二○一六年农历春节七天假期，大陆电影市场总票房突破三十五亿元人民币，比前一年多出一倍，也超越同时期好莱坞北美市场。大陆已是全球第二大电影市场，二○一五年全年电影票房达四百四十点六十九亿元人民币，年增长百分之四十八点七；观影十二点六亿人次，年增长百分之五十一点零八。如此庞大且成长迅猛的市场，让好莱坞不敢轻估，除不断游说美国政府要求大陆开放更多电影片额，各家制片公司更主动删除对大陆不利的题材，或者邀请华裔影星参与演出，添加华人元素的内容，以迎合大陆市场。

伴随著大陆电影市场的飞跃成长势头，大陆商业地产龙头兼电影院商万达集团，近期展开连串与电影产业有关的对外并购行动，先是收购了美国第二大院线营运商AMC百分之百股权以及澳洲第二大院线公司Hoyts，今年一月再以三十五亿美元（约二三○亿人民币）收购美国著名影视制作公司传奇影业（Legendary Pictures）。三月初，万达集团又透过百分之百持股的AMC，以十一亿美元收购全美第四大院线营运商Carmike Cinemas，双方合并后院线屏幕总数达到八千三百八十个，超越第一位Regal Entertainment Group的七千三百六十一个。不仅如此，万达集团董事长王健林还计画并购曾发行《变形金刚》、《钢铁人》等卖座电影的美国老牌电影制作公司派拉蒙，倘收购成真，万达影视控股将成为全球收入最高的电影企业。

展现企图  大陆企业纷进军好莱坞

此外，有大陆梅铎称号的大陆传媒大亨黎瑞刚，旗下的华人文化控股最近宣布入股美国好莱坞顶尖的制作公司Imagine Entertainment。华人文化控股早前已投资电影《星球大战》背后的特效公司Base FX、并与华纳兄弟合资成立旗舰影业，再与英国默林集团打造大陆的乐高乐园。黎瑞刚说，优质内容是影视产业的核心，藉入股Imagine Entertainment，华人文化将与好莱坞最顶尖的制作班底合作，提升大陆在世界影视业界的发言权。

同样引人注目的是，由比尔盖兹创办的美国科比斯影像公司（Corbis Images），也在今年一月被中国视觉文化公司以一亿美元（约台币三十三亿元）买走。这家公司拥有五千万张原版照片版权，是全球最大图片库，许多二十世纪知名照片的版权都将随之转移，包括发明家爱迪生、影星奥黛莉赫本、玛丽莲梦露、李小龙、黑人民权运动家马丁路德金、以及科学家爱因斯坦的「吐舌照」、「六四事件」时震撼人心的「坦克人」照片等。

这几件发生在农历春节前后的「文娱产业消息」，虽不如北韩核爆与南海纷争来得受瞩目，却具体显现大陆在经济崛起之后，正迈开大步，欲建构成为具有国际影响力的文化大国，向以美国为首的西方「文化霸权」挑战。

「文化霸权」（Cultural Hegemony）一词，是义大利新马克思主义学者安东尼奥．葛兰西所提出的哲学和社会学理论，意指一个社会阶层可以通过操纵社会文化的信仰、解释、认知、价值观等，支配或统治整个多元文化社会。扩而延伸从全球的角度来看，「文化霸权」更被形容为以欧美为主的西方社会，透过各种文化工具，如文化理论、文化产品、文化资源、文化人才等对其他国家社会进行思想意识的支配，达到在政治、经济、文化和社会各方面占主导地位的效果。

反西方霸权  抗拒文化与政治渗透

长期以来，大陆认为「文化霸权」理论等同于西方中心论和西方优越论，一贯坚持反西化的文化论述，因此在上世纪八○年代初期有「反精神污染」及「反资产阶级自由化」运动，九○年代初期则有反「全盘西化」与反和平演变，都是大陆在重新与资本主义接轨的同时，防御西方中心主义所采用的文化意识形态策略。

但随著大陆社会融入全球化体系日深，人民受到西方的影响越来越大。大陆专家认为，西方强势国家向世界各国输出文化产品，不但获得高额利润回报，同时在文化产品消费过程中，其所赋予的符号表征性含义，更能达到政治与文化渗透的效果。例如美国好莱坞电影不只是让人欣赏到古老的建筑艺术、异国特色的风土人情、金发碧眼的俊男俏女、风景迷人的夏威夷海滩以及无法复制的巨阔场面与制作技术，影片中精彩的人物对话、行为举止、生活习性、思想观念，甚至有可能对观影者潜移默化地进行价值观的重组与建构。

