現代人工作壓力大，來杯療癒的手搖飲，是生活不可或缺的小確幸。經濟部統計，臺灣年銷10.2億杯手搖飲，2021年冷熱飲料店總營業額為新臺幣924億元。手搖飲市場不僅在臺灣競爭激烈，在中國大陸更是紅海，今年初包括「蜜雪冰城」及「古茗」兩大連鎖手搖飲業者宣布，赴香港交易所遞交上市招股書。然而，賣茶賣到IPO的風光的背後，是市場競爭加劇和行業規範持續提升。兩岸手搖飲市場均面臨許多挑戰。

臺灣之光　手搖飲年銷10.2億杯 

從「泡沫紅茶」、「珍珠奶茶」開始，手搖飲店被認為是臺灣的特色與名產，逐漸成為臺灣的代名詞之一。手搖飲業入行門檻低，加上業內行之有年的連鎖加盟體系，成為年輕人創業首選，除了Coco都可、清心福全、ComeBuy、五十嵐、可不可熟成紅茶、茶湯會等連鎖品牌。近幾年爆紅的有萬波、五桐號、再睡五分鐘等創新品牌，則有明星或網紅在背後加持的手搖飲連鎖店。

臺灣手搖飲市場歷久不衰，有賴於業者在產品口味上力求變化，以及行銷手法持續創新。品項、種類繁多一直是臺灣手搖飲的特色，基本的茶類、咖啡、鮮果汁，再加上各式配料，例如珍珠、芋圓、椰果、粉粿、蒟蒻等，相互排列組合創造出的特調，呈現不同風味。手搖飲成為年輕人社交的方式，不僅是飲品，更是生活態度的體現。

眾多飲品選項中，最經典的是珍珠奶茶，知名茶飲店春水堂曾指出，臺灣人每年喝下的珍珠奶茶，大概有1億杯，將粉圓加入奶茶，成為臺灣人引以為傲的創意，珍奶是許多外國人來臺點名必喝的產品，成為另類「臺灣之光」。

茶飲玩行銷　帶動搶購熱潮

臺灣手搖飲另一強項是行銷，除針對季節推出限定飲品，許多業者會邀請KOL、Youtuber試喝新品，拓展品牌知名度。許多業者經常舉辦聯名活動，和文創IP(Intellectual Property)或者動畫電影合作，在杯子造型上發揮創意，強化粉絲對品牌的好感度。例如清心福全曾與Hello Kitty聯名，當時包括Hello Kitty環保提袋、造型杯墊等，提供限量加價購，掀起一波搶購熱潮。Coco（都可）去年也與知名動畫電影《蜘蛛人：穿越新宇宙》聯名，喝指定飲品就免費送原廠進口的周邊商品徽章，以及造型紓壓球公仔，都是手搖飲聯名的行銷案例。

手搖飲市場看似榮景，卻也面臨許多風險，經營成本持續高漲，包括原物料價格波動、人力成本上升，以及房租等，尤其是房租，房東將增加的生活成本轉嫁到租金，通膨帶動下成本不斷增加造成業者經營的壓力。

人力資源短缺，手搖飲業從業人員多半是短期或兼職工作，導致業內人力不足，加盟主經常自己身兼店員。食安風險則是手搖飲業較無法管控品質的潛在風險，一旦發生食安問題，對品牌通路影響甚鉅，例如紅極一時的知名連鎖手搖飲料店「英國藍」，2015年被驗出玫瑰花瓣原料有農藥殘留，從此生意一落千丈，最終全臺分店都收攤。

手搖飲在臺灣是顯學，在中國大陸同樣競爭激烈，2022年中國大陸成為全球最大的茶葉消費市場，市場規模估值達998億美元，超過第二至第七名國家市場規模總和。茶葉消費主力以30至49歲民眾為主，消費占70%。

千億人民幣消費市場　賣茶賣到IPO 

中國大陸連鎖經營協會新茶飲委員會發布《2023新茶飲研究報告》顯示，至2023年8月底，中國大陸茶飲門店總數約51.5萬家，比2020年底的37.8萬家，增長逾36％，今年新茶飲消費市場規模有望達到1,498億元人民幣，預估2025年將進一步擴張至2,015億元。

許多中國大陸手搖飲業者為了擴大資本而掛牌上市，2021年在香港交易所最早掛牌上市的「奈雪的茶」，被稱為「全球茶飲第一股」。今年1月，中國大陸排名第一、第二連鎖手搖飲品牌「蜜雪冰城」和「古茗」，相繼向香港交易所提交招股書。 2023 年 8 月，排行第三的「茶百道」已搶先一步提交。中國大陸前三大手搖飲品牌，可能在 2024 年完成港股上市。

中國大陸手搖飲市場優勢，在於10多億的人口紅利，許多業者採取規模化養低價策略，因為消費客群夠大，加盟主也積極展店，擴大在採購上的話語權，當門市達到一定經營規模時，即可往上游整合供應鏈、壓低營運成本，能撐住產品售價，也可隨採購波動調整給加盟主的報價，供應鏈管理更有效率。以「蜜雪冰城」為例，堅持走中低端路線，保持物美價廉；其次做好供應鏈，保有底氣跟其他品牌競爭，進而成為三四線城市的市場王者。

打IP經濟、新中式行銷牌    國風奶茶正夯

中國大陸手搖飲的行銷策略頗具特色，去年5月網紅名店喜茶與義大利精品品牌FENDI聯手推出的聯名飲品「FENDI喜悅黃」上市，瞬間引爆中國大陸民眾搶購潮。另外，中國大陸也喜歡與各類IP聯名，例如奈雪的茶就曾與陸劇「愛情而已」聯名。今年1月，喜茶也和名導王家衛的電視劇《繁花》聯手，推出「喜茶×繁花」聯名飲品。

不過，IP行銷也有翻車的時候，喜茶去年11月底與景德鎮陶瓷博物館聯名合作，推出特製版茶拿鐵，換上特製飲料杯圖案，一組印有三種佛像的杯子，杯上分別印有達摩羅漢等陶瓷雕塑圖像，踩到中國大陸《宗教事務管理條例》規定，不允許以宗教名義進行商業宣傳牟利，佛喜茶的特色杯子很快就被強制下架。

競爭激烈    深圳一條街有20家奶茶店

現階段中國大陸手搖飲市場面臨挑戰，疫情後整體經濟表現不佳，競爭激烈，例如長沙網紅景點「文和友」文創商場內，超過5家飲料店，冬瓜茶、檸檬茶、綠豆沙、甜酒等應有盡有。深圳坪洲站附近有一條街被稱作「奶茶街」，街頭到街尾約100公尺，開了近20家奶茶店，可見中國大陸手搖飲市場競爭十分激烈。

加盟主管控難題也是中國大陸手搖飲業界普遍痛點，店面雖擴張快速，但伴隨加盟主管理、加盟店盈利預期、供應鏈支持能力，以及關鍵原物料的質量控制管理等問題，若加盟主為省成本，偷偷添加低價、問題材料，易引發食安風暴。

中國大陸品牌崛起，過去曾在中國大陸手搖飲市場叱吒風雲的臺商，相形沒落，聯商網龍舟榜去年2月發布茶飲品牌排行榜，臺資品牌雖仍有3,000到4,000多家門市，已被擠到第八、九名。有些臺商黯然退出市場。

中國大陸和臺灣手搖飲市場雖面對外部因素挑戰，依舊存在龐大發展潛力。手搖飲企業應與時俱進，持續產品創新，提高品質水準，重視消費者需求，應對市場競爭，手搖飲市場繼續求新求變，對於愛喝茶的老饕們是一大福音。