◎文/袁明仁

台商由外销转内销，拓展大陆内需市场，首先应了解大陆内需市场有多大？大陆内需市场的结构为何？大陆内需市场具有哪些特点？台商应该如何介入大陆内需市场？以下将分别说明大陆内需市场的商机，介绍台商拓展内需市场的策略及做法，提供有兴趣的台商参考。

 大陆内需市场有多大？

大陆内需市场有多大？可以从人口、实际购买力、消费能力、消费意愿、GDP、储蓄率等几个指标来判断。

Q1：大陆内需市场有多大？

A1：金融风暴发生后，大家一致看好中国大陆广大的内需市场。诚如巴菲特所言：他不担心不重要和不可知的事情，关键是未来10年会发生什么。他认为，未来10年、20年内，中国大陆将在现在的基础上取得长足的发展。

金融风暴对中美两国内需市场的影响截然不同。美国的问题是钱不够，引起了连锁性破产，是典型的金融危机；中国大陆不是钱不够的问题，而是财富如何配置的问题。中国大陆的财富在世界上数一数二，中国大陆不缺钱，百姓的储蓄率（包括定期储蓄和活期存款率）在2008年已超过50%。银行存款从1999年的5万亿人民币增至2008年底的21.8万亿人民币。更重要的是大陆将以政策手段逼出在银行将近五成的储蓄，这项政策释出的大笔储蓄资金，将对大陆内需市场和区域经济带来重大的影响。

根据美国商务部公布的资料，大陆现有13亿人口中，有实际购买能力的约占30%（3.9亿），且每年增加3%，月增加3,900万人，是台湾人口的3倍。10年后将有50%的人具备实际购买力，达到7亿人口， 消费能力将超过美国。预计2009年末，大陆将成为亚洲最大的消费市场。2025年，大陆人均收入将达到2万至2.5万美元，消费潜力十分可观。

现在的消费大国美国，人口3亿，创造一年约14.58兆美元的市场，成为世界经济火车头，中国大陆有13亿，是美国的4.3倍，一旦爆发，那威力更是不容小觑。当然依现在大陆人民年平均所得还跟美国有一大段落差，短期内不可能凌驾美国之上。不过，未来10年，大陆人均所得成长率将不断的提高，至2015年大陆将有半数人口年收入达到6,000∼20,000美元的中产阶级，届时其消费将全面爆发，可能创造出一年20兆人民币的内需市场，足足是2008年的2倍之多。Credit Suisse Estimates大胆预测，2020年中国大陆将取代美国成为世界第一大消费国。麦肯锡也预测，2025年中国大陆的城市家庭将跻身为全球最大的消费市场之一，未来谁能掌握这股消费脉动，便能搭上中国大陆经济高成长的赢家列车。

Q2：2008年大陆人均收入城市排行榜？

A2：按照大陆国家统计局2009年2月26日公布的「2008年国民经济和社会发展统计公报」中的最新资料：全年农村居民人均纯收入4,761元人民币；城镇居民人均可支配收入15,781元人民币。最新统计表明2008年大陆居民人均收入成长8%以上。由2008年中国大陆人均收入城市排行榜来看，前20名城市中，珠三角地区及长三角地区的城市占据了前十名位置。其中人均收入最高的城市分别为深圳（27,596元）、东莞（20,526元）、珠海（18,347元）、温州（17,727元）、广州（16,884元）、上海（16,683元）、台州（16,651元）、  佛山（16,045元）、  宁波（15,882元）、中山（15,836元）。

Q3：大陆奢侈品消费市场有多大？

A3：由于中国大陆目前对奢侈品消费统计的不透明，因此任何统计机构恐怕都无法得到真正准确的统计数字。但即使在这样的前提下，2009年第一季度，在全球奢侈品消费低迷的背景下，中国大陆境内的奢侈品消费依然保持著15%的成长。2009年2月，德意志银行分析师指出，2009年世界奢侈品市场估计将下降5%∼10%，远远大于最初预计的3%∼7%的降幅。世界奢侈品协会的报告显示，截至2009年1月底，中国大陆奢侈品消费以总额86亿美元、全球占有率25%的份额首次超过美国，稳居亚军宝座，屈居日本之后。

2009年初，胡润百富在上海第5次发布《2009时尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》，该报告显示：大陆富豪年平均消费200万元人民币。其中，名车、名表等奢侈品是最大花销项目。大陆奢侈品消费将在2015年超过日本，消费额将突破115亿美元，占全球消费总量的比例上升到29%。

中国大陆经济持续20多年的高速成长，先富阶层与中产阶级快速崛起。大陆目前的奢侈品消费人群达到总人口的13%，约有1.6亿人。其中有1,000∼1,300万人是活跃的奢侈品购买者。

