十年品牌路 石头记朝大陆名牌前进

◎文 / 林安妮

　　广州「石头记」董事长苏木卿这阵子经常回台走动，主要的理由就在于，石头记今年敲下金钟歌王费玉清担任年度代言人，费玉清一向爱惜羽毛，不爱沾染大众商业味，想要找他唱首歌、拍张照，都得确认再三，苏木卿只好亲自出马、敲定代言大小事。

　　个性「古意」的苏木卿说，寻找年度代言人可是「一把手工程」、「最高级智慧」，过去石头记找代言人，都是找来时下最夯、窜起最快速的歌坛新秀或是当红戏剧小旦，此举是为了凝聚足够的话题性与爆发力，不过，石头记历经10年的发展，累积足够的声誉与死忠客群后，接下来就要凸显「品性」，走向名牌之路。

　　他笑说，过去石头记选用了不少青春无敌型的歌手、玉女担任代言人，但石头记品牌之路已经走了超过10年，「一个品牌经营超过10年，就必须朝著『名牌』转型，要成为名牌，就不能再像以前一样，大肆喧哗，要开始低调沉稳了。」

　　石头记看中费玉清的一点，就在于龟毛的费玉清一向低调、爱惜羽毛，正好与石头记想要传达的名牌形象一拍即合。苏木卿也不讳言自己就是费玉清的「粉丝」，他从费玉清身上看到的特质就是，要做名牌就不能媚俗，一定要有自己的高度，而且还要在这个行业做到最经典。

  大手笔广告犹如日掷万金

　　广告对于品牌业者来说是一项相当「烧钱」的大工程，除了挑选代言人以外，每年还得透过各式各样的媒体平台「露脸」，争取消费者认同。苏木卿说，有时候一年投入到广告的费用，都大到可以用拿来买土地、再盖另一间工厂，但是为了在竞争激烈的大陆市场立足，广告再怎么贵都要「撩落去」。

　　石头记曾在2004年、2005年参加大陆中央电视台黄金时段广告竞标，苏木卿当年举牌模样，还一度轰动台商圈，让不少人印象深刻。原因是过去从来没有大陆台商参加央视广告竞标，再加上央视的黄金时段广告价码，真是贵到可以买下黄金、钻石，也让多数有意在大陆发展品牌的中外资品牌，一下子就打退堂鼓。

　　所谓的央视黄金广告时段，是指央视第一套每天晚上7点到10点的广告时段。这个时段的广告秒数有多贵？石头记当年曾包下一整个月晚间新闻后、8点档连续剧前的黄金时段，15秒的广告费就要人民币1,500万元。算一算，一秒的广告费用是人民币3.3万元，折合新台币约15万元。

　　这几年有意参与央视广告竞标的厂商，若不准备个人民币5,000万到6,000万元，就很难标到好时段。也难怪，想起当年这段竞标历史，苏木卿会忍不住说，「不是很贵，是非常贵！」

　　过去，包括康师傅、旺旺及龙凤水饺等著名台商品牌，都曾经在中央电视台大打广告，不过，像广州石头记一样，拿出日抛万金精神参与黄金时段广告竞标的台商，却是少之又少，也难怪今日的石头记能在大陆展店超过1,200家。

  展店千家秘诀就在用心作品牌

　　这几年，苏木卿经常受邀回台演讲「品牌经营术」，他说，每回看到台商空有好的技术和好产品，却不知如何开辟大陆通路和市场，他就很感概，「可惜我不是台积电董事长张忠谋，要不然大家老早就很认真听我的劝告赶快打通路了。」

　　苏木卿是彰化人，他和多数大陆台商一样也笃信「爱拚才会赢」。不过，他在大陆投资的第一天，就决定做品牌、打通路，和多数擅长「开工厂」的台商，有著显著差别。

　　苏木卿表示，同样的产品，靠著外销卖到海外，可能只赚几毛钱，但是靠著通路做内销，却可以赚到好几十倍、甚至是几百倍的利润，这就是品牌的魔力。可惜，很多台商都以为，只要固守好的产品、技术，市场就会自然来，殊不知，市场是要主动经营的，特别是市场上其实有很多竞争对手是不懂产品技术，贩售的产品也不怎么样，但却能靠著品牌、通路打下半壁江山。

　　这些年，苏木卿看了不少大陆企业，只要有一点想法、念头，就开始做品牌，然后再去买下工厂，或是找其他工厂来代工生产，也因此很多大陆企业一诞生，就是左手品牌、右手工厂，和台商全心全意用双手捧著工厂不同。

