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财团法人海峡交流基金会

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ECFA时代 台商自创品牌新思维 文/吕鸿德《交流杂志99年12月号第114期(历史资料)》

「企业最宝贵的资产,是没有列入资产负债表中那部分的资产。」房地产巨亨李嘉诚一语道出品牌的无形价值。全球知名品牌商Nokia、Apple、IBM、 HP、Sony......等,都是由富士康代工。其中,Apple公司的iPad是台湾富士康公司贴牌代工的指标性商品,每台iPad在美国本土的售价为四百九十九美元,扣除销售过程产生的费用,Apple公司净赚两百九十七美元,而富士康公司仅获得十一美元,再扣掉生产过产生的费用,仅赚取微薄的○.五美元,Apple公司的利润约为富士康的六百倍。
早期巨大机械付出八十%的产能,为美国Schwinn自行车公司代工,在一次Schwinn突然转单的危机中,巨大机械成功转型自有品牌,目前销售结构中有七十%来自自有品牌。失去Schwinn的经验让巨大机械了解到,自己与对手的终极武器就是品牌,没有自己的品牌,就无法掌握自己的命运。
全球电子体温计的龙头厂商「百略医疗」,在其他代工同业还在为十%毛利率挣扎时,百略医疗的自创品牌「MicroLife」已有三十八.五%的高毛利率绩效。以成衣代工起家的「台南企业」,在产品单价与代工费用同步下滑的趋势下,毛利率已不到十%,台南企业便往自创品牌发展,创立「TONY WERA」。在中国大陆花了七年的时间,成为最知名的男装品牌,为「夕阳产业」开创另一片新天地。
从上述例子不难发现,在微笑曲线两端的品牌、设计,与底部的代工相比,附加价值与利润简直是天壤之别,企业存续的机会与命运,亦是掌握在微笑曲线的制高点。有鉴于此,台湾许多代工企业开始思索转向自创品牌之路。

一、台湾品牌布局全球逐有成果
二○一○年九月,由「世界品牌实验室」和「世界经理人集团」在香港联合发布的二○一○年《亚洲品牌五百强》排名,是世界品牌实验室第五次对亚洲品牌的影响力进行评价。其以品牌在亚洲影响力作为评估标准,包括: 市场占有率、 品牌忠诚度、 亚洲领导力,共计有十七个国家与地区入选。其中,日本有两百零一个品牌入选,位居第一,占亚洲品牌五百强的四十.二%;中国大陆入选的品牌有九十七个,占十九.四%,位居第二;台湾则入选三十二个品牌,占六.四%,位居第五名。台湾入选的前十名为:鸿海(三十九名)、台塑(一百零九名)、广达(一百一十一名)、华硕(一百四十名)、南亚科技(一百四十一名)、佳世达(一百四十四名)、宏(一百六十三名)、仁宝(一百七十四名)、宏达电(一百八十一名)、纬创资通(一百九十二名)。
迈入第八年的「二○一○年台湾国际品牌价值调查」,是由经济部国际贸易局主办、中华民国对外贸易发展协会执行,《数位时代》杂志和国际知名品牌顾问公司Interbrand承办,于二○一○年九月十四日揭晓二○一○年二十大台湾国际品牌价值与排名。调查结果显示,受惠于于全球经济复苏、大中华经济圈崛起,加上两岸经贸互动开启新局,使得台湾品牌的表现再创新绩。从表二得知,二○一○年前十大品牌的总价值成长幅度高达九.六%,前五名的品牌价值皆超过十亿美元,包括:宏公司、宏达国际、华硕电脑、趋势科技、康师傅控股,是历年的调查结果中,表现最为卓越的一年。经济部于二○○六年启动的「品牌台湾发展计划」中,原定于二○一二年达成「前五大品牌价值各自突破十亿美元」的目标,已提前两年完成,显示著台湾的品牌之路,再向前跨出一大步。

