随著时代的演进与科技的进步，当今的生活环境已与过去有著迥然不同的样貌：网路环境友善、行动装置普及、社群与网购行为活跃等，皆为数位经济中很重要的环境特征，而这些也不断地影响消费者行为以及加速商业模式变革。

数位经济下的消费者行为

■ 资讯爆炸、网路如水，消费资讯接收管道多元

根据Internet Live Stats统计，在全球74亿人口中，网路使用者约有37亿人，意即全球平均网路渗透率将近50%。其中，欧美先进国家、亚洲的南韩、日本与台湾，网路渗透率都超过七成，显示网路几乎已经成为数位时代下之必需品。

在这样的数位环境下，善用科技成为现今消费者很重要的特征，尤其是生活在网路科技起飞时代的千禧世代（1980~2000），以及出生在网路科技发展成熟的Z世代（2000~），对于网路工具均相当熟稔，特别是行动装置与社群媒体，消费资讯的接收管道也比以往更加多元。

根据美国物流业者UPS调查发现，数位消费世代善用科技工具让购物变得更加聪明，例如会利用行动APP与社群网站去搜寻产品资讯、会浏览零售业者透过社群媒体发布的讯息等。

■ 依赖社群、喜好分享，社群媒体成新入口

2004年开始，网路产业进入社群分享时代，首先是Facebook在该年成立（2012年上市），2006年Twitter出现（2013年上市），2010年Instagram、Pinterest上线，而近年广受年轻族群喜爱之Snapchat则是在2011年成立（2017年上市）。

观察上述几个主流社群媒体，Facebook有16亿活跃用户，Instagram有4亿，Twitter则有3.1亿，其他新兴社群媒体也开始累积不少用户数，如2010年成立的图片分享社群Pinterest之用户数已破亿。

社群媒体挟带庞大的用户规模，不仅成为数位时代中的重要社交工具，也成为网路资讯传播、甚至是购物的新入口。根据资策会MIC针对台湾网友之调查发现，Facebook在获取产品资讯管道排行中仅次于入口网站，已超越电视广告、EDM等传统媒体工具。

■ 指尖经济、即刻满足，消费者网购依赖度加深

在数位时代下，电脑与网路为使用者提供即刻满足的价值，而同样的价值也延伸到消费者对于购物的期待，尤其在行动装置逐渐普及后，更加解放网路购物的场景，让网购行为更有机会深入到消费者的每一个生活片段。

根据资策会MIC调查，台湾网友之网购经验比例已突破九成，当中有超过七成的网友会透过行动装置进行购物。此外，近三年（2014~2016）网购支出在总消费支出之占比持续成长，2014年为12.3%，至2016年已提升到17.8%，显示线上与线下消费移转现象持续发生，亦反映出消费者对网购依赖度加深。

近三年台湾网购支出占比

                              2014          2015         2016
每月可支配所得 NT$22,009 NT$20,548 NT$19,836
每月总消费支出 NT$14,746 NT$13,397 NT$13,012
每月网购支出     NT$1,807   NT$2,062   NT$2,310
网购支出比例       12.3%            15.4%         17.8%

注1：可支配所得=所得收入总计-固定支出，可由家庭自由支配使用于消费或储蓄
注2：每月总消费支出=可支配所得-(可支配所得*国民储蓄率)
注3：本调查系于2016 Q4针对台湾消费者进行网购行为调查，有效样本数1,068份，95%信心水准下，抽样误差±3.0%
资料来源：主计处、资策会MIC，2017年7月

■ 左脑比价、右脑体验，理性与感性消费并存

网路的出现大幅降低资讯不对称的情形，而社群媒体的蓬勃发展则让资讯流通更加快速，消费决策中之理性考量如价格、品质、性能等皆可借由网路工具进行比较与评估，俗话「货比三家」的消费行为透过数位工具的运用将发展得更为极致。

另一方面，体验经济也同样体现在网路购物行为中。数位消费族群所重视的体验除了简易的购买流程、弹性的取货地点、美观的视觉体验等基本条件外，对于有趣、新奇的体验也较勇于尝试。根据UPS调查发现，千禧世代对智慧穿戴装置的接受度较高，倾向购买智慧手表的比例较整体平均高出三倍；另外，会参观新型态展示空间showroom的比例亦较整体平均高出两倍，显示「体验」在新世代消费族群的购物决策中扮演著关键的角色。

