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财团法人海峡交流基金会

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大陆消费市场解析 文/中华民国对外贸易发展协会资讯中心《交流杂志99年12月号第114期(历史资料)》

中国大陆进行改革开放三十余年以来,随著国民经济快速成长以及城乡居民收入水平不断提高,消费市场经历了从无到有,由小到大的发展过程,逐步形成具有大陆特色的消费市场。二○○九年大陆社会消费品零售总额达十二兆五千三百四十三亿人民币,是一九七八年的八十.四倍。二十一世纪后,中国大陆消费市场发展进入了一个新时期,除了社会消费品零售额每年都以高速度成长之外,市场商品也日益丰富,消费品琳琅满目,总体上是供大于求的局面;同时消费市场结构已明显升级,住、行消费占居民总消费之比重不断扩大,通讯、文教娱乐等消费已经成为居民消费需求的主要内容。
在未来全面建设小康社会的进程中,随著经济快速增长和居民收入水平不断提高,中国大陆消费市场前景看好,具有巨大的发展潜力。依据大陆国务院发展研究中心市场经济研究所之预测,二○二○年中国消费市场总量将较二○一○年成长一倍以上。在此期间,大陆政府将持续引导,为消费市场提供良好的发展环境,这将包括改进国民收入分配机制以提高最终消费率;努力提高居民消费能力;改善城乡居民消费环境;加强社会保障体系建设以提升人民之消费意愿;以及推出相关的消费扶持政策等等。本文谨就四个角度,分析中国大陆消费市场。

一、 大陆消费市场之规模及成长速度
(一)中国大陆消费市场之规模
依据大陆商务部在今(二○一○)年四月份发布之《二○○九~二○一○中国消费品市场发展报告》显示,二○○九年全年社会消费品零售总额达十二.五三兆元人民币,比二○○八年成长十五.五%。依二○○九年平均汇率换算,约合一兆八千三百五十二亿美金。
十二.五三兆元人民币究竟是有多大规模?我们可以同时期台湾之民间消费来加以比较,依据主计处资料,二○○九年台湾民间消费为七兆四千五百七十九亿新台币,约合两千五百二十九亿美金。
由表一可知,大陆消费市场约为台湾之九倍大,除了规模大之外,它还是一个快速成长之市场。
(二)中国大陆消费市场之成长速度
依据大陆国家统计局之资料,从二○○○年至二○○九年,大陆社会消费品零售总额成长了三倍多,除了二○○○年及二○○三年之外,每一年之成长率都超过十%(表二)。
大陆消费市场之成长速度何以如此之高?其实与政府的政策有相当关系。
第一个原因,是大陆十余年来推动城镇化建设之结果。城镇化带动了大量投资及经济活动,许多二线城市都规划并形成了商圈,购物中心、百货公司及大卖场等零售通路如雨后春笋般出现,让大陆人民享受到现代都市生活之便捷,而随著城市居住人口之增加,自然也提高了民间消费规模。根据外贸协会这两年针对大陆五十一个城市陆续施行的市场调查,也证明了「城镇建设︱商圈兴起︱消费扩大」之间的连动关系。
第二个原因,是世界经济形势依然严峻,复苏力道仍不够强劲,加上贸易摩擦增多,故未来大陆经济发展之动能仍仰赖内需之成长,因此大陆政府对于内需市场相当重视。二○○八年以前,还常担心通膨影响,而对过热之民间消费踩煞车,但二○○八年底金融风暴之后,大陆政府改采宽松之财政政策,故大陆民间消费这块大饼必将愈来愈大。
二○○九年大陆积极扩大内需之结果,促进了消费品市场快速发展。消费对于经济成长的拉动力愈来愈强。以二○○九年八.七%的GDP成长率来说,其中有四.六个百分点是由消费所拉动,贡献率达五十二.九%。

二、 大陆各省及直辖市消费规模
大陆二十七个省份、自治区及四个直辖市当中,哪些省或直辖市的消费规模较大?本文就各省及直辖市之「社会消费品零售总额」加以排序,胪列出消费规模较大之地区。
「社会消费品零售总额」是指各种经济类型的批发零售贸易业、餐饮业、制造业和其他行业,对于城乡居民和社会集团的消费品零售额,以及农民对非农业居民零售额的总和,可反映一定时期内社会之商品购买力以及零售市场规模。按商品类别,可分为食品类、日用品类、文化娱乐品类、衣著类、医药类、燃料类、农业生产类等。
表三主要系显示各省及直辖市之「社会消费品零售总额」规模大小,其中最高的是广东,其次是山东、江苏、浙江、河南、辽宁,最低的是西藏。江浙二省及广东代表著长三角、珠三角这两块中国膏腴之地,辽宁、山东则是环渤海湾之富庶地区,这几个地方的消费实力,显示了中国大陆沿海经济发达程度。河南则因同时为人口最多之省份以及农业大省,受惠于大陆政府的政策及补贴措施,进而促成河南之消费品零售总额增加。外贸协会今年进行之《皖江淮二三线城市群潜力市场调查》也发现,大陆政府推出的一系列政策和补贴措施,增加了农民所得、提高了农民之消费能力,而「家电下乡」的优惠政策措施,又适时满足了农村的消费需求。这种「提高所得」与「增加消费」政策之交互运用,正是大陆刺激内需之重要手段。
由于各地区因人口众寡不同、经济发展程度高低不一,人均消费力更是商业评估之重点。