二、台湾品牌发展关键成功因素
早期台湾透过国际代工与国际贸易,为台湾创下经济奇迹。然而,过去引以为傲的代工模式,已无法带领企业迈向另一个成功的山巅。前宏集团董事长施振荣,于一九九二年提出的「微笑曲线(smiling curve)」,引发台湾企业对于国际间赞誉台湾为代工帝国的反思。二十年后,施振荣透过《品牌,笑一个》指出:「不做品牌,台湾笑不出来。」一语道破台湾企业转向自创品牌的重要性与急迫性。
然而,建立品牌是条漫漫长路,往往需要二十年甚至更长的时间耕耘,才有机会品尝到甜美果实。品牌从建立、发展,最终传达至给消费者的过程里,有三大因素不可忽略:首先,是经营者的心态,此攸关品牌的创立与品牌是否坚持下去;其次为不断创新,创新是确保品牌能永续发展,不要随著时间的洪流走入历史;最后是品牌的承诺,终端消费者是品牌的接收者,品牌若无法进入消费者心中,将无法存续于市场。
(一)经营者心态
过去自恃代工模式的成功,却成为转型自创品牌的阻碍,主要原因在于经营者的心态尚待调适:长期替国际客户代工,早已习惯为人作嫁衣。因此,没有自信承担自创品牌的风险。巨大集团董事长刘金标曾表示:「不追求No.1,而是only one!」刘金标意识到,OEM虽为公司创造庞大利润,却不是可以走一辈子的路,因为OEM没有自主权,必需听命于客户的要求,再努力也得不到掌声。因此,一九八一年巨大便从代工转向自创品牌「捷安特(Gaint)」。「我们知道品牌这条路很难走,一旦走出去,不成功便成仁。但巨大仍然全力以赴推动自有品牌。」这就是台湾要从代工走向品牌,企业经营者必需先从调整心态做起。
如同二○○○年宏成功走向自有品牌之路,也是靠著高阶经理人的胆识、决心和意志才成就今日的acer。从代工起家的正新橡胶,秉持著「电梯理论」,创立「MAXXIS」品牌,并不断提升品牌的价值,同时调适自身的心态,开创了一片自有品牌的天空。正新橡胶总经理陈荣华表示:「赚钱的时候不敢做,景气不好时更难做」,此语道破台湾产业对于品牌国际化的犹豫态度。正新橡胶为了将MAXXIS行销到欧美市场,每年投入的运动行销预算,达集团整体营收的三%。虽然品牌的建立需要长期消耗资金,一但品牌价值成功提升后,将为企业带来更多有形与无形的回馈。
(二)不断创新
管理学之父Peter Drucker说过:「Innovate or Die」,企业品牌的建构亦是如此。联发科董事长蔡明介大胆宣告:「破坏式创新将成为明日主流!」华硕董事长施崇棠则用「巨狮(Giant Lion)策略」,Giant表示拥有很大的量,Lion则是好的创新,企业要走品牌策略的话,成功方程式就是Giant乘以Lion平方(Giant × Lion2),因为创新对发展品牌来说非常重要。如二○○七年发表的小笔电,就是从「未来的数位生活」角度,寻找一种破坏式创新。不仅成功跨入云端运算(cloud computing)领域,亦打入美国市场,长期位居亚马逊网路书店最想购买的笔记型电脑第一名,更于二○○九年夺下三千多个奖项。
多次被《Business Week》评选为「全球顶尖科技公司」、「亚洲五十强」的宏达电(HTC),为全球最大的微软作业系统手机供应商。从全球第一支Windows CE的PDA,到全球第一支智慧型手机,再到与Google合作推出「Android」平台的行动电话,宏达电「从不做第二」,宏达电执行长周永明脑中只有「创新」,其认为产品是品牌的核心价值:「品牌的精神,在于消费者体验产品美好的经验」。
(三)品牌承诺
华伦.巴菲特说过:「投资最在意的一件事,就是公司的品牌优势。」品牌承诺是影响品牌优势的关键因素,品牌承诺可以创造出品牌的差异,更能创造出品牌价值,并转化为顾客的忠诚度。英文单字「Branding」的意思是「烙印」,如同华硕董事长施崇棠认为,品牌就是「如何将公司展现的价值,就是公司的DNA烙印在消费者心中」。因为,拥有顾客「心占率」(Mind Share),才能得到「市占率」。数字显示,华硕有七十%是透过产品本身,将品牌承诺(brand promise)传递给最终使用者,另外的三十%才是透过行销策略。
全球前三大专业网路通讯公司的友讯科技(D-Link),用其独到的「渔网理论」经营品牌。在广大的市场中,鱼饵如同做行销,丢入海里可吸引很多鱼群接近,但若没有拿渔网将这些鱼群捞入网中,最终也是徒劳无功。因此,友讯的鱼网理论明白指出,其在品牌行销策略中,行销只是辅助的工具,最主要的是客户的经验。