　　苏木卿1983年入行，跟随两位到台北打拚多年的哥哥，一同开起小工作坊，专做玉石加工外销到国外。1990年，台湾经济快速起飞，所有生产成本也跟著快速飙涨，苏家兄弟找不到便宜的人工，只好转战大陆。苏木卿当年在台湾念书时，念的就是企业管理，也让他深信，一开始就是要做品牌，不要固守在工厂里。

　　他笑说，1993年到1996年间，他为了考察大陆市场，经常是大包小包把所有产品背在身上，到大陆各地去参加展销会，希望更了解大陆各地区的差异，「当时很多大陆消费者看到台湾的产品作工精细，但价格很合理，一度还怀疑他卖的是假货，直到送去化验验明正身后，这才收到大笔大笔的订单」1996年后，苏木卿也正式定位「石头记」，开起了石头记的品牌之路。

　　苏木卿表示，一般台商作不惯大陆内需市场的原因，其实是出于「习惯」。大陆内销的税很重，不像台商出口作外销，还可以享受出口退税，一开始就吓跑不少人，再加上很多台商长年从事外销，原料、市场、订单都在国外，对于大陆境内的交易习惯很陌生，长此以往，就把大陆内销市场视为畏途。

   交易习惯不同 台商作不惯内销

　　过去很多台商作外销，经常都是信用交易，上一笔帐款还没收回来，还可以继续做下一笔。「这点在大陆作内销，可是行不通的！」苏木卿说，大陆的商场文化向来就是收多少钱做多少事，款到才发货，但台湾人不熟悉这样的交易模式，容许放帐作生意，反而让很多意图不轨的大陆人有机可乘。

　　再者，经营工厂和经营品牌的思维不同，经营品牌就是要想尽办法出名，吸引市场消费者注意，这一点，也让不少经常「穴居」在工厂的台商很不习惯。苏木卿笑说，很多经营工厂的台商一听到媒体要来采访，总是怕的不得了，担心出名了就会碰上有人来勒索，但问题是，做品牌就得放胆不怕出名，还得时时发想创意题材，吸引媒体和市场消费者注意。

　　今年8月15日，石头记耗资人民币1亿元兴建而成的石头记矿物园，即将开幕，届时还将邀请今年代言人费玉清在现场高歌。苏木卿说，大陆有动物园、植物园，却没有矿物园，这座即将在大陆诞生的第一座矿物园，不仅象征石头记即将迈入另一个阶段，也要以从文化创意的深度，向消费者传达，玉石并非无情之物，只要用心观察，还是可以从中发现大自然的奥妙之处。

　　苏木卿表示，很多台商只要一赚了钱，就拿来投资工厂、机器设备，反倒认为砸大钱做广告、打品牌，在效益未知的情况下，犹如把钱丢到水里，「品牌很烧钱，但它的效益以及能带来的回报，却经常是大到令人难以想像。」过去大陆是世界工厂，但现在情况不一样，大陆拥有世界上最多的人口，随著经济快速往上爬，大家的口袋也富有了，「现在的大陆即将变成世界市场，想要转型升级的台商，得要认知到这一点。」

　　去年国际金融海啸来临，重创不少出口型台商生计，不过，专做大陆内需市场的石头记，受伤有限。去年，石头记在大陆展店数高达1,200家，今年展店脚步虽然略有放缓，但石头记仍是靠著原材料价格下降，节省了不少费用。他说，景气不好，可能影响买气，但相对来说，生产价格却有下调空间，一来一往，也让石头记的营收不受太大影响。

　　石头记目前是大陆最大的「真石饰品」连锁店业者，南到海南岛，西到乌鲁木齐都看得到石头记遍地开花。有趣的是，苏木卿不喜欢人家叫他「珠宝商」，他认为珠宝商给人的社会观感不佳，经常让人联想到投机分子，于是他称呼自己是「真石饰品」业者，专走珠宝行业超级市场路线。

　　苏木卿谦称，石头记现在虽然已经展店超过1,200家，但是在大陆的规模还不够大，他希望未来再过个3、5年，等石头记规模更大了一点，就打算回台湾或是在大陆上市，让规模再往上翻，他说，「回台上市是很多台商的梦想，只要在大陆做得好，有一天能够回台湾，当然要衣锦还乡。」