三、 大陆城镇及农村居民之消费能力及主要消费项目
上一节系以二十七省份及四个直辖市加以比对出各省市之消费实力,但众所周知大陆之贫富差距较大,同一省中富者及贫者之所得及消费能力差距甚远。因此,本节将以「城镇居民」及「农村居民」之角度加以比对分析,以利读者了解大陆居民生活消费之主要项目,以及城乡消费实力之差距。
其实,大陆因发展太快,贫富差距不仅出现于城、乡之间,即使同样是农村,沿海地区及中西部地区之农户所得亦差异甚大,农村间的贫富差距不小。因此大陆之统计单位在统计农村居民之消费支出时,还依照农民收入水平区分为低收入、中低收入、中等收入、中高收入、高收入等五大类,表四即依照该标准分类。

由表四可知,城镇居民之人均生活消费支出为农村居民之一.六倍至五.二倍,城乡差距相当大。而同样是农村居民,高收入户之人均生活消费支出亦为低收入户之三.二倍。
城镇居民在生活上之最大项消费项目是食品,其次依序为:交通、文教、衣著、居住、医疗、家庭设备、杂项商品及服务;农村居民主要消费项目依序为食品、居住、交通、文教、医疗、衣著、家庭设备、杂项商品及服务,二者之主要消费项目有相当之差异(如表五)。

表五值得注意的一个讯息是:「居住」在城镇居民之生活主要消费项目排在第五位,但在农村居民却为第二大支出,可见现阶段农村对于住房要求之提升相当重视。同时大陆因城乡建设之差距,连带影响农村居民在水电燃料方面之负担较城镇居民为高,这一点稍后将再说明。
外贸协会之《中国大陆农村市场商机调查报告》也发现,随著农村所得日渐提高,农村居民在居住方面之支出跟著提升;特别是交通、通讯、生活用品和结婚用具等四项产品之消费在农村市场日益增加。
表四、表五显示的是大陆全国性的城乡消费差异,那各省之间的情况又是如何呢?以下谨比对各省及直辖市城镇居民与农村居民之生活消费总支出,以及在食、衣、住、行、及文教娱乐五大领域的消费差距。
  
由表六可见,各省及直辖市城镇居民与农村居民在生活消费总支出之差距,以上海、北京、浙江、江苏这四省市之差距较近,其余省市都较大些。因此若台商有意拓展大陆市场,宜注意城乡差距所导致之消费项目不同。
表七很有趣的一个讯息是:上海郊区之农村居民,其「居住」支出竟然比城镇居民要高。究其原因,系由于大陆之统计方式中,「居住支出」包含了「住房支出」及「水电燃料支出」二项,农村居民在水电燃料方面之负担较城镇居民为重。城镇居民因城市建设较佳(水管、电线铺设到府;冬天暖气亦有补助),而得以享有较方便且低廉之水、电、暖气供应;而农村因地广人稀各种管线之铺设不足,农村居民常需自行配置管线或购买煤炭(平日煮炊及冬天取暖),故在水电燃料方面之支出较高,连带拉高农村居民在「居住」方面之消费支出。
大陆不论是城镇居民或农村居民,这几年来对于家电制品之消费量相当大,基本上一般地区电视机之普及率已达九成;冰箱之普及率亦在七、八成之间。以河南、安徽、江苏三省接沿地带之皖江淮区域为例,该地区之经济发展程度算是中等,我们可借由该区域消费者对家电产品之拥有率,观察大陆市场之一般概况(如表八)。

四、 大陆商品交易市场及连锁零售市场之简析
以上各节从总体面数据,分析了大陆消费市场之规模、成长速度、各省实力、及城乡差距,但是在各行业、乃至各产业之消费情况又是如何?以下从市场交易之统计说明各行业之消费需求情况。
大陆之商品交易有两大板块,一块是传统的各行业交易市场,另一块则是近十年来蓬勃发展之连锁零售市场。由于外资挟雄厚资金及先端服务,抢食大陆消费市场,故在连锁零售这一板块,外资扮演之角色较活跃,交易(销售)金额也快速成长。
依据统计,大陆之商品交易市场,在二○○八年全年销售金额为五兆两千四百五十八亿人民币;连锁零售市场为一兆两千八百八十九亿人民币,二者比例约为四比一。随著中国大陆推动城镇化发展,预料连锁零售市场之成长速度将会更快。以下先看看大陆各行业商品交易市场及连锁零售市场之规模(如表九、表十)。
从表九、表十所勾勒出大陆商品交易两大板块之规模,可充分了解不同行业在大陆之消费需求,读者可参考本身所属行业在大陆之市场规模与机会,善加把握。

自表十尚可得知,就「家用电器及电子产品」行业而言,大陆连锁零售业之家电专卖店销售金额高达两千五百五十三亿人民币,可见市场之大。但事实上仅「苏宁」及「国美」两家电连锁集团之销售金额即各达千亿人民币,显示大陆家电产品之市场虽大,但销售通路已被垄断,一般生产厂商若无法切入「苏宁」或「国美」之销售体系,所能分食之市场即相当有限。
为突破上述通路困境,外贸协会即以办理「台湾名品展(博览会)」之方式,协助厂商开拓大陆内需市场及建立行销通路,今年共办理东莞、天津、南京、山东、重庆等五场「台湾名品博览会」,预估吸引一百五十万参观人次,创造二十五亿美元采购商机,成效斐然。
鉴于中国大陆将持续推动城镇化建设,并以城镇为中心辐射带动附近农村之经济发展,预料未来二、三线城市将有更多商机,值得我方厂商善加把握与运用。

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