跨境电商袭卷台湾市场、冲击台湾传统电商，根据资策会产业情报研究所（MIC）公布的调查显示，近4成台湾消费者跨境网购经验，且回购意愿高达84％。这样的跨境购买现象，凸显台湾浅碟经济的难处，但同时也是突破困境的解方；不少台湾品牌电商、电商平台布局东南亚，希望能够跨境电商扩大市场。

目前电商发展主要集中在亚太、北美、西欧，这3个地区电商的市场加起来占全球90％以上；其中，又以亚太地区成长最快，是全球第一大电商的零售市场。进一步探究亚太市场，大体区隔为中国大陆、东南亚2部分。台湾与中国大陆虽共享语言、文化，理应进入门槛相对低；但囿于台湾企业多为中小型企业，面对中国大陆企业动辄撒量、砸钱的做法，可能还没成功抢滩，就已阵亡在岸边。

反观，东南亚六国近6亿人口，虽仅中国大陆市场的一半规模，但因经济起飞、基础建设及网路渗透率提升，以及快速成长的网路使用人口，成为全球电商的目光焦点。台湾电商也值得尝试。

│电视购物→电脑购物→手机购物

零售模式随著时代发展，面貌一直不同。过去电视购物是销售保证，但网路时代来临后，电视购物萎缩，网路购物崛起。台湾的网路、物流、金流等基础建设完善，有了这些后盾，台湾电商起步早，可谓亚洲先驱；行动装置面世、社群网路崛起后，电商的载具也渐渐地从传统PC，置换成智慧型手机、平板电脑。

这样的现象，在东南亚更是明显。印尼、菲律宾、越南、马来西亚、泰国、新加坡等6个东南亚国家的经济快速起飞，基础建设陆续布建；根据2016年统计显示，上述各国的平均网路渗透率近6成、智慧型手机覆盖率逾2成、社群网站覆盖率则落在4～7成不等、网购人口近4成。

│东南亚爱用社群网站下单

如何解读上述数据？台湾的单位家户所持有电脑数量约1～3台，但当地电脑的依赖相对低，多采用智慧型手机作为上网的载具；再者，东南亚国家普遍幅员广大，进城购物的成本很高，因此网路购物蔚为风潮。如同台湾有网家PChome、中国大陆有淘宝，LAZADA、TOKOPEDIA是东南亚最大的电商平台。

此外，东南亚盛行脸书（Facebook），用户黏著度很高，甚至直接地影响用户行为，不少用户习惯透过脸书搜寻所需的商品。因此，品牌电商若能直接在脸书应用程式介面（API）动手脚，提供下单或导流服务，就能增加额外订单。

2016年东南亚整体零售电商总销售140亿美元，成长率高达34％，远高于台日韩的10％到12％。咨询公司Frost & Sullivan更预估，直到2021年东南亚电商市场的网站成交金额将激增至655亿美元，远高于2017年的143亿美元。

这样漂亮的数字，以及可期的后势，吸引全球大大小小品牌来此卡位，台湾电商也不例外。只不过，挥军南向的讨论很多，但MIT在当地名气尚小，究竟要如何立足，方法都还在摸索。对此，「好物飞行网」的创办人江鉴城直言，「如果只是参加研讨会、看论文，是不可能做起来的」，一定要到当地去看；另外，还要把自己定位成国际品牌，若无国际品牌的思维与作法，台湾永远走不出去。

「好物飞行网」的创办人江鉴城是7年级生，东吴大学经研所硕士毕业后，进入青创总会负责国发基金投资案，并从中习得跨境贸易电子商务直购进口的操作手法，决定自行成立公司。2015年5月到马来西亚拜访当地电商、政府部门及华人社群，同年11月「好物飞行网」正式上线，希望把台湾最好的产品推广给东南亚消费者。