Q4：大陆塔基消费市场有多大？

A4：在经济寒冬中，被寄予厚望的大陆塔基内需市场到底有多大？根据《中欧商业评论》发布的「中国塔基市场报告」指出，大陆发达农村市场的电脑渗透率为9.1%，按照50%的户均电脑覆盖率并以每台电脑3,000元的价格计算，剩下41%的家庭可支撑起一个价值为2,460亿的电脑需求市场；冰箱在大陆农村的渗透率为30%左右，按照平均2,000元计算，  冰箱市场还有2,800亿的市场规模。大陆目前有大约1,200个县级的三级城市，3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费还没有被充分满足，如果综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求，大陆塔基市场将可能达上万亿元人民币的规模。

  大陆内需市场的结构为何？

大陆内需市场按消费地区划分可分一级城市、二级城市、三、四级城市及农村市场等4个区域市场。按消费层级来区分，主要可以区分为奢侈品购买者、中产阶级消费群、塔基消费群。

Q5：大陆奢侈品的消费群体有哪些人？

A5：在大陆，奢侈品的消费阶层绝不是单一阶层。一般人认为奢侈品只有一种市场，只有一种阶层，这是对大陆奢侈品消费的错觉与误解。在大陆购买奢侈品的消费族群有五大族群：一是最初的「创富一代」，二是新成功人士，他们是奢侈品消费的中坚力量，三是「富二代」逐渐成为大陆消费奢侈品的新生力军，四是中产阶级，未来他们将成为奢侈品消费市场的主体；五是『奢侈品梦想阶层』，以城市年轻消费群为主体，尚不具备真正的奢侈品消费能力。

不论是中国大陆还是其他国家，购买奢侈品的主力军都是中产阶级和富豪阶级。但大陆的奢侈品消费者与国外不同，大陆的奢侈品消费者比外国消费者年轻，他们的年龄在20至40岁之间，而国外的顾客在40至60岁之间。

Q6：“塔基阶层”的消费群体结构

A6：所谓“塔基阶层”，是指大陆一二级城市的月平均收入在1,500元以下、三四级县城的月平均收入水平接近1,000元、农村消费者中月家庭平均收入在700元左右的群体，大约覆盖超过2亿家庭，约9亿人口。

 大陆内需市场有哪些特点？

Q7：大陆内需市场有哪些特点？

A7：大陆内销市场有八大特征，可以用八个字概括：即大、变、乱、燥、异、仿、价、多。「大」是指大陆市场很大，台商拓展大陆市场应从根据地或区域市场，一步一步的扎根，避免陷入泥沼或迷失方向。「变」是指大陆市场变化很快，消费者喜新厌旧变化快，竞争激烈变化快，法令政策变化快，台商必须掌握消费趋势、预见变化的能力，才能立足于不败。「乱」是指市场很乱，通路乱、价格乱，台商如何在乱中找出规律，找出致胜之道，才能脱颖而出。「燥」是指短期获利行为，捞一票就走的心里很普遍，造成消费者的不信任，因此会有很多黑心食品的出现。一旦某一产品出现此一急躁的短视行为，将严重危害整个产业，牛奶及乳制品就是最典型的例子。

 「异」是指消费者偏好差异大、消费能力差异大、各地区消费差异大，例如：餐饮业就面临「南甜北咸，西南辣、西酸」的饮食差异习惯问题，因此，台商必须因地制宜做好差异化的产品开发及差异化的行销策略。「仿」是指仿冒严重，特别是山寨的出现，将仿冒合理化，将仿冒时尚化，台商应从商标注册、产品命名、产品外型及功能、店面形象设计、文宣品等全盘的采取预防及因应对策。「价」是指价格战，外表一样、功能一样的的产品，价格相差数倍，台商面对竞争对手的价格战，不能无动于衷，否则有可能你开发，我赚钱，台商变成替人做嫁。「多」是指目前所有工业制品、消费品，全部面临生产过剩的问题，如何掌握消费者偏好，设计畅销的商品，或是如何去化库存，将成为台商最头痛的问题。

  台商应该如何进入大陆内需市场？

Q8：台商应该如何进入大陆内需市场？

A8：虽然大陆国内市场巨大，前景看好，但是，对于习惯于按订单生产的出口台商来说，要做内销，就面临著许多的难题，最主要的问题是：对市场和产品行销运作认知上的欠缺及无内销团队、通路。如此「一穷二白」，台商怎么由外销转内销呢？笔者认为台商想要成功「赢销大陆市场」，必须分三步走。

第一步：做好市场调查， 知己知彼，百战不殆！

对于台商出口企业来说，最重要的工作就是谦卑，归零从头学起补课。由于对大陆国内市场、消费者、竞品等都缺少足够的了解和认知，就无法发现自己产品的优劣势和切入市场的机会点，形成盲人摸象的盲目状态，这就需要台商出口企业制订完善的内销市场调查计划，深入目标市场中寻找产品赢销的「市场机会点」。

