◎ 文／萧新永

一、前言

在我的大陆台商辅导经验中，有些台商客户对拓展大陆内销经常了解不足。依常识性的思维，例如一家胶带企业几乎百分百作外销，按道理这种传统产品具有很强的内销机会，为什么不转型内销呢？原因是内销的零售价几乎就是原料的进价，就算是品牌力很强，也无法应付价格竞争。也有一家涂料台商告诉作者，该公司收款不顺，逾期款、倒帐款特多，经进行诊断后发现，业务员流动率高、未培训及上战场经验不足、工资制度规定毫无收款制约条件。

内销问题牵涉到行销、人资、内控管理、人才激励、组织操作等等层面，必须回到管理的原点，一一剖析。

二、大陆内销有五难

（一）品牌打造难

这是每一个外销台商都会思索的问题，过去台商做OEM，技术一流。现在要在竞争激烈的市场中头角峥嵘，非得要有一个知名度不可，而品牌就是知名度的象征。如果企业在台湾已经有一个品牌那就问题不大，例如统一、旺旺、捷安特等知名品牌，原来就是内销品牌的高手，在大陆市场驰骋，更是得心应手。这是台商的常识见解。其实不然，康师傅品牌在台湾名不见经传，但在十几年以后，却发展成大陆市占率第一的方便面品牌，可见品牌的建立是一点一滴累积经营的过程，而非一蹴可几的。

（二）分销渠道策略与管理难

制造业的生产工艺并不复杂，与竞争对手在产品与技术上不存在本质的差异，而企业之间会产生竞争的优势，往往是建立一个分销渠道的管理模式，执行差异化的行销手段（价格、促销、服务、销售团队）完成的。可以说，产品是否经过合理有效的被分销出去？客户（渠道成员）的资源有否充分的被我利用？销售含收款风险能否有效的控制、业务员的日常行为是否有效率的发挥与规范地管理等等，如果答案是否定的，企业就会陷入客户断货或压货的产销失衡、收款不易或收款期限拉长、品牌无法长期培养等等难题。这是台商内销，尤其是快速消费品企业目前的窘态。

（三）市场需求与产品定位难

正确的行销理念首在了解目标市场（顾客）的需求，根据其需求，制造或提供顾客需要的产品（服务），过去的大陆市场充满著只要能生产出来产品就会有市场的时机已经过去了。目前的产品（服务），都是激烈的竞争环境中苟延残喘的低档次、低技术含金量、低质量的红海产品，至于能够满足市场潜在需求的高档次、高技术含金量、高质量的蓝海产品，要由企业科学的调查、创新研发出来，在了解其需求的情况下确定产品（服务）定位与选定目标市场来完成。

（四）收款难

大陆的收款是台商的一大痛处。诸如部分企业的拖帐行为、有些企业无法应付市场竞争而倒闭、有些恶性企业故意倒闭的现象、部分工厂客户强制以货抵付逾期款项的情形、大型卖场的预扣上架费用造成不完全收款、部分业务员收款后潜逃、一些企业（尤其是药业）招标中标企业必须「让利」才能收款等等收款风险都是台商展开内销市场会遇到的销售风险。

（五）销售团队建立难

作为业务部门的销售团队，有家快速消费品公司要求各级销售组织能够有序地开发客户、建立销售渠道、管理业务员和操作市场，使铺货、订货、送货、收款有序地运转，达到公司的产品在市场上到处有售的目标。企业要求所有业务员都能够做到定期、按区域、按线路拜访客户(零售客户和经销商客户)，先订货后送货的任务，这就是建立销售团队的目的。然而要建立高绩效的销售团队，必须来自严格招聘与培训，将每一位业务员训练成销售高手，这样才能为企业与客户提供优质服务。美国的宝洁公司每一年都会到北大、清大等著名学校进行校园招聘，并对被招聘者进行专业性训练，来扩充公司的销售队伍。这些大学生因为没有社会经验，就只能按照宝洁公司的管理与操作模式，因为宝洁公司在任何地区所提供的服务标准是一样的。

台商企业在建立销售团队这一方面，由于资源不如大企业，遇到了人才招聘、培训、日常管理上的困难，尤其是中小企业型台商，企业无法掌握员工的工作态度与忠诚性，人才流失与管理失序显得情形很严重。

三、回到原点谈内销的营销观念与技巧

（一）顾客的需要并不存在自然界，而是由企业体创造出来的

这么大的市场，台商必须懂得「创造需要、满足需要」的行销理念，有一句话说：「需要并不存在于自然界，而是由企业体创造出来的。」一个活生生的实例，知名的大陆电器品牌海尔在家电下乡这个解决金融海啸的政策里，显然是拔得头筹，市占率是第一名，很大的原因是市场销售人员负责要去调查了解农民的需要，企业因应著农民的需要，而不是把市场上的现有产品直接拿去农村卖。例如农村的电压不稳、有些地方没有自来水，海尔就提供给农民没有自来水也可以使用的洗衣机、电压不稳也可以使用的电冰箱，停电可以保证两天不会解冻的电冰箱。此乃调查需要在前面，销售在后面的道理，有一个公式：「调查四、销售三、收款三」的行销铁律。

