安门广场都有国营茶水铺和照相摊。在这种情况下，大陆服务业经营模式颇具「官本位」色彩，业务内容照官方规划，有什么才卖什么，而不是顾客要什么就卖什么。还有从业人员多有公务员意识，作息朝九晚五，对顾客也不贴心。这是大陆服务业的本源和发展起点，到今天，它原先的「官气」当然已明显消退，但仍有潜在影响。  

二是「现代化过程趣事多」。近30年来，大陆服务业努力学习，逐步走向现代化，过程中因新老观念碰撞和磨合，出现了诸多趣事。像90年代初，商业主管部门向业界提倡「顾客是上帝」观念，竟有店家夸张地挂出「上帝必再来」标语，让人以为是教堂，其实是把顾客捧上天的意思。那时期，也有一些餐厅采取夸张的迎客模式，锣鼓喧天或欢呼声震耳等，以为这样就可以扣住客人心弦，倒是吓坏了不少客人。   

三是「金融炒作胆气很大」。大陆社会的金融活动早就很有冲劲，可说是大陆服务业领域中的一朵「奇葩」。长期以来，新金融机构和新金融业务层出不穷。其中，地方政府、半官方业者、民间金主特别活跃，比国营大银行还「勇猛」。而这些活跃群体藉基层金融机构或「类金融机构」，所创造出来的金融商品，多得不胜枚举，像专案集资、投资基金、委托贷款、股权和产权交易、特种商品交易所集中买卖等等，使大陆社会金融活动长期发热，但也带来金融风险。

四是「电子商务一马当先」。电子商务滥觞在西方国家，但中国大陆学习得很快、很彻底，且新创了很多商务新模式。现今大陆电子商务业务规模在全球已数一数二，也是大陆当地商品销售的主流渠道，交易主体涵括企业与企业、企业与个人、个人与个人。其近年来的发展态势，真可说是「异军突起」和「一马当先」。     

五是「大陆台商服务业风水快转」。台商前进大陆服务业已有20余年经验，和台商制造业投资大陆历史一样长。这么多年以来，诸多台商服务业种及业态，接续在大陆发光发热并带动风潮，但其中大部份都只是引领风骚若干年后，其主流地位就被当地陆资业者所取代，所以叫「风水快转」。具体业别譬如婚纱摄影、保龄球馆、KTV、网吧等。这些行业在大陆的发展，当初都是由台商带动，台商也曾是相关行业的「领头羊」，但几年之后，陆资业者纷纷崛起，且「青出于蓝」，把台商的光芒压下去了。

市场年产值上看40兆元

无论如何，大陆服务业市场目前还在蓬勃发展中，台商只要能掌握潮流，创新经营模式，仍有宽广的发展空间。这是因为，大陆服务业在整体经济中「方兴未艾」，市场规模还在快速膨胀之中，更何况，台湾和大陆双方刚签署的「两岸服务贸易协议」，可望对大陆台商发生「加持」作用。     

关于服务业在大陆整体经济体系的发展空间，可以拿GDP（国内生产总值）结构来作分析。譬如，2012年大陆GDP数额为51.9兆元人民币，其中第三产业（即服务业）产值为23.1兆元，比重只有44.6％，比欧美乃至台湾都低很多。台湾这项比重都已达70％左右。这是大陆政府势必努力提升的事项。

设若到2020年时，大陆一年GDP能扩增到80兆元（按近年增长率推估），其中服务业产值比重提升到50％，则其产值数额即有40兆元，计比2012年服务业产值净增近17兆元人民币，按今汇率，折合美金近3兆元。如此庞大的市场规模扩张幅度，当然会让中外业者垂涎不已。

而服务业之发展，当前在大陆政策面颇具「战略意义」，因大陆政府正在努力推动的「调整经济结构，促进消费内需」，必需要以服务业扩张来带动和体现。所以，现行的「十二五规划（第十二个五年规划，2011－2015）」纲要中，有专篇在表述服务业发展方针，标题为「推动服务业大发展」，其中用了「大发展」字眼，表明大陆政府下定决心，要使大陆服务业「腾飞」起来。而该十二五规划也具体列述了服务业发展之重点类项。生产性服务业类是以金融服务业居首，生活性服务业类则由商贸服务业领头。（详见附表一）

