爱美是人类的天性，在「颜值」当道的现代社会，擦脂抹粉早已不再被视为女性和明星的专利，「彩妆男子」越来越多。现今由精致男孩带动的「他经济」在市场上爆发巨大能量，带动消费型态的转变，成为市场新兴关注焦点。在中国大陆，男性彩妆市场的发展不容小觑，近两年年增速均高于50%。相较于日韩或中国大陆，台湾男性化妆品成长幅度较少，但社会对于男性化妆的接受度也日渐增加。

「双11」购物狂热 男性彩妆市场再创新高

每年11月11日的大型促销活动「双11」，现已演变成影响全球零售业的消费现象，据天猫估计，今年约有25万品牌、500万商家参与天猫「双11」，规模比起2019年几乎是以倍数成长，面部护肤、女性护理用品、家用洗护类商品是今年的3大备货之王，显示「爱美」仍连续多年占据「双11」第一大主题。

男性化妆品市场的热度持续升温，根据青山资本发布的《2020中国快消品早期投资机会报告》分析显示，彩妆2019年市场规模近450亿，增速20%，成为与年轻一代消费升级和生活方式追求关系最紧密的快消品类，单身悦己的90后贡献了彩妆市场增长的35%。男性彩妆市场近两年的增速均高于50%，吸引越来越多的创业者投入。

据11月5日发布的《百度2020年轻人消费搜索大资料》显示，数码产品、美妆护肤是深受年轻人欢迎的热门品类，在搜索排行榜上名列一二，其中男性与女性的比例差距并不大，一方面是年轻男性为身边女性挑选美妆产品作为礼物，另一方面也反映出男性更加注重自身护肤。相比于护肤品著重打底，长期使用改善肤质，彩妆则是表达立即的美感，更强调个性化、短决策和冲动消费。

韩流引领　男性俊美外型风潮袭卷亚洲

化妆是一种历史悠久的美容技术，最初具有宗教和信仰上的意义，后来渐渐变为装饰的作用。无论东西方，保养和化妆打从一开始就不是女性的专利。埃及神话中，男性画著浓密的眼线化妆品，这让他们看起来更有力量，也是地位的展示；东方男性化妆保养的历史也相当悠久，汉朝的官员对于服装仪容有著高度的追求与坚持，展现出有礼有节的态度。

20世纪晚期，上班族流行的男性形象，西装、名表和传统硬汉外表是审美常态。90年代后，随著日本漫画里花样男子形象的输入与韩国偶像剧的盛行，开始出现许多脸孔精致、身材壮硕的「花美男」，K-POP的崛起制造出不少红极一时的男性妆容。从初期的烟熏妆到裸素颜妆容、吸血鬼妆，男性化妆不再只限于眉毛与底妆，同时注重眼妆、阴影、唇色，也发展出南韩强大的美妆市场。男性外表的理想形象发生变化，但并不等同于女性化，受到南韩流行团体和影视文化的影响，这股风潮高度影响市场的消费行为。

掌握商机　业者进攻男性化妆品蓝海市场

随著社会对男性化妆的接受程度日渐增加，业者自然不会错过商机，陆续推出相关产品，Tom Ford于2013年已推出男性遮瑕膏、染眉膏；L'Oreal及Estée Lauder旗下品牌亦有男性乳液、爽肤水及抗皱霜等护肤品。2018年9月，CHANEL首度推出Boy de chanel，并率先在韩国上市，以简约黑色的设计路线，显现出一股高冷高端风。日本THREE紧随其后，推出了FIVEISM X THREE，不仅是日本第一个男士彩妆品牌，同时也是全球第一个由主流美妆集团推出的中高端男士美妆品牌。据市场研究公司Allied Market Research2016年的报告，男性美容市场的复合增长率为5.4%，预计至2022年，该市场总销售额达1,660亿美元。

虽然男性化妆品市场很早前就被业内认为是蓝海市场，但从男性化妆品目前的渗透率、消费潜力等方面看，仍处于市场教育阶段。在这个领域，Z世代和千禧一代是消费主力军，有调查资料显示，近80%的90后、95后男性在大学及以前就已经养成护肤习惯，成为男性护肤品的主要消费者。随著市场教育逐渐成熟，男性化妆品市场可望更全面地拓展规模。

男性勤于打理门面　注重形象增加附加价值

其实在美妆领域，男性的身影从未缺席，许多顶级化妆师都是男性。近年来理想男性形象的内涵发生变化，「温和、干净、年轻」成为新的理想男性外表，也促使男性从美妆领域的幕后走向前台。

在当代生活中，男性化妆也成为一种需求，很大的因素是网路发达，提供人们展现自我的舞台。直播主或网红为了画面美观，有上妆的实际需求。具有彩妆专长的网红则是透过网路平台，传播知识分享心得，累积一定数量的收视群，从而潜移默化地促使社会逐渐增加对男性化妆的包容度。

从网路世界走入日常生活，男性化妆成为一种务实的需求，越来越多人同意，适度掩盖外观的瑕疵、提升气色，是礼貌的社交表现。在公众场合保持仪容得体，精神饱满的面容表现出良好的自我管理能力，既可增强自信又可得到对方的好感和信赖。注重形象增加自己的附加价值，将在工作上获得无形的加分效益。

新冠肺炎疫情大大改变了人类生活型态，意外地增加男性化妆的比例。人们因防疫考量戴上口罩，部分女性也省下不少化妆的功夫，但是部分男性却反而开始注意面容。化妆品业者发现，工作型态的改变导致上班族在家上班，远距办公常有进行视讯会议的需求，让人较以往更加注重镜头下呈现的外表和观感。这个发现，让业者制作了一系列男性在 Zoom 会议中如何更好看的教学影片，并发展出隔离在家时的个人保养生活准则。数据指出，与去年同时期相比，今年 4 月「男性化妆」关键字的搜寻次数足足多了 80%，这是始料未及的收获。

无论是从资料还是从消费者审美观念上看，男性化妆已逐渐挣脱传统认知的束缚，获得更多的认同与支持，未来几年的市场热度前景可期。