「台湾面膜的精华液很充足，取出面膜敷在脸上后，袋内还有大量的精华液，足够把脖子、肩膀、双腿都涂上一遍…」。从深圳来台湾交换学生的小品，书架上除了课堂用书外，跟其他20多岁的女生一样，还放了瓶瓶罐罐的保养品。她拿出一片在美妆店买的台湾面膜直夸：「性价比真的没话说」。

「90后」（1990年以后出生）的小品，是中国大陆美妆消费的主要群体。根据香港贸发局调查，中国大陆的女性逐渐有化妆习惯，特别是20至30岁的女性受访者，88%的人会化妆，至于介于31至45岁的熟龄女性受访者，有化妆习惯的比例稍稍低一些，为83%。受惠于女性劳动参与率提升，中国大陆的美妆市场仍在成长。

大陆美妆商机　2016年销破7千亿

拥有近14亿人口的大陆美妆商机有多大？近年来由于中国大陆经济快速发展，化妆品行业一直保持快速成长。香港贸发局引述Euromonitor资料显示，护肤品在2016年零售额达人民币1,691亿元（新台币7,780亿元），彩妆为人民币283亿元，同时护肤品的年成长为5%、彩妆为12%。

像小品一样的美妆品消费主力，对「海淘」趋之若鹜，遍寻全球「变美的秘方」，而台湾的面膜，成为他们追捧的人气商品。根据中国零售商京东集团9月底发布的「2017台湾品牌互联网消费趋势报告」，大陆民众在网购台湾商品方面，美妆产品销售年增逾10倍；其中，不管是销售量、销售金额，面膜都进入前5名。

根据多份市调指出，台湾面膜受欢迎程度仅低于陆客最爱的伴手礼凤梨酥。有分析认为，台湾面膜能够吸引陆客，成为「必败商品」之一，最大优势就是台湾生产的面膜「用料实在」、「品质有保证」，主打在地生产制造。台湾面膜就这样以年销千亿片的实力，在对岸打响名号。

台湾面膜　大陆部落客电商都在疯

中国大陆知名美妆微信公众号「黎贝卡的异想世界」今年就曾撰文推荐台湾的「网红款」面膜，她比较了台、日、韩的不同品牌面膜后，给台湾的「am猪头妹面膜」打出4颗星的高评价。力荐的主要原因是：「面膜很薄，上脸后很服贴，几乎隐形，保湿效果挺好。精华液的含量很多，敷在脸上凉凉的，吸收得也很好」。

相中台湾美妆品在中国大陆的高人气，网路购物平台阿里巴巴旗下的天猫与京东在开设台湾馆后，都不忘将这些商品摆放在醒目的位置。以天猫国际台湾馆来说，排名第二项的商品就是眼线液，第三名则是面膜；而以京东商城来说，则以跑马灯轮播方式宣推各款台湾热销面膜与保养品。

台湾面膜透过电商平台「反攻大陆」，每年双11购物节表现不俗，举例来说，宠爱之名、我的美丽日记、牛尔系列美妆等2013年挤进淘宝排行榜前20名，之后屡创佳绩。而京东的「2017台湾品牌互联网消费趋势报告」显示，销售金额前5名的品牌依序为森田、森田药妆、我的美丽日记、我的美丽日志和Dr. Wu。

业者观察　陆客自由行助销台湾面膜

从事跨境电商的乐利数位科技股份有限公司执行长施凯文长年往来两岸，将台湾商品引进大陆电商平台，公司在上海、台北都设有办事处。他观察，今年双11期间最受对岸民众欢迎的台湾商品就是零食、糕饼以及美妆品。尽管面对日、韩美妆夹击，但两岸都使用中文，有助拉近对岸民众对台湾商品的距离。

施凯文说，从近3年大陆市场在双11对台湾商品的反应来看，每年业绩都可成长3成，今年估计也差不多。他认为，这是拜陆客来台自由行所赐，当陆客来台体验更全面，想要购买的商品就更多元。有民宿业者透露，会在房间放置面膜供旅客使用，原本只是想提升服务品质，未料住房陆客都在询问如何购买。

台湾美妆品之所以在中国大陆掀起热潮，绝非浪得虚名，而是实力碾压。尽管台湾不像日本有资生堂、南韩有艾茉莉太平洋等国际大品牌，但许多国际美妆品牌背后都有台湾代工厂的身影，例如从高雄起家的太和、来自台南的台巨、统一化妆品，及彰化的加兴等，都在国际知名品牌供应链中占一席战略地位。

有业者评估，全球彩妆类产品有4成和台湾脱不了关系，全球化妆品的充填包装技术也有6至7成来自台湾。

年轻人为消费主力　行销用词很重要

值得注意的是，台湾美妆品目前在中国大陆虽受到推崇，不过，随著各国际品牌纷纷抢进布局，以及大陆消费升级、居民购物环境的影响，台湾美妆品若只想靠著「高性价比」一决高下，首先将面临中国五花八门的社群行销手法挑战。简单来说，如何与「网路原住民」的90年轻人对话，成了首要课题。

2月份在中国大陆登场的金妆奖现场，天猫美妆联合CBNData发布「2017线上美妆消费趋势」显示，美妆的线上管道销售规模的成长速度远高于线下管道，「95后」是成长最快的一类人群，销售额占比从2013年的14%到2016年上涨为22%，在美妆所有年龄段中成长排名第1。

在上海专营网路美妆品行销的小宜就说，与大陆年轻人对话，必须从「民族性」下手，有心经营中国大陆市场的美妆业者，除了得善用微信、微博等社群软体，还要使用大陆民众熟悉的网路词汇才能在「刷屏（洗板）」的网路时代挥军向前。她举例，像「爆款」、「逆天」等夸张用词，内敛的台湾业者觉得太过大胆，但看在大陆消费者眼中，很可能仅是轻描淡写而已。

陆消费升级　美妆是台湾文化势力延伸

而在民众消费升级方面，中国大陆也已经不再仅是个「价格战」的沙场，香港贸易发展局报告指出，产品高端化是目前中国护肤品市场的发展趋势。据Euromonitor资料显示，2016年高端护肤品的零售额和市占率均优于大众快销品。消费者更倾向购买国际大品牌护肤品，消费习惯也由价格导向型朝著品质、品牌导向型转变。

而中国大陆日渐强盛的影视、明星产业，也可能影响美妆市场的消长。在知名面膜公司担任行销专员的苗苗观察，陆客来台湾搬面膜，有很大原因是台湾的艺人在中国大陆享有高知名度，在造型、服装上引领流行趋势，大陆民众就会觉得「MIT」美妆品也代表高品质、新潮流。

于是，当中国大陆现在也开始进行「造星」运动，并捧红不少本土天王、天后时，在追逐美的事务上，大陆年轻人可参考的样板不仅只有台湾艺人，「谁来定义美与流行」这件事，陆方似乎渐渐有了更多话语权，若美也是文化产业势力的一环，台湾也应思考如何在影视文化上保持优势。