为了降低西方价值观对大陆社会的负面影响，扭转文化话语权弱势局面，大陆除了政策性限制西方文化商品进口，例如严格审查内容、实施「国产电影保护月」等；随著经济实力日增，更思考如何藉助国内庞大市场的能量，带动自产文化商品发展，为「文化走出去」政策预为绸缪。二○一一年十月中共「十七届六中全会」，除了讨论大陆文化体制改革及文化发展的方向，更强调要积极实施文化「走出去」战略，首要是「推动中华文化走向世界」，「增强中华文化在世界上的感召力和影响力，共同维护文化多样性」，且「创新对外宣传方式方法，增强国际话语权」，「展现大陆文明、民主、开放、进步的形象」。

政府带头  要让中国文化走出去

中国文化走出去工程内容庞大，包括「支援文化产品和服务走出去」、「支持重点主流媒体在海外设立分支机构」，并「培育具国际竞争力的外向型文化企业和仲介机构」以开拓国际文化市场，其他还包括「加强海外中国文化中心和孔子学院建设」、「设立中华文化国际传播贡献奖和国际性文化奖项」等。

其中，泛影视产业无疑是最大的焦点。大陆专家指出，猫熊、花木兰原本都是代表中国的文化产物，却被拥有先进制作技术的美国好莱坞拍成电影《花木兰》，《功夫熊猫》，风行全球，变成西方的产品。据传美国还计画将《杨家将》，《天仙配》，《西游记》等中国故事拍成好莱坞大片。日本也瞄准中国传统文化资源进行二度创造，《孔明传》，《西游记》，《水浒传》，《三国志战记》等耳熟能详的故事，都成为日本网路游戏公司拥有知识产权的畅销产品，但情节、主角、造型完全不同，许多大陆青少年还误以为那才是真正的三国演义或西游记。

这些具有中国元素的文化产品被许多国家开发，不但造成中国文化资源流失的危机，且对中国文化产业造成竞争与排挤。正是为了导正这股「歪风」，近年大陆影视业者十分热衷拍摄传递中国符号的题材，今年春节推出的贺岁片《西游记之孙悟空三打白骨精》就是代表性作品之一。而万达集团大肆并购美国院线商、电影公司，旨在为大陆电影产品直通北美市场铺路；华人文化控股投资美国制作公司，则是要为大陆影视带来世界领先的内容创造力量，推动中国文化向全球传播。至于中国视觉文化公司买下全球最大图片库，更可视为「创新对外宣传方式方法，增强国际话语权」，「展现大陆文明、民主、开放、进步的形象」的一环。

然而，大陆虽然是一个文明古国和文化资源大国，但还不是一个文化传播强国，文化产业竞争力不强，因此，大陆推动文化「走出去」仍面临一些挑战，包括缺乏知名民族文化品牌、文化输出政府色彩过浓、文化产品和文化服务的数量和品质还不符合国际需求等。就以去年写下大陆电影史上票房纪录的《捉妖记》来说，在大陆票房高达二十四亿人民币，但到了好莱坞，票房一星期不到三万美元，两者天差地远。

政府的孔子学院  不如民间Hello Kongzi

大陆政府如何在海外传递正能量，也是很大的考验。二○○七年大陆外宣办耗费巨资在美国及欧洲推出北京奥运宣传片，却丝毫没能改变西方人对大陆的成见，圣火传递所到之处抗议四起。又如近年大陆在海外广设「孔子学院」，原拟借以宣扬大陆的文化软实力，但采用的论述、运作模式，皆与大陆国内的官方话语一致，被西方人认为是在「洗脑」、「政治左右学术」，效果适得其反。

相对地，由深圳博林集团董事长林友武赞助支持的Hello Kongzi全球公益巡展则大受好评。二○一五年二月巡展首站从台北孔庙开始，万世师表孔子化身问好、作揖与拂须三种形象的半身公仔，传达孔子智慧老人形象及对礼的重视，其后并陆续至华山一九一四文创园区、国立故宫博物馆前广场、信义诚品水幕广场、与佛光山佛陀纪念馆展出，受到热烈欢迎。今年农历春节，主办单位又与一群大陆留美艺术家合作，在纽约中央车站展出数百个Q版孔子娃娃，运用全息投影等技术，让Q版孔子与人交流，透过投币游戏展示「论语」，并设有专门区域供游客与孔子娃娃自拍，同样受到美国人的喜爱，打卡热情暴增，不亚于日本的Hello Kitty。

看来大陆要「创新对外宣传方式方法，增强国际话语权，展现文明、民主、开放、进步的形象」，还得从体制改革下手，让民间的活力与创意取代官方的刻板思维，或许效果还会大一些。