随著经济发展日趋成熟、人民所得提升与社会结构转变，使得大陆从以往的「世界工厂」，逐渐转型成为「世界市场」，吸引各国服务业纷纷进入一展长才。目前大陆连锁加盟市场共拥有涵盖七十多种产业，五千多个品牌，总数超过一百万家业者。由于大陆消费力不断成长，吸引来自全球各国业者进驻，角逐大陆市场，这股连锁加盟风潮已在多元化业别中开花结果，包括餐厅、零售、保健和美容、商务旅馆、咖啡饮品以及幼教领域等。个别台商虽然规模小，资源有限，不过透过连锁加盟的方式开拓大陆市场，亦获得不小的成就，布局几乎涵盖大陆的食、 衣、住、行、育、乐等层面。

目前台商在大陆连锁加盟业中以餐饮、服装、培训教育、美容美发等四大行业最具发展潜力与竞争优势，台式咖啡、面包以及复合式餐饮更曾是大陆最流行的品牌。近年，随著愈来愈多国际连锁品牌进入，台商所受到的市场竞争越来越大。例如上岛咖啡是最早进入大陆的台湾咖啡连锁店之一，不过根据欧睿信息咨询（Euromonitor）统计，从二○○八年到二○一三年，星巴克（STARBUCKS）在大陆的市占率从百分之十二增至百分之三十一，上岛咖啡却从百分之三十三降至百分之二十二。尤其是韩国连锁加盟业（如韩式咖啡厅等）搭著韩流在大陆引起旋风，对台商造成不小的影响。

本文谨从韩式咖啡业者在大陆近几年的发展概况谈起，并分析台商与韩商在服务业发展的优劣，进而提出大陆台商服务业升级转型应注意的重点。

连锁咖啡店在大陆发展概况

随著经济与生活水准的提升，近几年大陆的咖啡消费量不断成长，咖啡馆的数量亦水涨船高，大陆咖啡市场规模已从二○○九年的二百八十六亿台币，上升至二○一三年的五百三十二亿台币，咖啡已是大陆非酒精饮料市场中增长最快的品项之一。根据国际相关机构所做的预测，大陆的咖啡市场仍有很大的发展空间。

目前大陆连锁咖啡体系主要有以下四种： 一、以法式和义式咖啡为主的欧式咖啡店：主要强调咖啡豆的品质及口味。 二、以星巴克为代表的美系咖啡馆：主要强调专业、快速，商务氛围极浓，慢慢演化成为都市人的第二办公室。 三、以上岛咖啡、老树咖啡、真锅咖啡为代表的台湾咖啡：可说是真正适应大陆市场的咖啡品牌，扮演大陆咖啡文化的布道者，成功将咖啡文化与大陆特有的休闲文化相结合。不过也许太过成功，让继承者少了继续创新的动力。 四、韩式咖啡馆：用超出想像的华丽空间，享受一个短暂脱离现实的机会，感受韩剧的剧情再重现！

在上述四种连锁咖啡体系中，近年以韩式咖啡馆成长最快，尤其搭配韩流在大陆引起旋风，快速席卷不少的市占率。

大陆咖啡馆掀起一股韩流

近年来，由于韩国本土咖啡市场接近饱和，韩国咖啡转向高速成长的大陆市场，在短时间内，大陆咖啡馆掀起一股「韩流」，韩式咖啡日渐流行。近二年，在韩国排名第一的「咖啡陪你」（caffé bene）、「漫咖啡」（Maan coffee）及「动物园咖啡」（ZOO COFFEE）在大陆相继崛起。「咖啡陪你」于二○一二年才进军大陆，今年将扩展到一千家，而这个数量，星巴克大概花了十四年，由此可以看出此波韩式咖啡据点成长的快速。

大陆的韩式咖啡馆多半刻意与繁华地段保持一定距离，以减少房租成本；装潢与摆饰风格走「浪漫田园风」，深受女性消费者欢迎。另一方面，韩式咖啡馆除了供应咖啡，还有果汁、汽水、披萨、鸡翅、薯条等小吃，让消费者有更多选择，也因此获得消费者的青睐。

韩式咖啡馆的空间普遍比星巴克、COSTA等更为宽敞。不论是「咖啡陪你」，还是「动物园咖啡」，往往都会选择沿街的一楼店铺，上下两层LOFT结构，透过大落地玻璃窗，可以看到里面的精致装修，以及专门划分的吸烟房间。韩式咖啡店面内增加了大量装饰作为亮点，并广泛使用原木色。韩式咖啡馆有意识地往女性市场靠拢，呈现设计的商务感，既有韩国风，又有田园风，还有点后现代感，在韩国一炮而红。

