當代社會節奏飛快，無論是職場壓力、生活焦慮，還是人際關係的摩擦，都讓現代人身心疲憊。在這樣的環境下，情緒不再只是心理層面的波動，更成為驅動消費行為的重要力量。人們透過購物、旅遊、美食甚至是訂閱療癒內容，來尋求短暫的慰藉與快樂。

在傳統經濟學裡，消費跟價格直接掛鉤，而「情緒消費」則與價格關聯不大，消費心理主要受產品或服務的個人化、消費者滿意度及情感寄託等因素影響，消費心理決定著消費動機，具有一定的符號價值，更強調個性化、差異化、情感化等特性。

有分析認為，1950、1960年代出生的人，更多習慣於傳統消費模式。而「Z世代」（又稱網路世代，通常指1995年至2010年期間出生者）的年輕人更加傾向於情緒消費。這種情緒消費，逐漸形塑出一種新的經濟現象：「快樂經濟學」。

快樂經濟學當道　臺灣掀「療癒」消費風潮

許多人開始發現「快樂經濟學」的商機，衍生的產品更是不勝枚舉。社群媒體上，不時可以看見網友爭相收藏爆紅的英國絨毛玩偶品牌Jellycat，以及日本人氣IP吉伊卡哇（Chiikawa），部分罕見的收藏品更是屢傳賣出驚人高價，在在凸顯這些絨毛玩偶與卡通形象所帶來的陪伴、觸動情感共鳴作用，能藉由「療癒」追求內心平靜。

據東方線上《2024 年消費者動態速報》顯示，「身心療癒」市場討論聲量一年內成長154％，每4位消費者中有3位願意花錢在紓壓或心理健康上，顯示療癒經濟的巨大潛力。

例如，來自古文明的西藏「頌缽」音療，近年在臺灣逐漸流行起來，連瘦子、吳克群等名人也趨之若鶩。頌缽音療是利用頌缽發出的聲波和振動所產生的聲波共振，來影響人體的能量場，達到放鬆和平衡的效果。

另一方面，近2年越式洗髮的爆紅，也凸顯臺灣年輕人對紓壓的情緒追求。越式洗髮不僅是洗頭，還包括洗腳、去角質、肩頸按摩、臉部按摩、修剪指甲、掏耳朵等，提供一站式的放鬆體驗。據經濟部統計，光是2023年登記立案的越式洗髮就有65家，平均每5至6天就開一間，擴展速度相當驚人。

谷子經濟擋不住  中國大陸青年從虛擬世界尋找陪伴

掀起全球搶購風潮的的泡泡瑪特（POP MART）LABUBU是另一代表。陸媒指出，年輕人買的根本不是一隻LABUBU玩偶，而是玩偶背後的身份認同，例如被明星的「曬圖」、社交媒體的「曬娃」而吸引，藉一隻LABUBU找到和自己一樣的人。

中國大陸近期還興起一種「谷子經濟」，由「Goods」音譯而來，指動漫、遊戲、偶像等版權作品的周邊商品。據指出，當前中國大陸「谷子經濟」市場規模達人民幣千億元。對年輕人而言，谷子是和動漫角色間的情感連結，讓人感覺人物從虛擬世界來到現實世界陪伴，從而產生一種幸福感。

另外，許多商家紛紛推出各種「對自己好一點」的產品與服務，一名「95後」（指1995至1999年出生者）出生的年輕人，經營著一家苔蘚微景觀製作網店與一家苔蘚工作室。他說，「製作微景觀的過程非常治癒，年輕人在造景過程中可以忘記一些煩心事，樂於購買苔蘚微景觀DIY材料包。」

臺灣幸福指數高　千禧世代注重消費「意義」

根據蓋洛普（Gallup）今年3月公布的一項「世界幸福報告」，在全球147個國家或地區當中，臺灣從去年的31名上升至27名，超越新加坡、香港、日本、韓國等國，成為亞洲最幸福的國家。該研究發現，「與人共同用餐」、「人與人之間相互信任」對於幸福感的影響力很大。

這項調查顯示，與他人用餐的頻率越高，對生活的滿意度明顯會較高。牛津大學幸福研究中心主任、經濟學教授戴奈維表示，在每週14頓午晚餐當中，臺灣有10.1頓與他人一起用餐，在所有國家當中排名第8。

