近年来，陆客来台自由行人数激增，根据移民署统计，今年上半年来自中国大陆的入境人次，团客约57万人次，自由行则多达66.3万人次，都比去年同期高。可见台湾对大陆民众而言已经树立口碑，来台品味风光、阅读人情，不仅可以满足他们对台湾的好奇心，更是旅游时尚。

可惜的是，中国大陆文化和旅游部在7月31日无预警宣布，自今年8月1日起暂停47个城市的大陆民众来台自由行，自9月起更限缩陆客团客配额，大幅减少大陆民众亲自体验与认识台湾的机会。但危机也是转机，换个角度看，此时或许也是「国旅」（国民旅游）转型的契机。

「国旅」市场渐入佳境

我们不希望中国大陆将观光政治化，更不希望中国大陆将观光当作武器。客观而言，上述的讯息对两岸关系必定带来负面的影响，但是从上半年大陆民众来台旅游人次数的增加，也可看出台湾风光的魅力，尤其台湾交通运输便利，多元的人文文化和生态景观，以及浓浓的人情味，都足以让人百玩不厌，这也正是「国旅」市场最大的优势。

对各国而言，不论境外游客如何成长，「国旅」市场都是重要的观光消费来源之一，根据交通部观光局针对2018年国人国内旅游市场的调查，全年有1亿7千万以上的国内旅游人次、总消费金额达新台币3,769亿元，已经与观光外汇收入（不含国际机票费）4,133亿元相去不远。

此外，台湾铁路管理局今年8月14日公布上半年运量营运成果，客运量从2018年每日平均63.4万人次，成长到今年每日64.5万人次。尤其今年2月是一大亮点，由于春节连假适逢台中花博会与屏东灯会，出游人潮大增，为「国旅」市场带来佳绩。整体而言，只要各地观光有亮点，就不怕没人潮，随著旅游品质的提升，绝对能够渐入佳境。

让顾客回头是促进消费的不二法则

就广义的「国旅」而言，只要起身到外地一游，都是旅行的一环，少则一人的轻旅行，多则三五十人的团体旅游，都可以为国内观光产业带来或多或少的收益。毕竟「国旅」天数自由、沟通无碍、文化熟悉、往来便利、费用较低、选择性高，所以并无特殊门槛。唯一的问题，就在于如何让游客回头，愿意一去再去，这是永续经营最重要的课题，也是不二法则。

交通部观光局调查，2018年「国旅」市场旅游整体满意度已提升到98%，但不可讳言还有很大的改善空间。例如透明天空步道的兴建，从2011年全台第一座透明天空步道在小乌来建成开放以来，已经有近20座类似的设施在各地竞相完成，光南投县就有8条之多，密集度之高令人咋舌，部分观光景点甚至只以透明天空步道吸引游客，由于量多浮滥，已失去独特诱因，平时几乎乏人问津，沦为「蚊子步道」，甚至影响生态环境。观光局长周永晖就曾表示，天空步道虽吸引一时的人潮，但会挡住天际线视野，破坏自然景观。

台湾海洋竞丽、山岳争雄，拥有丰富的自然风光，生态样貌涵盖亚寒带、温带、亚热带及热带，上自高山下至海洋，风情万种。对强调自然景色的观光业者来说，只要提供良好的服务品质，不任意竭泽而渔、不随便破坏景观，就能让游客徜徉其中。但对强调人文特色的观光业者来说，如何营造出独有的风貌，就是一大学问。

突差异性，才能吸引目光

早在30年前，政府就开始推动一乡一特色，希望台湾319个乡镇能够深度挖掘当地特色的产业及产品，但直到今天，能真正发挥特色的乡镇却值得商榷。就像到每个夜市一样，十之八九的小吃几乎雷同，许多以老街吸引游客的乡镇，不论是建筑物或人文情调，差异性并不大，沿街食物也大同小异，香肠、烤玉米、珍珠奶茶几乎成了固定的庶民美食；客家老街则是梅干菜、擂茶、客家麻糬比邻而聚，看不出南北客家之别。

再提到文创产业，台湾从2002年开始推动文化创意产业，至今已17年，不论是台北、台中、高雄、花莲，甚至台东的文创市集，所卖的商品不外乎小耳环、小项炼、手机套、手工香皂、手工饼干，即使不是千篇一律，也是相似度颇高，区隔有限。

