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财团法人海峡交流基金会

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全球电商超限战 无界限开打◆文/魏权隆《交流杂志110年12月号第180期(历史资料)》

行动购物崛起以来,现代人日常生活中,电商已成为不可或缺的存在。2020年全球历经疫情影响,催生宅经济与数位转型,购物模式发生重大变化,电商为更贴近消费者,创造更多交易机会,竞争愈趋激烈,从而打破线上线下的区隔,展开一场无界限的跨界战争。

电商超限战 零售业版图剧烈变动

疫情冲击全球经贸产业发展,但也加速商业模式的转变:消费者以前所未见的速度从线下转向线上,商业贸易模式也转向线上,贸易数位化,成为全球趋势。

商品、销售、会员、数据,是零售业的四大本质,创新工场董事长李开复在2017年提出OMO(online merge offline)这个概念,认为线上跟线下的融合发展,将成为消费领域新的红利机会。凭藉网路科技的进步,使数据的线上线下融合得以实现,并带动近年来集团电商、社群商务、行动支付的趋势。

未来流通研究所观察,2020年超商产业规模首度超越百货业,成为第1大综合零售通路业态,而超市产业也在同年度首度超越量贩业,使2020年成为综合零售产业规模排名重新洗牌的特殊时点。2021年在疫情影响下,消费行为向线上转移,带动电商产业规模快速逼近百货业,线上通路已成为台湾零售业重要构成基础。

而电商与零售业者之间,因数位基础建设愈趋完整,激烈竞争,零售业版图也发生剧烈变动。

争夺物流主导权 电商跨界挑战实体零售通路

早期的电商,搭著行动购物风潮崛起,作为交易平台的提供者,首要目标是扩大平台规模,虾皮登台后祭出免上架费、免手续费等优惠,吸引更多买家与卖家,掀起电商界的补贴战。2018年起,竞争重点转向物流,在仓储和物流方面下重本投资,比谁能够更快把商品送到消费者手上。

新一轮的竞争则是距离战,不只是物理上的距离,也包括心理上的距离,先要让消费者常常看见,更要让他们时时想念。因此,消费行为的各阶段,都是竞争焦点,电商、超商、外送、社群媒介一同卷入这场新战局,过去的合作伙伴,明天可能就变成对手。

近年的电商模式中,平台与超商一直是密切的合作伙伴,超商取货为买卖双方提供便利性,持续成长的交易件数,不仅创造电商平台的亮眼业绩,也为超商赚进可观的手续费与人流。但是,金流、物流长期仰赖第三方,让电商平台的成长受到限制,无法完全掌控的第三方物流服务商,对电商平台而言,具有一定程度的营运风险。

扮演关键支援角色的「电商物流」服务,近年在台始终属于稀缺资源。尤其2020年疫情爆发以来,短时间内大量涌入的订单使产业经常陷入运能过载局面,反映出的正是电商市场长期以来对物流配送服务的高度依赖与快速膨胀的需求量,成为各家企业竞相投入的战场。

实体零售通路结合外送平台 掌握最后一哩路

于是,电商平台向实体店面主动出击,今年下半年,虾皮陆续在双北和桃园开设多家实体店面,并打算急速扩点,希望取回物流的主导权,等同于对便利商店等实体零售通路,发出正面挑战。

对便利商店而言,电商物流若大量减少,对营运业绩的冲击不可忽视,反制之道是结合外送平台,掌握通往消费者的最后一哩路。统一超商于2021年收购本土外送平台foodomo,预计于年底将门店外送服务扩展至全台1万间门市;全联则是紧扣「实体电商」策略,与全球快递合作推出小时达服务,并预计于双北增设多家小时达专门店,以提高运作效率。

也有些实体零售通路与外送平台结合,例如Muji与Foodpanda合作,将店面门市当作小型发货仓,搭配外送平台的快速到货特色,推出门店商品配送服务。对于已经习惯外送点餐的消费者来说,透过外送平台也能快速购买生鲜杂货、日常用品、甚至衣物、保养品,增加不少消费的机会。

