中共历来非常重视也十分擅长宣传，以往传统媒体时代如此，如今大众传媒时代更不用说。尽管目前在大陆「形象工程」一词另有所指，具有「政绩工程」、「面子工程」等负面含义，但客观而言中共长于文宣，重视形象工程，是不争的事实。

重视宣传 强调弘扬主弦律

　中共总书记习近平于二○一三年八月在「全国宣传思想工作会议」强调，意识形态工作是中国共产党一项「极端重要的工作」，「宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位」。

习近平强调，宣传思想战线的中共党员、干部，「都要旗帜鲜明坚持党性原则」、「坚持人民性」，坚定宣传中共的理论和路线方针政策以及重大工作部署、宣传中共中央关于形势的重大分析判断，并且把服务群众和教育引导群众结合起来。

他表示，宣传思想工作必须坚持「团结稳定鼓劲、正面宣传为主」，「弘扬主弦律，传播正能量」，多宣传报导人民群众的「先进典型和感人事迹」，同时要做好对外宣传工作，「讲好中国故事，传播好中国声音」。而在事关大是大非和政治原则问题上，「必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识。」

中共理论刊物《求是》则于二○一三年十二月刊登文章指出，坚持正面宣传为主「绝不意味著放弃舆论斗争」。文章强调，意识形态工作的领导权、管理权、话语权要牢牢掌握在手中，任何时候都不允许旁落。

及至二○一四年，中共成立「中央网络安全和信息化领导小组」，以习近平为组长，统筹协调网路安全和资讯化重大问题。习近平于二月二十七日在小组第一次会议强调「做好网上舆论工作」，完善网路信息内容管理，依法治理网路空间。

　由此可见，在大众传媒时代，中共对宣传、舆论工作一点都不放松，且习近平已为如何展开文宣定下具体方向。

　习近平重视宣传，本身擅用庶民语言及柔软身段，赢得镁光灯聚焦。

　二○一二年十一月十五日，他出任中共总书记后首次面对媒体，以「打铁还需自身硬」宣示反腐决心，立即引来媒体目光。

　当月底习近平在北京参观「复兴之路」展览提出「中国梦」，掀起一番热议「中华民族伟大复兴」风潮。接著，习近平选择深圳为出任总书记后首个外出视察地点，用行动昭示恪遵中共已故领导人邓小平制定的改革开放路线。前者反映了近百年来中国人追求富强的渴望，诉诸的是民族情感，后者则表达他的施政大方向。两者都备受关注。

　对外关系方面，二○一三年三月习近平首选俄罗斯为他担任国家主席后第一个出访国，传递重视中俄关系的讯号。之后，才在访问中美洲后顺访美国，与美国总统欧巴马在加州安纳伯格庄园会晤，用建立「新型大国关系」梳理美国「亚太再平衡」战略下的中美关系。

　习近平出访期间，夫人彭丽媛的服饰仪表，一度占据台湾媒体大幅版面，效果不言可喻。

　不可否认，习近平个人的表达能力对宣传大有助益。例如他论中共反腐强调「物必先腐，而后虫生」，「要坚持『老虎』、『苍蝇』一起打」，「把权力关进制度的笼子里」；谈改革开放表明「敢于啃硬骨头、敢于涉险滩」，「勇于突破利益固化的藩篱」；而在阐述中国梦时，则突出「实干兴邦，空谈误国」。

　暂不论能否落实这些理念，上述言谈所凝结成的切中时弊、锐意改革、民族情怀等形象，对习近平的执政团队应有加分效果。

力推亲民秀 突出习近平形象

　当然，中共也极力塑造习近平的个人特点。例如二○一三年十二月二十八日他前往北京庆丰包子舖排队买包子，亲自端盘子、买单；二○一四年二月二十五日，在雾霾严重之际到北京南锣鼓巷雨儿胡同探访住户，都被大陆媒体大肆追捧。

　中共中央机关报《人民日报》更于二○一四年二月二十一日发表「与人民心心相印，与人民同甘共苦，总书记爱吃家常菜」报导，称习近平在贯彻中共「改作风」八项规定中，「率先垂范、亲力亲为、说到做到。吃家常菜，只是一个缩影。」