三、ECFA时代台湾品牌商机
二○一○年六月二十九日,美国西北大学荣誉教授,亦是国际品牌大师Don Edward Schultz,在外贸协会举办的品牌台湾讲座上表示:「迅速崛起的中国大陆市场,将是台湾企业的大好机会。现在,中国大陆真正做起来的品牌并不多,关键在于文化上的差异。」
两岸签署ECFA后,提供台湾一个机会点,成功提升台湾的国际能见度,台湾应掌握此关键时刻,擘划台湾下一个黄金十年,开创台湾新愿景:
(一)台湾产品走出去:在全球化的浪潮下,各国经济互相依赖与流通,促使台湾经济转型与产业升级,加强经济成长,发展国际品牌。台湾可以中国大陆为平台,东承美洲圈、南接东盟、西进油元区、北探俄罗斯,从「代工」高科技产品销往欧美已开发市场,转为著眼于「MIT」自创品牌,拓销开发中国家市场,以抢进新兴市场商机,提升产品在国际市场的竞争力,争取获得更大的全球市场。
(二)台湾企业走出去:后ECFA时代,台湾可藉助大陆市场为跳板,进行全球投资布局,台湾贸易业者亦可著眼于大陆与东协之双边贸易协定,以中国大陆为首站,打开东协之经贸。二○一○年九月十二日ECFA正式生效后,为两岸经贸往来开启展新的一页,早收清单的公布与实施,亦为两岸业者注入一剂强心针。台湾企业可借由彼此的特殊关系、通用语言与悠久历史,取得优于国际企业进入大陆布局的VIP CARD。总之,台湾掌握「比世界更了解中国,又比中国更了解世界」的优势,是台湾走向国际的筹码。善用此优势,可吸引国际企业至台湾投资或与台湾企业合作,不但促进台湾产业转型升级,更进一步提升国际地位。
ECFA时代,台湾企业除了拥有关税优惠、早收清单中服务业准入门槛降低之外,两岸相近的文化及共通的语言,亦消除台湾企业进入中国大陆的藩篱。最重要的是,中国大陆有庞大的台商企业为后盾、绵密的台商网络为支援、宝贵的台商经验为借镜,在台湾品牌进入中国大陆之际,减少尝试错误成本。因此,台湾自创品牌在布局大陆时,可透过与当地台商合作的模式进入,甚至可与大陆内地企业策略联盟或合作,借由陆资企业对大陆内需市场了解的优势,增加台商自创品牌的成功机率。两岸签署ECFA,除了为台湾业者提供抢占庞大内需市场的入场券之外,大陆二○一一至二○一五年实施的「十二五」规划,其经济发展主基调为「促消费、调结构、稳增长」,政策主导的中国经济下,其令人期待的十三亿内需市场,更为台湾企业发展自有品牌提供无限伸展的舞台。

四、深耕台湾、布局两岸、品牌全球
著名品牌思考家Larry Light曾说:「在行销领域中,行销战场将成为品牌战场。拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的方式,就是拥有主导市场的品牌。」在金融危机之后,经过全球经贸板块推移,美消亚长的经济主权转移,中国大陆已不再是过去的「世界工厂」,取而代之的新名词是十三亿人口的「世界市场」。在两岸签定ECFA后,大陆商务部长陈德铭多次提到,两岸共同建立品牌的重要性。过去,台湾厂商长期为欧美国家企业做代工,在技术上有相当紧密的接触,台商于过去三十年期间,亦在大陆发展完整的上下游产业供应链。目前,世界上许多知名品牌的产品,其关键的元件很多是台湾制造的,这表示台湾企业拥有技术,只是缺乏自己的品牌与足够发挥的市场。
ECFA时代为两岸企业创造许多新的机会,在台湾拥有技术与中国大陆拥有市场的双重优势下,必能创造出许多世界级的品牌。最后,笔者引用大陆广州至深圳的「广深高速」公路四个字,提供给台湾企业进入大陆布局品牌的策略建议:在「广度」、「深度」、「高度」与「速度」都要有不同以往的「格局」,有格局品牌才能「布局」,最后才能以最曼妙的舞姿「步局」。

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