「祝韩安冉新婚快乐，公频上点点关注啊，宝宝们！」2019年，中国大陆知名网红韩安冉举行婚礼，奢华程度堪比明星的世纪婚礼，成为热门话题。引发争议的不是婚礼的排场，而是她直接在婚礼上直播带货。仪式进行到一半，韩安冉与丈夫小猪开始向大家介绍自己经营的红酒、茶叶等商品，还要粉丝们赶紧刷一波礼物作为祝福，这项「神操作」使中国大陆直播带货问题浮上台面。

疫情下迅速窜红的直播带货

2016年，中国大陆「双十一」购物节热闹展开，有别于传统电商模式，这一年的晚会不仅加入明星和直播主助阵，还进行线上直播。透过直播主在萤幕前叫卖，直接与网友进行互动，成功炒热气氛。2016年11月11日天猫商城全天交易额高达912.17亿人民币，相较于2009年天猫商城双十一的0.5亿人民币，可谓爆炸性成长，尔后，中国大陆迎来了「万物可直播，人人皆带货」的时代。

2020年新冠疫情爆发，更将带货风潮推上巅峰。根据BBC报导，疫情发生后，中国大陆该年第一季GDP同比下降6.8%，街道、餐厅和商场人烟稀少、生意惨淡。民众隔离在家不能上街，庞大的消费欲望纷纷涌入网路直播平台，许多直播间一小时销售额就达到数百万人民币。不仅网红和商家进入直播间卖货，就连地方官员也透过直播销售当地物产，还不时与留言的网友互动聊天。

这股热潮不断开创新纪录。例如，中国大陆科技企业家罗永浩在直播间推销扫地机器人和小龙虾等产品，三小时吸引5,000万人收看，交易额高达1.1亿人民币。许多外媒分析，直播热潮是用小萤幕打开大市场，不仅有助中国大陆的网路经济，打破地域限制，从都会到农村皆可销售产品的模式，亦成为其他国家的借镜。中共党媒「半月谈」坦言，直播带货可提振经济、消费扶贫，又能创造工作机会，增加新媒体和电商的就业机会。最明显的是带动「直播主」的诞生。

直播主与明星的风光背后

2021年10月天猫双十一活动开跑当日，中国大陆两大网红直播主李佳琦和薇娅一天内成交额合计达189亿人民币，超越4000家上市公司去年全年的营业收入。直播主的收入媲美明星，甚至传出在双十一等大型活动期间，一天上千万也不成问题。市场如此火热，除了带动大批的培训直播主行业，也让许多明星开始加入带货行列，明星带货排行榜竞争激烈，几乎每周排名都在变化，第一波窜起的包括湖南卫视主持人李湘、国民好媳妇刘涛和老牌港星曾志伟等。

顶著明星光环进入直播间卖产品，明星轻轻松松赚大钱。直播带货火红也出现部分乱象，例如艺人在直播间睡觉、大哭或干脆不说话等奇特现象，还有艺人收了钱却找助理代打上阵，造成明星光环大转弯，「明星带货翻车」成为网友热议话题，更致命的一击是卖假货。

乱象丛生　卖假货、价格误导、虚假宣传

港星曾志伟曾在抖音直播间卖酒，他表示自己爱喝酒，也乐于向大家推荐好酒，引发不少人抢购。香港01报导，5个小时直播，累计观看人数超过1,000万，创下1,400万人民币销售额，他成为抖音酒类带货第一人。许多人收到货后，质疑直播是真酒、出货却是假酒，纷纷上网怒骂并要求退货。

今年8月中国大陆知名女星戚薇在直播间推荐面膜，网友通过第三方平台进行鉴定后确认是假货。戚薇虽发表声明否认，甚至愿意「假一赔十」，仍未平息风波，显示直播带货的信任度逐渐下降。

依据2022年3月北京阳光消费大数据研究院与对外经济贸易大学消费者权益保护法研究中心联合发布的《直播带货消费维权舆论报告（2021）》显示，北京市受理的消费投诉案件中，包括产品质量问题、虚假宣传和价格误导。有网友在直播间买了陕西水蜜桃，收到货时却有四分之一已经发霉腐烂；保养品宣称抗衰老、抗皱等天花乱坠的功能，受到质疑时却含糊其词不敢正面回应，或有直播间宣称优惠价的乳霜，事实上却是原价，只是赠送试用包。当消费者进行申诉，要求退换货，却常遇到直播主和平台置之不理。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，直播带货乱象的主要原因是生态失衡。直播间是一个平台，然而商家和直播主透过不同的套路花招，引起行业内的恶性竞争，让消费者体验感觉愈来愈差。

另一方面，对阿里巴巴等大型平台来说，直播购物的利润也造成挑战。CNBC报导，许多网友已经对过度宣传感到疲乏，加上直播带货奠基于网红直播主的高知名度，平台必须面对网红的高额抽成及对品牌的低忠诚度。许多网友收看直播时一头热下单，事后反悔退单，大量退货也成为网红直播带货的副作用。

直播带货良莠不齐　官方出手整治

2021年底，直播主薇娅涉嫌逃漏税，税务部门依法作出税务处罚决定，追缴税款、加收滞纳金等罚款共13.41亿人民币。她随即发文致歉，但是微博、抖音和淘宝直播等平台帐号全部遭到封杀。人民日报发表评论表示，「身为头部（头号）主播，更该带头守法。享受新业态带来的制度红利，就须展现与之匹配的法治素养。」另一位指摽性主播李佳琦，在今年六四天安门事件33周年前夕，拿著一块坦克造型蛋糕直播，随后立刻断网。官方紧接著发布「网路主播行为规范」，李佳琦至今仍被封杀。

针对直播种种问题，中国经济日报认为「治疗顽疾还需用猛药」。文章表示，针对那些劣迹斑斑的问题主播，处罚不能雷声大雨点小，「不仅要让其付出惨痛经济代价，更要将其列入黑名单加以限制。对那些管理不力、出现问题频率较高的直播平台，则要通过约谈、限期整改等方式督促其改进落实。」这篇评论意味著官方开始大动作整治包含直播带货在内的网路生态。

根据BBC报导，有业内人士认为这两年网路已经从促进消费和创新等新兴行业，逐渐转为无孔不入的巨无霸。「对整个经济开始出现负外部性，比如数据安全、金融安全、垄断、偷逃税等等。明显感觉到政府的大手在收紧，不断规管这些领域。」

官方发布《网路直播营销管理办法（试行）》，对直播行销平台、直播间营运者和直播行销工作者等做出规范。此办法明确指出网络直播行销的八条红线，包括发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户、营销假冒伪劣、侵犯知识权或不符合保障人身、财安全要求的商品，以及虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假等。
今年8月《中国网络诚信发展报告2022》持续提到要加重重点领域监管，强调要「强化网络直播监管，促进网络生态持续改善」。中共官方的举动显示，直播带货经历过双十一与疫情的快速成长后，已进入下一个监管阶段。