两岸人员的交流与往来，绝对有助于双方对彼此的认识与理解。然而，过去二十余年，两岸人民的交流主要展现在台湾对大陆的「输出」，例如探亲、投资、工作或就学等。自二○○八年六月以来，在「海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游协议」、「海峡两岸包机会谈纪要」以及后续的「海峡两岸空运协议」、「海峡两岸海运协议」等陆续完成签署之后，两岸交流已经开启崭新的里程碑，朝正常、双向、全面的方向大幅开展。

大陆来台人士 对台湾的「Image」为何？

根据统计，二○一○年全年中国大陆来台的总人次高达一百六十三万，其中以观光名义者约占一百二十万人。大陆人士来台之前，多半对台湾抱持「憧憬」。然而，当他们踏上这片土地之后，眼中「现实」中的台湾，到底是什么模样？为了解大陆来台人士对台湾的「Image」，身处两岸交流第一线的海基会，特别委托国立政治大学社会学系进行了一项调查研究。 这个名为「台湾形象的建构—大陆来台观光与研修人士对台意象之调查研究」的计划，希望能从来台观光、研修的大陆民众与学生当中，撷取整理他们的意象，并筛选特定人员进行深度访谈，以掌握当前两岸交流互动过程中，究竟呈现出何种样态的「台湾意象」？海基会也希望调查所得结果，可以进一步提供政府研拟未来建构台湾形象策略的参考。 计划主持人由政大社会学系系主任林佳莹担纲，研究团队包括政大特聘教授陈小红、社会学系副教授陈信木以及该校博士生陈雅琪等。本项研究自二○一○年六月开始著手进行问卷调查，历时五个月，调查样本涵盖四十一个大陆旅行团，完成一千零二份陆客面访的问卷；另针对大陆在台研修学生，完成二百二十七份有效问卷。此外，研究团队还选取四十一位陆生、十一位陆客、三位大陆领队以及三位台湾导游，进行个案深度访谈，借以强化研究的深度与广度。 所谓的对台「意象」指的到底是什么？根据研究中设定的轮廓来看，概略包括了台湾的地理与自然景观、政治制度、经济生活、多元文化、社会结构与社会制度、族群与公民社会等内涵。

两岸地理与心理距离缩短 吸引大陆人士来台

研究初步发现，吸引大陆人士来台的动机，围绕在浪漫的历史记忆、时空错置的乡愁、相对文化优势的吸引力以及传统中华文化寻根之旅。此外，台湾不仅保存许多传统中华文化，更发展一套多元、兼容并蓄的生活方式，这种陌生中带有熟悉的气氛，让人有回家的感觉。 依据现行法令规定，大陆民众申请来台的管道多元，不仅可以来台探亲、团聚、探病、奔丧、进行诉讼，也可以从事专业活动、商务考察或观光旅游等。因为两岸关系改善，两岸两会先后举行六次会谈，签署了十五项协议，不仅缩短两岸「地理上的距离」，也拉近双方「心理上的距离」，双方往来更加便捷，致大陆人民来台人次逐年攀高。 基于实际来台人数、影响层面以及研究限制等因素，本项调查对象最后设定以大陆观光客与大陆在台研习学生为主。有关陆客的问卷调查，系以「旅行团」作为样本抽取单位，针对交通部观光局核定办理接待大陆人民来台观光业务合格旅行业名册，依据接团数量抽取样本旅行社，再以接团状况抽取入境旅行团，对团员进行问卷调查。考量旅行团配合状况、行程方便性、旅客受访意愿以及执行可行性，研究团队执行问卷调查的地点，必须配合个别旅行团而调整，足迹遍及故宫博物院、免税店、中正纪念堂、国父纪念馆、士林官邸、桃园机场、松山机场、一○一购物中心与相关知名饭店，甚至还曾经「追团」追到台南赤崁楼。 至于针对陆生的调查，研究团队则以二○一○年上半年大陆来台研修学生，在各县市人数的分布状况为基础，考虑学校所居县市不同，可能影响大陆学生对台湾意象之建构，经讨论分区择定大陆学生人数较多的学校进行调查。参与的学生，分别来自世新大学、国立政治大学、国立台湾大学、国立台北科技大学、元智大学、元培科技大学、逢甲大学、东海大学、义守大学、国立成功大学、国立东华大学等，跨及台湾北、中、南、东，兼顾区域平衡。

大陆人士对台湾社会文化、 经济与自然环境 均持正向评价

从结果来看，不论来台陆客抑或陆生，对于台湾社会文化、经济与自然环境，均抱持高度正向评价。当受访者进一步表达他们的感受时，可以发现他们对台湾初步印象的形容，诸如人情味浓厚、服务业品质好、民众亲切有礼貌以及友善热情、社会秩序佳、义工的牺牲奉献精神令人感动。此外，台湾的夜市文化与美食小吃、艺文活动丰富、影视娱乐与全球同步、文创产业创意无限、对古迹文物保护的重视，以及积极保存传统文化的行动等，更是令大陆人士津津乐道。 近年来，虽然大陆经济起飞，国力快速增长，然而两岸政治、社会制度与生活方式毕竟不同。对于台湾的政治和经济面向，来台大陆人士则是观感分歧，部份人士钦羡台湾的民主政治发展和均富生活。可是，也有不少人无法认同台湾独特的议会民主运作方式，甚至对台湾年轻族群的政治冷漠，以及媒体经常负面、封闭、有限地处理大陆新闻事件感到不解，认为两岸社会存在重大歧异。

停留时间长短 影响来台前后意象判断

研究中进一步分析探讨大陆人士停留台湾的时间，对来台前后意象的影响，可以发现，受访的陆生与陆客来台后，大多对台湾社会文化方面的意象有「变好」的感受，其中陆生的改变似又甚于陆客，有将近七成五的陆生和约六成的陆客认为对台社会文化的意象「变好」；在自然环境部分，陆客对台意象「变好」者则多于陆生；在经济与政治方面，近五成陆生感觉意象「并未改变」，但有「变差」感受者却上升两成，陆客负面的感受反而较少。 由此可见，在台湾停留时间愈长，对台湾经济、政治方面的意象与过去的印象会出现较大的落差。大陆学生在台湾停留的时间较长，对台社会文化之正向认同感确有提升，但是对台湾经济、政治及自然环境的意象却未见改变。陆客则因停留时间短暂、接触有限，往往较易做出极端的选项。

归纳整理调查成果 提升台湾能见度

本研究综合问卷调查、质化访谈及焦点团体座谈结论后，初步归纳了现阶段大陆来台旅游与研修工作的困境，包括：套装行程的两难、「团进团出」造成旅游欠缺深度、观光排挤效应、旅游资源超载、意识型态对峙、生活型态与文化冲突、「削价竞争」导致的危机、文化价值差异、民族主义阴影以及陆生的异质性等。 面对这些问题，除了政府要加强监督管控，还需要旅行业者、民间力量与学校当局一起投入，才能积极创造优质的台湾形象，并对两岸交流产生正向效益。海基会在研究团队完成报告之后，已经将结果送请主管机关参考。