第二步：找对产品市场切入点，一击致胜！

对目标市场有了充分的了解和认知之后，就要确定产品的市场切入点，主要包括两个方面：

一是产品宣传推广的切入点，要确立差异化的产品定位、产品诉求对象及建立在此基础上的产品包装、价格等；二是产品行销的切入点，包括产品行销通路的选择和产品行销区域市场的选择。

第三步：找对经销团队

找到产品切入市场的机会点后，就需要找对经销团队。

一是招募及建立内销经营团队，既能在幕后行销企画，又能上第一线带兵打战，并在此一基础上建立有效的营销管理制度。

二是招商建通路，对于台商出口企业来说，自建通路往往是一种「费钱费人又费时」的高风险选择，在产品运作之初，最好是通过经销商的终端网路资源实现产品铺货，以最快的速度提升产品的终端覆盖率。

  台商如何进行大陆内销市场布局规划

Q9：台商如何进行大陆内销市场布局策略思考

A9：台商进行大陆内销市场布局，成功的关键在于做好内销市场布局的策略思考：「先做对的事情，再把事情做对」。以下是台商做好大陆内销市场布局，需策略思考的六个方向：

一、由「你死我活」走向「竞合之路」

台商与台商未来不应是「你死我活」的杀戮战场，而应是双赢共荣共存的局面。彼此之间应由过去的「竞争」走向「竞合」或「合作」。大家共同开发大陆内销市场，而不是自己人在杀价，甚至由台湾一路杀价杀到大陆去。

二、透过「并购」或「策略联盟」壮大台商实力

大陆地方太大了，台商若要将产品行销全中国大陆，以一己之力，势必无法达成。因此，未来台商应思考如何借由并购或策略联盟，壮大台商的实力，才能与跨国企业兵团及众多的大陆民营企业竞争。

三、「资源整合」是开拓大陆市场成功的关键

台商由于资源不足，市场很难做大。因此，做好「资源整合」是台商开拓大陆内销市场成功的关键。

例如：资讯产品在大陆行销可以借由软体厂商与硬体厂商的搭配，共同行销或促销，不仅行销声势浩大，而且分担的成本也降低许多。例如：过去矽统科技与华硕电脑在大陆38城市巡展共同进行促销活动，就是一个「整合」成功的案例。消费者可以一次看个够，且展销会人气很旺，买气也旺。若再能够搭配防病毒的趋势软体及游戏橘子软体，那就更能达到「四合一资源整合」的综效了。资源整合不仅可以降低参展的成本，而且也可达到吸引消费人潮的目的。

四、做好大陆市场调查以利行销布局

台商应做好大陆市场调查，调查的范围包括大陆最新开放政策及开放时间表、大陆中央及各部委有关的政策发布、大陆中央及各部委有关的法律颁布、大陆经济景气情况、竞争对手动态、同业上下游动态、消费者流行趋势及产业发展动态等，随时掌握第一线的动态，做好行销战略及战术的规划，拟定各种因应策略。

五、台商如何建立全大陆知名品牌

台商开拓大陆内销市场，最大的致命伤在于欠缺全大陆知名的品牌。若要打品牌势必花费庞大的资金。因此，台商应思考如何由地方品牌提升为跨地区品牌，再逐步迈向全大陆知名品牌，以利未来内销市场布局。例如：统一、康师傅、旺旺、龙凤、明碁电脑、正新轮胎、华硕、达芙妮、樱花、捷安特等台商都因为具备全大陆知名品牌，因此，在行销上就容易在全大陆同步进行行销活动，在进入大卖场上就比其他厂商占据了更大的优势。

要建立品牌，台商可以运用事件行销、文化行销、节日行销、街头联合造势，结合创意以发挥小兵立大功的效应，省去大型媒体广告的花费。此外，若能将各地台商协会加以整合，由各地台商协会建立台商产品展示馆，由政府、外贸协会及台商协会彼此出钱出力，定期在全大陆进行台商产品的联合行销推广，以目前全大陆将近有108家台商协会，相信假以时日，将会塑造出更多的台商知名品牌。

六、以「农村包围城市」的区域市场战术攻占二、三级城市

台商在大陆从事内销开拓，应加强运用区域行销的观念，以「农村包围城市」的观念，先攻占二级、三级城市的市场。例如：东莞、苏州、昆山、温州、宁波等，再逐步攻占大城市，例如：上海、北京。如果是企业规模较大的大型台商企业，建议可以从上海、北京、广州、深圳等大城市切入进行行销布局，以达到全大陆知名品牌的效应。

(本文作者为陆委会台商张老师、海基会台商财经法律顾问、 华信统领企业管理咨询顾问有限公司总经理)