Podcast是一种透过网路接收音频内容的数位媒体，创作者将音讯或影片上传至RSS或线上Podcast平台，听众或观众则通过软体下载或串流当中的档案来欣赏，可以简单地理解为「用听的Youtube」。Podcast在欧美国家已流行好一阵子，去年则在台湾爆红，收听人数翻倍增加，2020年堪称「台湾Podcast元年」，疫情期间带动耳朵经济窜红成长。

Podcast并非新玩意　7年前已开始盛行

近两年Podcast如旋风般兴起，但很多人并不知道，这项技术虽早在2000年就已出现，2004年苹果iPod诞生后，有人结合「iPod」与「broadcast」，创造出新名词「Podcast」。最初Podcast表现并不突出，直到2014年美国犯罪新闻Podcast节目《序号》(Serial)暴红，才开始盛行于欧美国家。

根据2020年Edison research的调查报告显示，12岁以上的美国阅听大众，超过一半有收听Podcast的习惯，成长趋势稳健。另外，2020年美国人每周平均会收听6个左右的Podcast频道，总收听时长平均是6小时39分钟。经济产值方面，美国Podcast市场在2015年至2018年间呈现爆炸性的成长，在广告收益形式渐臻成熟下，2020年美国市场有8.6亿美元的产值，2021年更将突破10亿美元的成绩。

2020年是台湾 Podcast元年

2020年开始，台湾Podcast节目爆量成长，除了许多知名网红、艺人外，传统媒体也纷纷投入，全年度节目超过7千档。从 KKBOX 平台上使用大数据显示，用户聆听量高度成长，平均每天聆听时间为58分钟，平均每人收藏4个以上的Podcast节目。

Podcast节目题材多元，不同类型的听众，都可以找到适合自己的节目。台湾听众偏好社会与文化、新闻时事与政治、娱乐八卦与喜剧搞笑三类，80％以上听众偏好「聊天型」的节目。被暱称为「三本柱」3个频道─百灵果NEWS、股癌和台湾通勤第一品牌，长期盘据排行榜前三名，主持人以轻松幽默的口吻分享对国际新闻、财经话题的观察，或是轻松、简单的原创闲聊内容，都深受听众喜爱。

今年由于疫情的影响，民众减少外出，待在家中与孩子的相处时间大幅增加，很多人选择直接播放Podcast节目安抚孩子，竟造成Podcast节目排行榜大洗牌。Apple Podcast排行榜前10名中，有5个是讲儿童故事的节目，原本经常名列前茅的台湾通勤第一品牌、百灵果瞬间被挤到十名以外，「三本柱」剩下股癌稳居第一名宝座。

耳朵经济中国大陆的发展，2011年就已开始，搭上网路风潮成立的「蜻蜓FM」，是中国大陆线上音频的起点，之后的喜马拉雅FM与荔枝FM，也凭藉有声书和音频社交打开市场。但整体来说，整个行业的发展有限，少数规模较大的平台得以存活，更多小平台在商业化的困境之下黯然退出舞台。

中国大陆线上音频市场 百花齐放

2020年，中国大陆线上音频市场迅速扩张，用户数量增长到5.7亿。几大巨头瓜分平台市场，用户渗透率最高的喜马拉雅FM高达62.8%，荔枝FM、蜻蜓FM与企鹅FM的用户渗透率共为33.5%。根据艾媒咨询发布的报告预测，2022年在线音频用户将达到6.9亿，市场规模达到272.4亿元，2023年用户将超过9亿，市场规模预计达到698.1亿元，预期成长幅度惊人。

这样的发展与疫情防控有很大关联，疫情将「宅经济」推向了前所未见的高峰，而眼球经济的市场早已饱和，竞争者将目光投向耳朵经济这片蓝海。2020年字节跳动与快手分别推出播客产品，TME腾讯音乐娱乐集团推出新节目「十二扇窗」，则是大型综艺节目结合音频的创新尝试，受到市场的广泛关注。

专家认为，随著科技发展，透过5G、智能家居、车载设备等，音频渗透到生活中各个角落，为耳朵经济创造更多发展空间。虽然原本计划在向美国证券交易委员会提交上市申请的喜马拉雅，最终决定暂缓，但原计画获得腾讯、百度、小米等战略投资合作，以及高盛等境外投资挹注，仍显现各方看好市场的发展前景。

