◎文 / 李道成

　　在中国大陆每逢年节，各大卖场内的徐福记专柜总是人山人海，这家彼岸糖果第一品牌，目前年销售额动辄30多亿人民币（下同），并已在新加坡股票上市，然而事实上，大陆数亿徐福记的喜好者，几乎都不知道这是个台商品牌。

　　徐福记的成功，就是如此的在地化，包括通路、品牌策略与价格，都是打著高品质、中低价位的口号；但在大陆近20年，能够成功，除了总裁徐乘之外，徐家四兄弟的团结更是不可忽视的主因。

 兄弟合力顶出一片天

　　团结的四兄弟，共同创造了徐福记，更造就了中国大陆糖果第一品牌。设厂于东莞19年的这家大型食品公司，跟许多台商一样，原本立足珠三角从事外销，但浅尝内销市场甜头后，重视业务的徐乘，立即改弦更张；这一调整，带动了这家企业近10年来的飞快成长。

　　「出口为主，内销为辅」的经营策略，从徐福记大陆设厂以来，就是基本策略；然而1997年香港回归前后，广东批发商反映内销市场热络后，长期浸淫业务，对于市场上任何风吹草动都相当敏感的徐乘，立即做出全力冲刺内销的决定。

　　20出头就全球走透透的徐乘，在家中排行老二，同时也是徐福记的关键人物，推动内销挂帅策略后，家中四兄弟各有分工，老三徐沆负责厂务与公关，老四徐梗职掌不断扩大的各类营建工程，不论是在家中或公司里，徐乘都是当然的总管角色。

　　正确的行销与市场策略，让徐福记近10年来的成长，几乎都是大陆ＧＤＰ的2到3倍，亲自抓业务的徐乘，坚持以专柜、大卖场经销模式，对于传统通路批发市场则是敬谢不敏。

　　除兄弟团结各有分工，市场策略精准外，徐福记当年引进新加坡汇亚基金，占该公司的25％股份，让这家企业快速从中小企业，成长为让同业刮目相看的市场新兴势力，这股庞大的后援也功不可没。

 积极研发新口味满足市场

　　能够创造如此庞大的业务量，除生产线规模足够外，徐福记致力开放新产品的能力，也让许多食品业者惊讶。不仅传统的近千种糖果、糕饼持续生产，每年研发部门都要开发2至3百种新产品，以满足中国大陆内销市场的多元化需求。

　　传统强项年货糖已成徐福记在大陆的招牌，但近年来开发的沙琪玛、巧克力与薄荷喉糖等新产品，也都造成市场轰动，进而带动了这家台资企业的营业额，并引导其往上市之路迈进。　

　　经过外销扎根打基础，快速扩充内销市场后，徐福记近年来，从两岸三地引进许多专业人才，企图冲淡家族企业色彩；然而四兄弟团结就是力量的根深蒂固观念，还有保守的财务策略，仍将是这家台资企业今后成长的重要动力。

　　除了起家的东莞东城的周屋工业区上千亩的厂房外，徐福记近年来在河南驻马店、浙江湖州与四川成都，都设立了生产基地，未来包括华北、内陆，基于开拓农村市场的前提下，都会陆续设立生产线。　

　　对于能长期维持「中国大陆糖王」地位，徐乘透露，首先是靠这几年打出来的市场品牌形象，市场上已培养出一群有「品牌忠诚度」的消费客户群；其次是做好市场区隔，提升产品的质量与价值，不与一般的商家打价格战。

　　另外，提升对商品的创造力，为此，徐福记的研发团队已超过50人，未来还可能会再增加。目前徐福记生产的各类糖果商品已高达4百种。

 建立通路掌握钱潮

　　至于在通路的建立上，徐乘强调「现代化渠道」的建立及掌握。包括超市、百货公司，以及量贩店，都将成为徐福记销售的重点平台。

　　徐福记在大陆的年节糖、沙琪玛的市占率，目前都是第一，徐乘认为，除了要表现经营的竞争，徐福记的优势，就是建立在对中国人「食文化」的熟稔上。

事实上，2006年底在新加坡上市后，这家蝉连10年中国大陆糖果王宝座的台商公司，未来的目标，不仅是继续坐稳既有产品的高市占率；企图心极强的徐乘，还想在徐福记尚未涉猎的其他糖果种类上攻城掠地，甚至国际市场也是他的目标。

目前已在通路、原料价格上占有优势的徐福记，不仅在维持年节糖果与沙琪玛的市占率第一地位，未来包括口香糖、喜糖与休闲糖等商品，都能够经由合适的合作对象跨进市场。

　　即使已稳居中国大陆糖果市场领先地位，徐福记仍规划在生产据点和通路扩充双管并进，希望借此，持续在大陆糖果市场中保持霸主宝座。

　　原本只有东莞一个生产基地的布局，在成都厂预计已于2009年第一季投产，还有浙江湖州厂如火如荼展开建厂动作后，未来不仅产能将更为庞大，同时在就地生产的影响下，将更进一步扩大市场规模。

　　不仅生产基地持续扩大，徐福记多年来建立的广大通路，包括二、三级城市与农村市场的分公司、专卖系统，还有新通路，都让其他同业对手难望其项背。

预计投资将超过2亿元人民币的徐福记湖州厂，占地约150亩；由于邻近上海、江苏等地，未来将是这家糖果大厂提高华东市场市占率的最佳利器；尤其是在运输费用高涨的情况下，就地生产还可以节省大笔运费，提升产品竞争力。

　　至于今年第一季投产的徐福记成都厂，虽然因为四川大地震稍有冲击，但基本上不会影响到未来的建设与装机时间太多。

　　由于看好大西南的内陆市场，这个投资6千5百万元人民币兴建，全方面产品都齐全的工厂，往后将作为徐福记大举进军西南市场的先头部队，除了四川外，还将辐射到云南等西南省份。

　　此外，位于河南驻马店的徐福记华北厂，由于占地1千亩，除了一般的产品生产线之外，这里还是该集团农副产品的加工基地；包括芝麻、花生等多项原料，都在当地采购，再作初步加工后运往东莞等生产据点。

　　占地面积广大的徐福记驻马店厂，预计2009年内将全数建设完毕，除了供应集团的农副产品原料外，这里制造的成品也将负责华北与东北市场。

　　徐福记所有的据点都在扩充当中，就连东莞周屋也不例外，为了应付华南地区不断成长的市场规模，最近又批了1百多亩土地，作为员工宿舍与生产线使用；这笔新的土地也让东莞总部的面积正式超过8百亩。

　　今年第一季的徐福记营业额，虽然正好碰上中国大陆严重的雪灾，不过拜景气良好，还有通路布署既广又深，金额仍高达12.69亿元；再加上同样属于旺季的去年第四季业绩亮丽，这家糖果大厂今年应该仍有好成绩。

 审慎评估返台上市

　　2008年的营业额超过33亿元人民币的徐福记，在蝉连年年中国大陆糖王宝座；并在2年半前于新加坡风光上市后，规模急速成长，徐福记总裁徐乘对开放大陆台商回台上市，则持比较长期的眼光。

　　他认为，已在港、星上市的台资企业，返台发TDR的筹资意义有限，主要是因为这种间接上市的模式，包括股价、筹资量与影响力都不够；徐福记将耐心等待台湾政府，拿出较星港证券交易市场都还优惠的政策后，徐福记将考虑返台上市。

    　虽然新加坡下市再转台湾上市的工程浩大，但徐福记评估过，基于长期发展，台湾的证券市场应该会对海外上市的优质大陆台资企业开放，这个重大转变，徐福记已在考虑选择适当时机展开行动。