直播帶貨浪潮興起，改變了購物模式，一個又一個有特色的直播帶貨主出現在大小螢幕上，他們用豐富的表情或誇張的肢體動作或幽默風趣口才，販售各種不同商品，創造可觀的利潤。

直播帶貨市場愈來愈大，觸及的領域也愈來愈廣，這股潮流不只在城市中，商品不只是美妝或生活用品，許多農村的小農、青農斜槓成為直播帶貨主，每日農務外，推銷自家產品，辛苦栽種的農產品被更多人看到、品嚐。

愈來愈多當青農變網紅，藉由拓展銷售管道增加收入，同時，結合在地特色打響品牌名號，成為地方創生的經典案例，讓原本不被關注的農村，變身成為知名的觀光景點。

無論是臺灣或中國大陸，直播帶貨正一步步改變農村風貌、發展軌跡與生活模式，科技時代下的現在進行式。

青農變身網紅　「鄉村直播間」的三大類型

中國大陸「直播帶貨」的運作模式相當成熟，呈現方式是「只有沒想到，沒有做不到」。有人形容，直播帶貨從「一時火」變成「一直火」。新的銷售模式從城市走入農村，許多嗅覺敏感、不怕面對鏡頭的網路原生代青農們，使用起來得心應手。藉由這些直播主的帶貨頻道，許多中國人都沒有聽過的農村城鎮，出現在世人眼前，當地農特產品從此廣為人知。

中國大陸青農「鄉村直播間」的形式可分為三大類，「電商平臺」、「官方背書」與「個體經營」，呈現方式略有不同。

以「電商平臺」為例，除了日常在電商平臺上架銷售外，每年參與「618、雙11」等大型購物節，憑藉平臺的使用者基礎拓展市場，接觸更多的消費者，創造更多的成交機會，這些直播主也累積名氣。中國大陸有不少青農成為有一定知名度的網紅，雖不及直播天王、天后，但他們創造出來的流量，把家鄉的產品賣到全國各地。

而「官方背書」是「無心插柳」的結果，緣起於官員下鄉考察及官媒等平臺的推波助瀾。例如中國大陸國家主席習近平於2020年到陝西省的柞水縣小嶺鎮金米村調研時，一名直播銷售自家木耳的當地農民，獲得習近平的稱讚與鼓勵，當地農民種植的木耳，受到全國廣泛關注。

官媒加持效益大　間接落實「鄉村扶貧」政策

隨後官媒加持報導，以及多位直播主推波助瀾，原本規模不大的直播間，湧入大量網友關注，短短一天內貨品全部售罄，當日營業額就相當於柞水縣4個月營收總和。

「個體經營」最為普遍。簡單一支手機就可直播，推廣自家產品，因此大小網紅如雨後春筍般冒出來。現在打開中國大陸影音直播平臺，來自不同地區的青農們，使出渾身解數，每天直播數小時到10多個小時不等，希望在競爭激烈市場中獲得關注。

綜觀中國大陸農村發展「直播帶貨」脈絡，許多是由返鄉創業的年輕人發動，成為另一種「青年下鄉」行動。

中國大陸農村直播帶貨的背後，很大程度與「鄉村扶貧」政策有關，官方將此視為農村脫貧的重要管道之一。只要內容沒有違反善良風俗，從中央到地方鼎力支持，希望打造出成功勵志故事做為模範，激勵其他人也能跟上。

臺灣農特產品　行銷管道多元

在臺灣，青農們投入直播帶貨的情形也越來越多。

仔細爬梳臺灣年輕農民或回鄉創業民眾，農產品直播帶貨領域崛起的「軌跡」，可發現不少人投入直播領域前，已在Facebook、IG等社群平臺上經營自有品牌，也常以團購方式銷售農特產品。

當品牌有一定知名度後，不少人在這基礎上進入直播帶貨世界，用更直接的方式與消費者互動及推薦產品。斜槓成為直播主前，已有社群與品牌基礎，並養一群「鐵粉」，因此在帶貨或推廣產品時，更能取信於消費者。

另方面，地方青農除了單打獨鬥外，不少人也結合當地社群選擇打團體戰，集合眾人之力拓展銷售管道。例如臺東原住民青年農民，集結部落裡小農一起推銷，用直播帶貨的方式，將部落農產品推廣出去，並且樹立品牌形象，為部落找到全新的銷售管道。

在臺灣的經驗中，許多直播帶貨與「地方創生」密切結合，讓外界看到這些農村小鎮，以社區發展協會等在地組織為中心，透過新的科技管道，展示在地新風貌，也善用直播、電商等方式銷售在地特產。

臺灣政府沒缺席　政治人物扮演神隊友

政府對於農業等產業發展帶來助益，成為「神隊友」。例如，教育部執行的「偏鄉數位培力推動計畫」，積極提供偏遠地區民眾數位應用與服務，弭平數位落差。有些地方結合直播銷售，把當地農特產品推廣出去。許多地方政府的農業相關部門，積極推動小農數位轉型，盼協助增加能見度、暢貨管道。例如高雄市政府曾以直播帶貨方式，與直播主合作共同推廣在地的荔枝等農產品。

COVID-19疫情期間，臺灣疫情控制相對得宜，沒有大規模封控，然而實體活動仍受到影響，傳統銷售情況變得較為困難。因此，各類「無接觸」服務應運而生，刺激不少人大膽嘗試進入直播帶貨的世界。

許多政治人物本身有魅力與號召力，為臺灣農產品銷售貢獻一份心力。曾長期耕耘花蓮的副總統蕭美琴就參與直播節目錄製，化身直播主介紹花蓮，並推薦柚皮喉糖、馬告剝皮辣椒、小米酒等當地農特產品，吸引不少民眾關注、訂購，為災區振興盡一份心力。

去蕪存菁　直播帶貨為農村創造機會

直播帶貨正在改變兩岸的農村風貌，為農村創造全新機會，不過如此善意曾被有心人士利用，出現造假與欺騙情形。例如去年9月，四川省涼山彝族自治州破獲網紅以「助農」為號召，直播銷售當地特色農產品，結果虛構農民的悲慘身世，銷售產品也非當地生產。

類此案件可能是產業從無到有、由點到面發展過程中，須面對的挑戰。農民、網紅與政府部門，如何去蕪存菁，讓農村特色可持續發展，發展再創新，是下一階段重要課題。