这篇报导说，习近平出外考察时「不封路、不封园，不清场闭馆、不过度警卫，减少陪同人员，考察点不做布置，看穷困地，吃家常菜，住普通房，与群众零距离接触。」还「提倡说真话、道实情，倡导短、实、新文风，讲话直面问题、语言质朴、贴近群众。」

　北京市委宣传部主办的千龙网则于二○一四年二月制作漫画图表，主题是习近平「个人的时间都去哪儿了？当然是都被工作占去了」，用一些数字凸显习近平外访、开会、视察、出席活动的「勤政」。

至于排队买包子及探访民居，连同之前在网上流传「领导人是怎样炼成的」卡通，显然有意烘托习近平的「亲民」。大陆媒体就称，千龙网的漫画「萌翻」了大陆网友（萌：「可爱」之意）。

　值得注意的是，用卡通及漫画描绘领导人，是中共在大众传媒时代的文宣创举。

　中国共产党新闻网的评论文章「『习大大排队买包子』让亲民平常心常『在线』」，直接了当说出了宣传重点。《新京报》二○一四年二月二十日的文章指出，政要卡通「不仅可以用更生动的形式让政要更亲民，让政要的政治主张更容易被公众所理解，也可展示政治风气的净化，领导人的政治胸怀，和政治空气的宽容活泼。」

新媒体异军突起 宣传手法与时俱进

　习近平各项活动资讯的传播途径，主要包括传统平面媒体如新华社和中共党报，以及电子媒体如中央电视台等，网际网路及行动通讯带来的新媒体，则以传播速度快、范围广而受到重视。

　以往，大陆民众透过广播、电视等管道得悉新闻资讯，如今各党政军部门的官网，成为大陆不少资讯的重要来源，微博、微信更以即时、互动等强大功能，跃升为讯息发表、流传、评论不可或缺的平台。

　例如新浪微博署名「学习粉丝团」的网友，以第一时间、超近距离披露习近平动向闻名一时。习近平到庆丰包子舖排队买包子，则经由「四海微传播」在新浪微博披露，再由新华视点、人民日报等官方微博转播，在网路疯传。习近平到南锣鼓巷，也是网友「国安低调哥」先在微博披露，官方微博和媒体跟进。

　制作习近平漫画的千龙网，并不是传统报刊；卡通「领导人是怎样炼成的」一开始只是在商业网站上传播，然后才由中央电视台等官网引用，制作者署名「复兴路上工作室」，一般认为来自中共官方。

　以上在在显示，在大众传媒时代，中共的宣传方式更为灵活，出现与时俱进的改变。

　然而必须指出的是，中共固然强调「正面宣传」，但并未放松与对手针锋相对，控制舆论更不在话下，强度不低。

管理网路舆论 强调敢于亮剑

　前述《求是》文章就指出，「特别是互联网上，舆论斗争是客观存在的。能否赢得舆论斗争的胜利，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。」

　这篇文章提到网路论坛、博客（部落格）、微博、微信等新兴媒体，强调「能否管好用好互联网，切实改善网路舆论生态，已成为维护意识形态安全和政权安全的重大课题。」

　文章称，做好宣传工作必须坚持「党管媒体」，「坚持政治家办报、办刊、办台、办新闻网站」，敢抓敢管，「当战士不当绅士」，出现问题要及时处置，绝不能听之任之，也不能不敢「亮剑」。

　二○一三年中共就加强了对网路言论的管控，由宣传部门约见网路大Ｖ（网路名人），订定网路言论的「七条底线」（法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线、信息真实性底线）。

　中共也动用大量资金与人力进行网路资讯管制，封锁一些外国媒体和网站。

　凡此，在大众传媒时代，中共塑造形象的文宣工程可谓内容多元，手法多变，软硬兼施，惟最终都以维护政权为依归。外界何妨多了解大众传媒时代中共文宣的操作手法，在期待新媒体可能对大陆政经社会发展带来正面影响的同时，留意中共严管媒体背后深藏的问题。