至于住宿价格，「国旅」市场主要还是以家庭旅游居多，由于人数不多，无法和饭店议价，以致等级较高的饭店或民宿一晚住宿费动辄五、六千元以上，性价比让人望之却步，导致许多人大叹不如出国去玩。

还有论者认为，台湾观光消费的付款方式远落后于中国大陆，不够多元。从消费心理学的层面来看，当你不使用现金支付时，其实会消费更多，有句玩笑话说，在中国大陆不是警察让小偷没了工作，而是支付宝。行动支付虽然这几年在台湾渐渐开放，但普及率还是有待加强，许多观光地区的摊商还是以现金支付为主。其实，不论是外国观光客或是「国旅」游客，身上普遍不会带太多现金，如果能大幅提升行动支付普及率，一定能相对提高观光财。

差异性是凸显特色的必要条件之一，也是吸引游客目光的重要手段。在「国旅」满意度已然提升的同时，作为消费者，我们不免希望「明天会更好」，让「国旅」更上一层楼。

观光政策有必要，但业者才是关键

政府的任务除了管理，还有辅导与资源分配。长期以来，无论是中央或地方的观光主管机关，无不卯足全力为观光产业开创更广阔的商机与财源，例如举办踩线团、建立媒合平台，协助国内的旅游产业业者转型，开拓多元市场，这从外国旅客来台人次数破千万就可看出。

这次中国大陆暂停来台自由行的消息一出，交通部长林佳龙立即表示，今年第四季将投入新台币36亿推动国旅奖励方案，行政院长苏贞昌也随之拍板定案「扩大秋冬国民旅游奖励计划」，包括团体旅游每人每日奖助500元、离岛团体旅游与长天数旅游加码到每人每日奖助1,000元、自由行旅客周日至周五住宿优惠每房奖助1,000元等等，9月1日起上路，预估奖助方案将带动768万人次出游，观光效益约256亿元。苏院长同时指示各部会加码推出第二波补助，包括研议松绑「国旅卡」使用限制，并要求提出整合跨部会的优惠措施。从这种高效率的行政措施，就可看出政府对观光产业的重视。

近年来，政府大力推动「国旅」市场，台湾高铁也配合政策，积极开创「搭高铁．游台湾」的国民旅游商机，规划多样化旅游产品，目前共有近170条「高铁假期」行程，针对季节属性规划特色行程，并与近170余家饭店合作推出联票，满足旅客多元需求。政府政策出炉，高铁专案助攻，的确带来不小的「国旅」风潮。以今年4到6月为例，在政策与高铁助攻下，春游行程创下热销纪录，较原本预期销售目标超出近50%。

不过，上述这种透过政策推动的能量基本上只能治标，关键还是在于业者能否齐心经营好观光品质，才是治本之道。持平而论，随著国内民众素质的提升，对观光品质的要求也愈来愈高，业者要抓住游客的心，就必须对症下药，让服务升级、让内容创新、让品质优化，形成政策、业者、游客三者相互刺激、彼此共好的良性循环。

以云林为例，今年是观光局选定的「小镇漫游年」，高铁也推出「云林虎尾三宝．文化资产1日丰富行」，带著旅客参观虎尾合同厅舍、云林故事馆以及云林布袋戏馆，让旅客体验布袋戏从古至今的盛世传奇，在史艳文、黑白郎君、素还真等戏偶中找到属于自己年代的回忆，从云林故事馆、合同厅舍品味曾经有过的辉煌。除此之外，云林近年也在业者的努力下大力发展休闲农业，土库镇推出「一日小农体验趣」、蕀桐乡则有「彩绘时光农村之旅」、西螺镇也有休闲农业体验活动。这些都是政府与业者共同努力的成果，同时借由游客的反馈，让当地观光产业朝精致化、优质化发展。

「国旅」将扮演更重要的角色

观光产业是一个国家软实力的综合呈现，所谓外行看热闹、内行看门道，身在台湾最能感受「国旅」市场的温度，也是全家人最常一同出游的所在。当外来游客数量减少时，「国旅」将扮演更重要的角色，当我们看到旅游品质提升，势将刺激我们再次青睐。无论如何，对于「国旅」，至少有一项共识是无可挑剔的，那就是－台湾的美好值得你细细品味、浓浓的人情味需要你款款感受。