数位经济下的商业模式变革

■ 零售数位化，实体零售大厂启动O2O转型

尽管目前整体零售产业仍为线下为王的情势，然随著消费者对于网路购物的接受度越来越高、网路零售大厂如Amazon、阿里巴巴等的版图越来越大，传统实体零售业者也意识到此波数位冲击与挑战，纷纷启动O2O变革。

以量贩零售通路Walmart为例，线上的部分除了自营B2C平台及经营结合第三方卖家的Marketplace，2016年8月更收购新创平台Jet.com，不断充实网路零售实力，而在线下的部分，Walmart透过在实体卖场设置取货柜、取货专区以及停车场取货服务，将线上与线下的资源进行整合。此外，Walmart亦导入了许多数位化工具，例如Scan & Go自助结帐、开发Saving's catcher比价APP等。

■ 电商国际化，网路零售业者更加注重海外市场之经营

随著跨境电商趋势逐渐成形，跨境电商成零售业者拓展市场的新管道，网路零售业者更加注重海外市场之经营。

第一个表现形式是网站多语化，以韩国为例，许多韩国电商网站开始提供多语介面来降低语言障碍所造成的购物门槛，除了韩文之外，亦建构英文版、简中版、日文版、繁中版等，而当中又以英文、简中的比例较高（皆超过三成），透露出其所面向的重点海外市场为欧美与中国大陆。

第二个表现形式则是跨境配送，许多国外电商平台像美国的Amazon、Macy's、英国的ASOS、中国大陆的淘宝、天猫，日本的乐天、东南亚的Zalora等，除了多语介面的设计外，也透过第三方跨境配送或转运公司，为全球包括台湾的消费者提供跨境网购服务。

■ 服务电商化，新兴电商服务应用遍布生活各领域

随著行动网路普及、定位资讯应用、线上支付科技进步、弹性劳动需求等，网路服务已不再只停留在产品层面，借由线上系统改善线下服务的效率与品质，甚至满足顾客的即时需求，亦成为电子商务领域中的新兴服务模式。

目前国际上新型态的电子商务服务如共享经济（Sharing economy）、随选服务（On-demand）等，已扩及生活各层面。在饮食方面，相关应用服务包含餐饮外送、生鲜食材外送，如Instacart；在居住方面，有家务清洁维修、搬家服务，如Handy；在交通方面，除了叫车APP外，尚有租车与停车服务，如Luxe；而在娱乐等其他方面，无论是美容保养、鲜花配送、托婴托狗等皆有新创业者提供随选服务，应用范畴相当多元广泛。台湾近年亦有相关新创服务，如到府清洁的洁客帮、到府收件洗衣的KumaWash等。

■ 电商智慧化，物联技术开启新购物模式

美国电商龙头Amazon以网路卖书起家，然经过20多年的发展历程，至今Amazon事业版图已扩张到数位经济中的各个重要领域，除了平台服务、物流体系等电商基础设施外，近年在智慧感知、硬体装置方面亦积极布局。

Amazon自2014年起陆续推出Amazon Dash、Amazon Echo、Dash Button等感应购物装置，2016年更以语音助理Alexa为核心，推出一系列声控智慧装置，如Echo Dot、Amazon Tap、Echo Look、Echo Show，消费者可透过其播放音乐、建立购物清单、呼叫Uber、拍照录影、智慧监控等。

此外，Amazon更释出Alexa开发工具（Alexa Skills Kit）与AVS（Alexa Voice Service）给第三方开发商，如智慧家电业者Brita、服务平台业者Spotify、Uber、国际车厂Ford、BMW、餐饮业者Domino's、穿戴装置业者CoWatch、Pebble等，结合Amazon自身之电商平台、物流配送、消费数据，共同建构开放的数位生态系，打造以Amazon为核心的平台经济。

今日的人们已生活在线上

Google通路总监Paola Amoruso曾对数位消费者提出以下观察：「People don't go online, they live online」，显示随著数位经济的发展，科技对消费者行为的介入程度将越来越高，亦会逐步颠覆线上与线下的商业运作模式，未来的数位消费环境将预期会有更多元的面貌。