（二）企业开拓内销市场不要贪心于整个中国大陆市场（那是愿景，不是策略目标），而是要确定目标市场在哪里？

用5P组合（1.产品；2.价格；3.渠道；4.促销；5.关系）来服务被区隔化的目标市场，以满足这些市场的需要。

其中在大陆特别讲就「关系」。从「有关系没关系，没关系就有关系」此一顺口溜，就能体会出「关系」的重要性。如果你的产品是工业品，通常渠道代理商都拥有不错的人脉关系，靠其人脉关系推销产品。这就是代理商对生产厂家的价值所在。为了使代理商的人脉关系更丰沛，以期把业绩做大，应要求代理多找几位「下家」，多利用「下家」的人脉关系，协助推销。大陆市场所谓的人脉关系包括：政府官员、银行主管、卖原材料和零配件的协力厂商等。

再者，大陆的国有企业的领导阶层，都不是老板，但在采购时却变成都是老板，大家抢著分一杯羹。当台商向国有企业推销时，除非透过关系人介绍，通常不容易一开始就找出关键人物，一定会有几个人同时过问此事。这时千万不要轻易下结论，千万不要轻易倒向任何一方，对一方过于倾斜就把自己置于另一方的对立面上，就很难缔结交易。所以一定要确定关键人物后才表明态度。

四、企业内销要有相应的人力资源管理

业务拜访、行销或销售企画、促销活动、业绩统计等等行销工作都要有组织架构、职位，同时确定工作职责，安排人才进驻岗位执行任务。不论是按表操作或临机应变，总得有工作表现与任务达成的成果呈现出来。在这么多的岗位里，最核心的人才是业务岗位人员，因为他们是冲锋陷阵的第一线人员，是企业的品牌代表、形象发言人。企业对这些人的资质要求特别重视，因此在管理作业上，要有相应的人资管理策略与规范：

（一）台商的行销对应人资策略：重点是销售团队的管理与绩励，企业如何归范这些业务员（服务员、店员）？

1.  企业对业务员的任用，要严格招聘程序，以招考本地人为原则，在入职之前，对其进行身份履历的核实审查与背景调查（例如业务员报到时须缴交全家户口簿复印件，人资部派员按全家户口簿上的地址拜访，确定其父母住在该地址属实方可正式录用。）

2.  员工入职后在一个月内签订劳动合同，具体规定「工作内容」与「工作地点」。业务员试用期期间，要进行专业培训，并依法定出「录用条件」，如果不符合录用条件，马上解除劳动合同。

3.  业务员必须依区域范围、路线、客户地点安排拜访行程表，照表操作。业务员每天出发前的标准作业（准备作业），整理表单、客户卡、报价单、收款帐单以便接单、收款或产品配送之用；推销用品准备：计算机、笔、笔记、目录、样品、促销助成物等等。

4.  主管针对有问题的业务员可根据业务员排定的拜访行程表抽查其行踪，必须每天填写拜访日报表，许多业务员兼职做私生意，因而其拜访日报表是虚构的。所以，主管针对有问题的业务员，可打电话向拜访日报表所填写的客户查询。例如，借口查问其需求、产品规格等。一旦查获虚构日报表，依劳动合同法规定解除劳动关系。

5.  在业务员日常工作期间，主管可进行『陪同拜访』，是管理业务员的一种有效的技巧。

6.  除了『主管陪同拜访』外，亦可进行『主管单独拜访』：主管须掌握每一家重要大客户，每月单独拜访一次以上，以建立交情，同时瞭解业务员的拜访行为。

7.  新业务员入职三个月内，主管必须每天与其沟通，询问有否工作问题和困难，予以解答和解决。主管事先根据会议发言表现、日报表的填写情况，体会问题所在，主动提出，并教导之。

8.  定期收款期间，业务员每天出发前向出纳领取『收款帐单』，当天下班前必须将收回的货款（现金或票据）交给出纳。若客户需办理请款手续，则应取得客户签收单，连同仍未收款的帐单，同样于当天下班前交给出纳。若业务员因工作需要而延迟至下班后才返回公司，则应交给交主管，第二天上班后再由主管交给出纳。

9.  对于即将离职的业务员，应当在离职前办结交接手续：

     （1）业务员必须提前一个月提交辞职申请，或企业提前一个月书面通知解除劳动合同，并由主管协同离职业务员与接任业务员逐一拜访接洽中尚未成交的新客户，介绍对方的接洽人与我方的接任业务员认识。并拜访未结清货款的已成交客户，核对未付款金额，经核对无误时，由离职业务员与接任业务员双方在交接表上签字，然后由客户签字或盖章，最后由主管签字确认后，方为完成交接手续。

     （2）业务员提交辞呈后，主管应交待助理人员检查其『客户资料表』（电脑及书面）与『洽谈记录表』是否完整。『客户资料表』与『洽谈记录表』必须完整，并且完成交接手续后才可发给其最后工资或其他费用（如经济补偿金）。

（二）业务员的绩效工资制度

针对业务部门及业务员而言，企业必须建立具有中国特色的绩效工资制度，考虑到中国特色与能力主义互相结合的现实。业务员绩效工资制度的设立〈业务KPI〉，业务绩效指标：1.销售目标达成率；2.回款目标达成率；3.新客户开发率等等；4.顾客满意度等等。

（三）业务员的培训制度

透过成功的行销培训能组建一支攻无不克、纪律严明的营销团队。这在大陆市场尤其重要，因为大陆业务员面对的是一个表面看起来很大、充满希望的市场，其实是一个严重供过于求、竞争无比惨烈的市场。若能做好业务员的培训，无疑可大大减少失败的概率。其重点可归纳为标准推销话术、推销单元教材（方法、技巧、策略）、角色扮演、分组讨论、习题写作、宣布公司销售营销政策或公司业务管理制度等等都是相当有操作性、针对性的培训内容。

（本文作者为海基会台商财经法律顾问、陆委会台商张老师、远通国际经营管理顾问公司总经理）