台、韩连锁咖啡店发展的差异

因为市场定位不同，韩式咖啡馆兴起，最受伤的对手不是星巴克，「休闲」特质明显的韩式咖啡馆，可能会抢走「休闲」餐厅的人流，尤其是对台商的上岛咖啡的影响更大。

英敏特的分析师Esther Lau认为，上岛咖啡未能与时俱进迎合年轻一代的需求，是萎缩的重要原因。在幽暗的店面，听到的背景音乐仍是萨克斯风版的乐曲，实在与目前求新、求变的年轻人有不小的距离；而加盟纠纷、房租上涨等原因，更是让店面数量一再萎缩。

反观韩式咖啡店，不断创新、具高设计感，再加上长期的文化输出，用音乐、电影、电视剧进行「文化侵略」，造成很大的回响。可以说韩国的产品与服务在两岸三地甚至是东亚的年轻人心目中就是时髦、浪漫、唯美的代名词。

加以韩国咖啡馆里的餐具精美、食材新鲜、色彩鲜艳、摆盘创意的各种甜品和食物，更加吸引消费者。一般咖啡馆都有卖松饼，在大陆一般售价不超过人民币二十元，但在韩式咖啡店，松饼摆放在精美的盘子里，旁边挤上奶油或巧克力，一盘售价是人民币三十五元或更多。这样重视摆饰、行销与氛围的营造，是台商一直以来较不擅长的行销手法，反倒是现在的消费者最重视、也最容易引起的话题。

台商服务业升级转型关键

近两年，大陆市场韩系品牌快速扩张，不只是咖啡店，韩国料理也成为时尚流行的象征，对台商的经营造成巨大的竞争压力。虽然台商在大陆具有品牌熟悉度高、服务精致、掌握语言及文化等优势，但面对韩国以及其他国际大型业者的竞争，台商在转型升级上有以下三项重要的工作：

一、强化食品与商品安全为首要：近年台湾陆续爆发数次的食安问题，引发消费者对于食品安全的疑虑及重视，对国际名声来说，已经造成负面评价，也连带影响各地消费者对台商的印象。部分业者已开始透过建立产品履历平台以及提供食品检测结果报告的方式，以提高消费信心。政府相关单位也积极针对建立产品履历与食品云进行规划，建构产品履历不仅可以加强消费者的购买信心，也可替生产者带来销售保证，避免造成相关产业发展上的冲击。未来台商如何降低消费者在购买商品时的资讯不对称，且透过食品、商品品质的把关以提高消费者信心，并建立其品牌忠诚度，均是重要的工作。

二、掌握消费者的偏好与市场变化：台商虽然在二○○○年开始即以连锁加盟的形式进入大陆市场，也的确获得阶段性的成功，不过由于创新不足，缺乏持续关注当地消费者的偏好与习惯的转变，近几年深受韩国业者的竞争威胁。

台商往往在创业初期会对当地市场趋势与消费者偏好进行资料搜集与分析，但在成功创业之后较容易忽略消费者偏好的观察。由于目前产业发展速度快，消费者获取消费资讯的速度更快，其偏好容易随著资讯而改变。尤其大陆市场是全球业者兵家必争之地，台商所面临的竞争不再是发展不如台商的当地业者，而是全球一流的品牌与企业。面对此一变化，台商除了必须随时掌握消费者的偏好与市场变化外，还必须持续创新，才能在竞争激烈的大陆市场持续占有一席之地。

三、强化良好亲切的消费体验：台商的专业与服务都具备一定水准，却可能因为创新不足、环境不够吸引人，亦或企业识别标志、形象不够强烈的关系，造成消费者选择其他业者进行消费。因此，如何让台商能够兼具专业化并让一般消费者感到亲近，使消费者可获得良好的体验，即是未来发展的重要课题。透过对业者的再教育训练，明确掌握消费者的习性与偏好，才能调整其硬体门面、设备与软体服务，吸引消费者上门购物。

掌握趋势　抓住顾客的心

由于大陆消费力不断成长，吸引来自全球各国业者纷纷进驻，角逐大陆市场，这股连锁加盟风潮已在多元化业别中开花结果。台商面对如此激烈的竞争，业者所著重的已不是积极展店或扩展客源的经营策略，取而代之的是强化食品与商品的安全、掌握消费偏好以及提供更精致化的顾客体验服务。服务业是最直接面对消费者的产业，更需要特别注意未来的发展趋势。「抓住顾客的心」一直是服务业能成功的关键因素，透过了解消费的习惯与偏好，掌握创新趋势，才能在竞争激烈的市场抢占商机。