另根據智榮基金會的研究報告，對於生存基本條件相對穩定，有條件重視「生活意義」的臺灣千禧世代而言，他們不甘把生活只當生存看待，有更多過日子的想法與期待。意義和信念這種抽象的東西，也成為和臺灣千禧世代創造共感的元素。

報告指出，在這選擇多如牛毛的世界，「共感」是重要驅力，能有效轉化成某種行動或不行動：買你的商品、幫你分享貼文、不消費，甚至號召朋友一起不消費都是一種選擇。

能證明這種現象的，莫過於「推活」經濟的出現。「推活」一詞源自日本，意指支持喜愛的對象（如偶像、藝人、IP角色等），現已在臺灣、日本、韓國及泰國等亞洲國家流行。推活不僅是一時潮流，更是一場情感經濟的革命，未來的消費市場將更加強調個性化、情感連結與社群互動。

根據東方線上的研究，臺灣有60％的消費者參與推活，其中20至30歲的年輕族群占比最高。推活對象包括偶像、歌手、演員、動漫遊戲角色和運動員等。整體來看，69％的消費者支持真實人物，56％則推虛擬角色。

值得注意的是，20至30歲族群主推偶像與動漫角色，20歲族群每月平均在推活上花費高達新臺幣5,536元，消費市場不容小覷。此外，推活已從個人興趣延伸到群體參與，20代與朋友共推比例高達62％，反映出Z世代透過推活強化同儕認同的心理需求。

情感焦慮加就業壓力　消費成大陸青年心靈寄託

在中國大陸，快樂經濟學成為顯學，與社會現狀有關。其中，年輕人內心的情感矛盾和焦慮是一大原因，尤其是原子化社會催生了情感真空與數位化重構的社交規則。

例如，996工作制（早上9點上班、晚上9點下班、一周工作6天）擠壓了實體社交空間，社群媒體又稀釋了深度情感連結，年輕人開始轉向「商品化情感代償」。據統計，中國大陸獨居青年突破9,200萬，越來越多人為「孤獨稅」買單，寵物經濟、陪診師等服務水漲船高。

與此同時，中國大陸青年失業狀況嚴峻，許多大學畢業生剛踏入社會便面臨無業窘境，既無經濟基礎又缺乏明確職業方向，因而花錢買快樂、忘記煩惱。香港《南華早報》日前就報導，由於經濟前景不明朗，雇主紛紛削減畢業生崗位，年輕人的焦慮情緒「爆棚」。

抖音商城和品牌行銷平臺SocialBeta今年6月聯合發布的《2025年輕人情緒消費趨勢報告》顯示，在快節奏生活壓力下，88.2％的中國大陸年輕人處於壓力狀態，「情緒價值」已成為驅動消費的核心因素，催生出潮玩、文旅、寵物、飲食等行業的爆發式成長。

年輕人的消費習慣轉向「輕決策、快滿足」，也推動「新奇好物」的熱銷。在解壓領域，捏捏樂、減壓魔術方塊等產品能即時刺激分泌多巴胺而受到歡迎；玄學消費也悄然興起，電子木魚、靈隱寺十八籽（由十八種不同的樹籽製成的手串）等商品成為年輕人生活的心理寄託。

然而，為情緒價值買單的同時，卻也衍生諸多社會問題與消費糾紛，包括盲目跟風和過度消費，或是不肖業者以情緒價值爲噱頭，進行不正當營銷及非法交易。

例如，中國大陸電商平臺上，充斥各類傾訴、陪聊、哄睡、安慰等服務，甚至可以花人民幣199元購買「雲監工」服務，只為獲得陌生人監督學習的陪伴感。類似商品僅在淘寶上隨意搜尋，月銷量超過一萬的店舖比比皆是。但這類服務大多無心理諮商從業人員的資格，不但無法提供有效服務，還可能有個人資訊外洩風險。

在情緒成為消費驅動力的時代，「快樂經濟學」不只是潮流，更是一種社會現象的映照，背後折射出兩岸青年身處的社會環境所影響的心理狀態、世代差異與價值觀。快樂經濟學的本質，或許不在於買什麼，而在於人們如何透過消費尋找意義與連結，也是對於療癒、內在情緒的滿足與追求。