服贸协议对比「十二五」       

就在大陆服务业发展形势「热气蒸腾」之际，「两岸服务贸易协议」正式签署了，它给台资业者开了方便之门，使其得以站上大陆服务业市场的「制高点」，及掌握该市场发展的先机，当然也很有利于大陆台商转型升级，及扩大内销市场占有率。

服贸协议是两岸ECFA（经济合作架构协议）后续重要协议之一，其洽签过程中，两岸双方参考WTO的GATS（世界贸易组织的服务贸易总协定），进行对等开放之协商，但也考量「两岸特色」，结果，大陆对台湾开放的幅度及程度，明显大于台湾对大陆之开放，即大陆开放80项，大部份项目的开放条件，优于大陆对WTO成员的开放承诺。台湾开放64项，且部份项目之开放条件，不及台湾对WTO成员之开放。这表示将来台湾业者进大陆服务业市场，要易于大陆业者之进台湾服务业市场。

关于大陆对台开放之具体项目，以类别分，计从专业服务、通讯服务、分销服务到金融服务。而其整体商机究竟如何评量？这里有一项评量标准，就是把两岸服贸协议对台开放类项，和大陆「十二五规划」纲要所列服务业发展重点，作「交叉比对」，比对结果，两者重叠度越高者，对台资业者越有利，因其受到大陆经济政策和两岸经济合作机制的双重关照，台资业者发挥空间自然较大。（详见附表二）

金融和电子商务最当红  

金融服务，是这次大陆对台开放类项中，相关安排最有层次感及系统性者，有利于台资业者到大陆作全方位布局，堪称为这次开放之重头戏。而在大陆十二五规划纲要中，金融业也位列生产性服务业类发展重点之首。两者比对之后，可说台资金融业受到两岸双方政策双重关爱，是两岸服贸协议最大「利多」之所在。

其次，当前非常热门的「电子商务」行业，包括网路购物业务，也在这次大陆对台开放名单中。而这种行业，在大陆十二五规划纲要之服务业发展重点里，也归属于生活性服务业类之首位「商贸服务业」，明显是主流项目。大陆这次对台开放电子商务业，允许台资持股最多55％，但设立地点限于福建省。尽管如此，由于此行业对台开放程度，已显著优于其他外商所受待遇，所以台资电子商务业者仍兴致勃勃。 

此外，当前大陆服务业另有几大商机热点，是有利于台方业者抢攻市场的，包括新型生活服务（银发照护等）、城乡商业交流、公家采购等。这些类项都在两岸服贸协议中，给台资业者开了方便之门。另个角度看，它们也是当前大陆发展服务业之政策重点。

而台资业者在大陆服务业市场的优势，主要有，两岸同文同种、台方业者「以人为本」服务意识较强、熟悉全球潮流，以及背后有庞大的两岸经贸往来规模作依托。其中，两岸同文同种，使台资业者容易掌握大陆民众生活习惯，及大陆社会「人情世故」，而其他外商在这方面则是望尘莫及。

台商应注重「扬长避短」

不过，台资业者也有劣势，主要是，经营人才不足、对大陆法律政令有隔阂、讨价还价气势较弱、自有品牌不足等。其中，法律问题给台资业者带来困扰最多，因其经营服务业必需深入当地社会，和陆资机构或大陆消费者之间，一定会发生繁复多样的法律关系。在这种情况下，台资业者若误解大陆法律，很容易招惹麻烦。

因此，台资业者在大陆经营服务业，应注重「扬长避短」原则。其较佳经营策略，首先是技术导向。不管经营哪个业种、业态，总要拥有「独门绝活」，即先进的服务技巧、商业模式或管理方法，如此才能免于被竞争者超越或取代。其次，要有坚强的法律事务后援团队、要能联结全球服务业最新热点、要能活用股权操作以进行合纵连横、要能与其他台商进行抱团合作、要能充分开发两岸间生意以作「看家本领」等。其中，股权操作一项，也适合那些不熟悉服务业的制造业者。换言之，和服务业有隔阂的制造业者，实不必勉强经营服务业，只要参股投资也行。

（本文作者为投资中国信息网社长、海基会顾问）

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