「哈啰大家好，我是老高，咱们今天来讲『永恒轮回』，这个词来自于著名的哲学家『弗里德里希．尼采』。」2021年初，著名Youtuber老高发布了影片「鸡，如果世界是一直循环的」，谈论尼采与其名著《查拉图斯特拉如是说》。影片一出，便受到粉丝热议，尽管不少哲学研究家跳出来指称老高对尼采的解读多有所误，却无损老高带动书籍销售的功力，当时，《查拉图斯特拉如是说》在短时间内，便冲上博客来即时榜冠军，让业内人士直呼：「这简直是出版界的销售奇迹。」

事实上，近3年多来，新冠肺炎肆虐，大幅影响人们的工作、生活模式。出门机会减少，让原本就面临严冬的实体书店，经营更加不易。但因在家时间多了，有出版业者看中直播提供不出家门便能购物、娱乐的管道，将脑筋动到网红直播卖书，带动售书量。

网红直播卖书　销售年涨幅超越实体书市

北京信息技术有限公司《2022年图书零售市场年度报告》显示，去年图书零售市场金额年减11.77%，如预期般衰退。细看不同通路，可发现实体书市降幅最大达37.22%，平台电商市场年减16.06%，短影音电商市场在网红直播下，一举增加42.86%。

另据《2022抖音电商图书消费数据报告》指出，2022年抖音电商送出2.5亿张图书订单，商城通路带动图书的总成交额年增315%。台湾方面，主持podcast节目《Gooaye股癌》的谢孟恭，2021年列出《致富心态》、《真确》、《人类大历史》等书单，直冲全台各大图书通路十大排行榜，最高也曾在节目中一次卖出1900本书。

两岸间有不少网红直播卖书创佳绩，最早在抖音直播卖书火起来的，是中国大陆名主持人王芳，她专卖历史、哲学、文学和儿童读物等高品质的书籍，曾创下2小时带入5万张订单、卖出20万册书的纪录。近来，中国大陆整顿补教业，英文培训机构新东方决定缩减业务，另寻「直播带货」的新路，新东方旗下的英语老师董宇辉，在直播中卖农产品也卖书。单单去年6月，中国大陆作家迟子建的长篇小说《额尔古纳河右岸》，便靠著董宇辉的直播，售出近50万册，销售额逾人民币850万元（约新台币3655万元）。

台湾网红卖书的功力也不遑多让。早在2018年，理科太太邀请天后蔡依林上节目剖析内心时，蔡依林提到自己特别推崇布芮尼．布朗（Brené Brown）写的《脆弱的力量》一书：「当初光是听到布芮尼的TED Talk，便浑身充满电流，后来找了书来看，更是格外喜欢！」有了天后的保证，加上理科太太的推荐，让该书在两天内便冲上博客来即时畅销榜第1名。2019年，《脆弱的力量》不仅卖出3万本，更跃登博客来年度畅销榜第5名。

另外，曾担任「护国神山」台积电副理的瓦基，因为喜爱阅读，架设网站「阅读前哨站」、开设podcast节目《下一本读什么》，只要他分享书单，便会带动书籍销售，连带自己也愈做愈有兴趣而毅然决然辞职，成了货真价实的知识网红。如今，谢孟恭和瓦基都不只说书，甚至自己出书，并在图书热销榜上有名。

群众魅力＋直播内容　提升网站流量  

网红直播卖书卖得好的首要条件，是一定的号召力与群众魅力。掌握逾555万订阅人次、破13亿点阅数的老高，成功带动尼采书籍的销售。在台湾，podcast尚未走出明确商业模式，但头号podcaster谢孟恭一枝独秀，凭著高黏著度、逾5万人加入的Telegram聊天群组，让他从尿布、钻石对戒到书，什么都能「口播业配」。2020年，乐天Kobo电子书相中谢孟恭的高人气，下了《Gooaye股癌》广告，乐天Kobo首次与节目合作推荐阅读器的折扣码，以及《投资最重要的事》、《投资金律》和《穷查理的普通常识》等3本选书，播出当天立刻带入导购，销售成绩较前两周成长超过20倍。

乐天Kobo也曾与黄大谦、HowHow、呱吉、异乡人、口罩男、空姐忙什么和阿翰PO影片等网红进行一连串的电子书与电子阅读器推广合作，让整体网站流量提升40%。而乐天Kobo挑选网红的方式，就是背后庞大的粉丝群，HowHow拥有近150万人次的Youtube订阅，黄大谦和阿翰PO影片的订阅人次，也双双超过90万。

其次，「内容为王」是不变真理。微信公众号「极论创业」分析，书籍单价原本就低，加上各平台内容大同小异，若想在网红直播卖书脱颖而出，非一人之力可成，要有懂内容、懂书及供应链的专业团队协助包装，才能成功。

知识网红读后感　相得益彰

例如董宇辉的直播，不走叫卖与强调限时低价，他会与网民分享读后感，再搭配「董氏金句」，吸引不少爱书人下单购书。王芳卖书时，喜欢讲女儿的故事，说女儿小时候不爱学习、成绩不好，接著再描述女儿如何爱上阅读，借由阅读改善成绩、扩增视野，说自己的故事引起家长共鸣，进而掏钱买书。

根据《网路温度计》统计，在台湾众多「说书网红」中，网路声量最高的非「啾啾鞋」莫属，原因是啾啾鞋说书时，擅长透过清晰的逻辑编排、富说服力的举例，将思考术、哲学、人物、社会科学等晦涩的主题讲得浅显易懂，引发听众的购书欲望。

网红也必须有相应的人设。从老高、谢孟恭、理科太太到董宇辉，都有明确的「知识网红」形象，「才女」刘媛媛更是如此。2020年7月，拥有1500万粉丝的网红刘媛媛，开始在抖音直播卖书，创下惊人成绩，5个月内的带货总额就超过人民币1亿元（约新台币4.43亿元）。出身河北农村，却一路念到北京大学法律系、还上过《超级演说家》的刘媛媛，卖的是象征知识的图书，「寒窗苦读」、「学霸」、「励志」的人设，自然给予消费者信任感，拥有更强烈的购买意愿。

出版社与网红合作    互相拉抬提高声势与业绩

从种种例子与实际数字来看，出版社与网红合作，透过直播卖书看来深具潜力，是拉抬出版业的可行方式之一。目前，除拥有大批粉丝的顶级网红外，一些奈米网红、一般网友也渐渐会在社群平台上推荐书籍，并让消费者买单，出版社也会主动与这些网红、网友联络，加强合作关系，北京一名文学书编辑接受媒体访问时就表示，「直播卖书是趋势，未来会不断加深。」。

业界人士提醒，出版社必须做好下单、金流和客服机制；在直播卖书前，也要与网红事先确认销售环节与定价，讨论是否会伤及产业等问题。例如刘媛媛尽管很能卖书，手法却曾遭外界诟病。2021年9月27日，刘媛媛的抖音直播卖书专场，单单一日便卖出115万册、销售额达7736万人民币（约新台币3.36亿元），但直播期间，刘媛媛为了留住观众，多次喊出「50万册书破价到10元以下」、「10万册1元书」的限量折扣口号，遭到猛烈批评，被认为是贱卖图书、破坏产业行情，刘媛媛甚至被冠上「出版野蛮人」的称号。

随著网路发达、智慧型手机普及，收看网红直播，已成为所有人的日常。出版社若与网红合作，善用流量、发挥创意，相信能为书籍的销售，带来一波新「钱」景。