软硬体与人才提升　Podcast日渐普及

过去十多年，Podacst一直被认为是个小众市场，但过去的网路服务多在竞争眼球的停留，争取贩卖内容或吸引广告。随著大多数人的时间被工作或各种娱乐占满，一些新生服务的提供者注意到，越来越多人厌倦了「眼球经济」、「颜值消费」，于是另辟蹊径，转向占据人们耳朵的空闲时间。因此，具有资讯密度低、可分神聆听、总时间较长、不用一直切换等特点的Podcast，找到崛起的契机，Podcast正好能够填补通勤、运动、做家事等，现代人生活中零碎的时间。

其次，硬体设备的进步也带动Podcast的普及。过去操作音响设备需要专业的技术，但近年来收音设备越来越轻量，操作更便利，音讯品质也能够符合基本需求，技术进步使制播音讯节目的难度大幅降低。加上无线蓝芽耳机的品质日益提升，人们戴耳机的时间不断拉长，听音乐已不足以满足需求，节目时间较长的Podcast再次找到了切入点。

Podcast要能兴起，更重要的是人的投入。与Youtube窜红的模式类似，先有创作者提供吸引观众观看的内容，后续才有广告主投入广告费用，让平台也赚到钱，支持创作者继续创作，形成一个循环，当足以带动讨论的创作者达到一定数量，整个产业就会有显著的发展。此外，被称为「KOL」(关键意见领袖)的网红、名人跨足Podcast，自然带著一批「铁粉」进入市场，扩大受众规模。

互动与数据各自断裂　影响商业机制

不过Podcast也不是没有缺点，声音内容是「单向」的，运作的本质比较像是「先下载再收听」，没有办法即时与社群沟通，因而产生互动与数据的断裂。目前Podcast没有统一的平台，上传端和收听端没有充分整合，不仅使用者无法像明确观察创作者的订阅数、单集播放数等数据，创作者也不容易获得即时的资料搜集以及受众的行为统计。上传、下载、收听的互动行为各自都是断裂的，也连带影响商业机制的建立。

如果Podcast用户的数位足迹难以追踪，就无法建立完整的数位广告投放系统，让广告投放活动数据化和精准化，转换的成效难以追踪，不仅会降低业主投注广告预算的意愿，也直接影响到创作者将内容变现的能力。这将可能导致业配集中投注在顶端的创作者身上，中小型发展中的创作者恐面临断炊的困境。

脸书看好声音经济　一分钟Podcast已上线

Podcast创作者直接面对市场，节目内容够不够吸引人，能不能维持受众的新鲜感跟忠诚度，是持续发展的关键。「台湾第一通勤品牌」主持人李毅诚分析，台通这样的闲聊节目，每一段内容都是经过设计的，必须做到聊天节奏紧凑、有延伸阅读，不讲不懂的事。尽管节目类型越来越多元，入门的门槛也不高，但创意才是最好的报酬保证，让听众持续有兴趣，才能站稳脚步。

Podcast产业去年大幅成长，业者急于找出新的获利模式，过去的广告机制还不够成熟，创作者变现的方式大多为口播业配，仅少数顶端创作者能够让追随者成为付费会员，发展粉丝经济，但对扩大整体市场规模，效果有限。

整体产业想要稳定发展，健全的商业模式是不可或缺的，一种被称为Podar的功能，正在进行研发。Podar指的是Podcast＋Radar，让业者与厂商能清楚看到用户与听众的轮廓。平台业者在征询创作者意见后，向广告商分享后台数据，让广告主更容易找到适合的目标客群频道。这让某些专注于小众经营的创作者，有机会获得特定广告主的青睐。业者指出，未来创作者与广告主一旦透过这种机制媒合，就能为双方创造最大利润，当产业走入正循环，就有机会让声音产业更具发展前景。

播放平台的增加，也大有助于整体市场成长。脸书(Facebook)今年积极跨足声音经济，陆续启动语音问答平台Hotline、短语音服务Soundbites，以及现场广播包厢功能Live Audio Rooms。并进一步开发脸书版的Podcast 声音节目功能，提供创作者可自行设定开放听众取用一分钟以内的精华内容片段，进行二次重制、剪辑，借此将有助于脸书平台上的Podcast创作者，经由喜爱该节目的听众所重制过的内容，作为另一种的推广管道。虽然这项功能目前仅在美国地区正式上线，台湾尚未推出，它的效益与影响力，值得观察。

Podcast产品性质与时间零碎、忙碌多工、喜好新奇事物的现代人契合，在我们的日常生活中已如影随形。市场还有很大的成长空间，最关键的因素还是在于「人」，若没有优秀的Podcast创作者借由声音，创造更加独特和丰富的体验，提供优质节目吸引用户上门，就没有产业发展的起动力。整体趋势来看，耳朵经济热潮不退，未来商业潜力前景广阔。