为了满足消费者更多的需求,国外电商早已推出跨产业服务,包括语音、影音、生鲜、药品等。2017年,亚马逊(Amazon)进攻生鲜市场,收购全食超市(Whose Food Market),提供生鲜杂货快速送货到府服务Amazon Fresh。在美国亚特兰大、旧金山地区的会员,透过Prime Now的网站或app订购,享有2小时内免费送货到府的服务,订购品项以全食超市贩售的生鲜产品为主,显示亚马逊早已进行整合实体零售商店,改变既有的产业游戏规则。

美国最大的实体零售通路沃尔玛(Walmart),几年前已经看到实体通路的市场限制,于是开始积极发展电商市场,如此未雨绸缪在2020年获得回报,其他企业饱受疫情冲击之际,沃尔玛却逆势成长,成为仅次于Amazon的全美第二电商通路。

国外跨界竞争激烈 电商与实体通路界线渐模糊

以超市起家的沃尔玛,生鲜食品向来是最主要的销售品项,推出「线上订、门市取」模式,让顾客可以在线上下单,选择特定日期到门市取货,创造OMO融合场景。疫情爆发后,更发展出路边取货功能,消费者在网路下单,最快4小时内可开车到沃尔玛门市附近取货。这项服务可维持社交距离、解决物流堵塞的挑战,同时也让沃尔玛更深入运用数位工具,全面掌握消费者的下单资料,以利未来做大数据分析。

沃尔玛也并购许多电商公司,吸取电商业态的各项经营诀窍,扩大客群组成,吸收新一批年轻、中高收入消费者,尝试新零售商业模式。在垂直拓展层面,沃尔玛积极地收购物流公司、云端化科技公司等,将供货、仓储到物流服务一条龙包下来,进而将集团本身利益最大化。

抖音是另一个运用自身优势跨足电商的实例。去年12月,抖音正式推出购物车功能。优质创作者可将其电商平台的商品通过短影片的形式进行分享,让自卖或具有带货能力的明星达人和企业蓝V帐号(官方帐号)推广,将粉丝转化变现。之后,抖音又提出「兴趣电商」,透过内容激发消费者的兴趣,增加消费者对平台的使用黏著度,进一步增加销量。

据抖音电商观察,越来越多新品牌使用新兴的直播方式,带来更高的销售量,甚至在带货性价比和小众商品上,新兴达人可发挥的空间更多。

然而,不是每个跨界电商业者都顺利站稳脚步,顺丰在快递这一行堪称翘楚,很早尝试跨越边界,进入零售业卖东西,却成绩平平。快递和电商虽有相似之处,本质明显不同。电商要取得上游的商品供应,以及下游获取用户及提供服务的能力,顺丰引以为傲的物流能力,因欠缺上下游配合难以发挥功用,导致10年来顺丰勇于尝试,却铩羽而归。

打破线上线下界线 迎向全通路发展趋势

电商是台湾近年产业集中度升幅最大的业别,整体产业正迈向大者恒大,领先群的竞争优势逐渐成为难以跨越的鸿沟。而电子商务在许多零售集团布局中,已由对策型辅助战略转变为进攻型关键策略,企业大幅拉高在电商关联领域中的投注资源与团队配置规模,相关服务的品质要求与标准较过往明显提高,此体现在疫情期间的营收及市占率都大有斩获。

另外,部分数位布局程度较低的中小型零售业者,因固守传统销售管道及行销模式,成为疫情下台湾零售产业中受创最重的族群。

零售产业界限模糊化,多角化跨业布局成为企业共通性策略,台湾零售与电商产业在大型企业集团的积极布局下,逐步打破各类型零售业态及虚实通路间的界线,以线上线下整合的全通路及OMO布局,作为未来的主要发展趋势。

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