│锁定华人、女性社群 创造佳绩

以粉红色调为主的「好物飞行网」，网站置顶有几个斗大的分类，包含：时尚彩妆、美体保养、保健食品、服装内衣、流行美鞋、包包配件、品味美食；下方跑马灯则不断轮播由台湾艺人「LuLu」黄路梓茵代言的指甲油、侯佩岑代言的鸡精等MIT产品。从网站的陈设，不难看出系锁定华人社群及女性消费者。

对此，江鉴城解释，除了基础建设足够、物流水准符合预期，马来西亚的华人族群多，华人人口约700万人；他们非常爱看台湾的综艺节目，也喜欢台湾的艺人，因此对台湾文化是熟悉、且有亲切感的。有了上述优势，在东南亚市场知名度低的MIT，来到马来西亚后，有很大的操作空间。这也是「好物」南向第一步，选择在马来西亚落地的原因。

至于为何从女性产品做起？江鉴城说，实体店走到网路购物后，女生的消费力更加明显。因为女生都是爱美的，对于美丽商品是在乎的，相对于男生，比较不介意物流等待时间，毕竟「让她变漂亮的价格是无价的」；另外，家庭支出有高达7成以上是由女性购买，广及家用品、厨房清洁用品、育婴用品、宠物用品等。如此独到的市场观点，让「好物飞行网」站稳马来西亚，坐拥20万会员，去年的合并营收估计破亿元，并在7月损益两平。

令人好奇的是，东南亚早有LAZADA、TOKOPEDIA等众多当地大咖电商平台，「好物飞行网」究竟是如何杀出重围、走出自己的路？江鉴城说，LAZADA虽然是第一大电商平台，会员多、流量大，同时，类似的商品也非常的多，但LAZADA只提供卖家上架，且不干预买家的选择，因此，知名度低的商品，可能连1个点击率都分不到。「好物飞行网」操作方式如同传统的「电视购物台」，优先拣选优质商品，再介绍给消费者；当消费者养成习惯后，只要想要买台湾商品，自然就会上「好物网」逛，这样MIT的曝光率就会提升。

│中国大陆、台湾操作策略不同

但江鉴城也说，「好物网」仅只是一个销售大平台，台湾商品本身还是要有竞争力，才能长久走下去；另外，台湾品牌也毋须担心中国大陆、欧美会瓜分市场。以中国大陆为例，他们在电商的操作手法是直接入股LAZADA，与台湾的做法不同。东南亚的市场很大，有高端市场、也有中低端客层，只要有竞争力，大家都吃得到。

有别于「好物飞行网」，台湾品牌电商男性保养品「独角兽」（UNICORN SKINCARE）反其道而行，锁定男性市场，致力开拓保养品的新蓝海。独角兽创办人施凯钧说，「独角兽」从品牌成立之初，就无实体店，经销全透过网路，单靠脸书广告推播、网红代言、网站下单，就创造千万营收；如此佳绩，获得美国矽谷知名的种子基金创业加速器「500 Startups」关注，赌城拉斯维加饭店也有意洽谈合作。

│物流金流都是挑战

「独角兽」去年下半年优先选择在泰国落地，今年还要在马来西亚、新加坡、香港设立据点，但施凯钧感叹，南向之路还是自己独行。虽然一些政府单位，如商发院，有提供大型、中型电商行销的补助，只不过，他们的补助太慢，不可能等资金到位才开始做，所以只能一面申请、一面自己筹钱先做。

相对于中国大陆制造的保养品，东南亚国家比较信赖台湾制造；而且雅诗兰黛、P&G、L'Oréal过去都是台湾代工，这证明台湾保养品制造实力坚强。但光有优质产品，仍嫌不够。施凯钧指出，东南亚幅员辽阔、岛屿零碎，物流是挑战；另外金流也是问题。以马来西亚为例，当地信用卡普及率低，主要是online banking；无奈「独角兽」并非落地公司，无法开立合法帐户，必须找到第三方金流公司配合，这部分比较麻烦。但施凯钧提醒，online banking虽然麻烦，但还是得做，否则会直接流失7、8成以上客源。