從兩岸服貿協議透視大陸服務業商機

文／賴文平

今年年中簽署的「兩岸服務貿易協議」，雖然給台灣帶來開放市場壓力，但另一方面，卻使台資服務業者獲取大陸上寬廣的市場空間。後者是兩岸服貿協議最大亮點，也是本文主題。就此，筆者願以自身26年來，實地採訪考察大陸服務業市場的心得，來為業者「透視」兩岸服貿協議帶動的大陸商機。 

關於這項商機，首先應該了解的，是大陸服務業發展軌跡。就筆者長期觀察，大陸服務業發展歷程，可以總結為5大面向。

台商服務業風水快轉

一是「從官本位出發」。改革開放初期，大陸服務業和製造業一樣，也是以國營和集體經營為主體，甚至北京天安門廣場都有國營茶水鋪和照相攤。在這種情況下，大陸服務業經營模式頗具「官本位」色彩，業務內容照官方規劃，有什麼才賣什麼，而不是顧客要什麼就賣什麼。還有從業人員多有公務員意識，作息朝九晚五，對顧客也不貼心。這是大陸服務業的本源和發展起點，到今天，它原先的「官氣」當然已明顯消退，但仍有潛在影響。  

二是「現代化過程趣事多」。近30年來，大陸服務業努力學習，逐步走向現代化，過程中因新老觀念碰撞和磨合，出現了諸多趣事。像90年代初，商業主管部門向業界提倡「顧客是上帝」觀念，竟有店家誇張地掛出「上帝必再來」標語，讓人以為是教堂，其實是把顧客捧上天的意思。那時期，也有一些餐廳採取誇張的迎客模式，鑼鼓喧天或歡呼聲震耳等，以為這樣就可以扣住客人心弦，倒是嚇壞了不少客人。   

三是「金融炒作膽氣很大」。大陸社會的金融活動早就很有衝勁，可說是大陸服務業領域中的一朵「奇葩」。長期以來，新金融機構和新金融業務層出不窮。其中，地方政府、半官方業者、民間金主特別活躍，比國營大銀行還「勇猛」。而這些活躍群體藉基層金融機構或「類金融機構」，所創造出來的金融商品，多得不勝枚舉，像專案集資、投資基金、委託貸款、股權和產權交易、特種商品交易所集中買賣等等，使大陸社會金融活動長期發熱，但也帶來金融風險。

四是「電子商務一馬當先」。電子商務濫觴在西方國家，但中國大陸學習得很快、很徹底，且新創了很多商務新模式。現今大陸電子商務業務規模在全球已數一數二，也是大陸當地商品銷售的主流渠道，交易主體涵括企業與企業、企業與個人、個人與個人。其近年來的發展態勢，真可說是「異軍突起」和「一馬當先」。     

五是「大陸台商服務業風水快轉」。台商前進大陸服務業已有20餘年經驗，和台商製造業投資大陸歷史一樣長。這麼多年以來，諸多台商服務業種及業態，接續在大陸發光發熱並帶動風潮，但其中大部份都只是引領風騷若干年後，其主流地位就被當地陸資業者所取代，所以叫「風水快轉」。具體業別譬如婚紗攝影、保齡球館、KTV、網吧等。這些行業在大陸的發展，當初都是由台商帶動，台商也曾是相關行業的「領頭羊」，但幾年之後，陸資業者紛紛崛起，且「青出於藍」，把台商的光芒壓下去了。

市場年產值上看40兆元

無論如何，大陸服務業市場目前還在蓬勃發展中，台商只要能掌握潮流，創新經營模式，仍有寬廣的發展空間。這是因為，大陸服務業在整體經濟中「方興未艾」，市場規模還在快速膨脹之中，更何況，台灣和大陸雙方剛簽署的「兩岸服務貿易協議」，可望對大陸台商發生「加持」作用。     

關於服務業在大陸整體經濟體系的發展空間，可以拿GDP（國內生產總值）結構來作分析。譬如，2012年大陸GDP數額為51.9兆元人民幣，其中第三產業（即服務業）產值為23.1兆元，比重只有44.6％，比歐美乃至台灣都低很多。台灣這項比重都已達70％左右。這是大陸政府勢必努力提升的事項。

設若到2020年時，大陸一年GDP能擴增到80兆元（按近年增長率推估），其中服務業產值比重提升到50％，則其產值數額即有40兆元，計比2012年服務業產值淨增近17兆元人民幣，按今匯率，折合美金近3兆元。如此龐大的市場規模擴張幅度，當然會讓中外業者垂涎不已。

而服務業之發展，當前在大陸政策面頗具「戰略意義」，因大陸政府正在努力推動的「調整經濟結構，促進消費內需」，必需要以服務業擴張來帶動和體現。所以，現行的「十二五規劃（第十二個五年規劃，2011－2015）」綱要中，有專篇在表述服務業發展方針，標題為「推動服務業大發展」，其中用了「大發展」字眼，表明大陸政府下定決心，要使大陸服務業「騰飛」起來。而該十二五規劃也具體列述了服務業發展之重點類項。生產性服務業類是以金融服務業居首，生活性服務業類則由商貿服務業領頭。（詳見附表一）

服貿協議對比「十二五」       

就在大陸服務業發展形勢「熱氣蒸騰」之際，「兩岸服務貿易協議」正式簽署了，它給台資業者開了方便之門，使其得以站上大陸服務業市場的「制高點」，及掌握該市場發展的先機，當然也很有利於大陸台商轉型升級，及擴大內銷市場佔有率。

服貿協議是兩岸ECFA（經濟合作架構協議）後續重要協議之一，其洽簽過程中，兩岸雙方參考WTO的GATS（世界貿易組織的服務貿易總協定），進行對等開放之協商，但也考量「兩岸特色」，結果，大陸對台灣開放的幅度及程度，明顯大於台灣對大陸之開放，即大陸開放80項，大部份項目的開放條件，優於大陸對WTO成員的開放承諾。台灣開放64項，且部份項目之開放條件，不及台灣對WTO成員之開放。這表示將來台灣業者進大陸服務業市場，要易於大陸業者之進台灣服務業市場。

關於大陸對台開放之具體項目，以類別分，計從專業服務、通訊服務、分銷服務到金融服務。而其整體商機究竟如何評量？這裡有一項評量標準，就是把兩岸服貿協議對台開放類項，和大陸「十二五規劃」綱要所列服務業發展重點，作「交叉比對」，比對結果，兩者重疊度越高者，對台資業者越有利，因其受到大陸經濟政策和兩岸經濟合作機制的雙重關照，台資業者發揮空間自然較大。（詳見附表二）

金融和電子商務最當紅  

金融服務，是這次大陸對台開放類項中，相關安排最有層次感及系統性者，有利於台資業者到大陸作全方位布局，堪稱為這次開放之重頭戲。而在大陸十二五規劃綱要中，金融業也位列生產性服務業類發展重點之首。兩者比對之後，可說台資金融業受到兩岸雙方政策雙重關愛，是兩岸服貿協議最大「利多」之所在。

其次，當前非常熱門的「電子商務」行業，包括網路購物業務，也在這次大陸對台開放名單中。而這種行業，在大陸十二五規劃綱要之服務業發展重點裡，也歸屬於生活性服務業類之首位「商貿服務業」，明顯是主流項目。大陸這次對台開放電子商務業，允許台資持股最多55％，但設立地點限於福建省。儘管如此，由於此行業對台開放程度，已顯著優於其他外商所受待遇，所以台資電子商務業者仍興致勃勃。 

此外，當前大陸服務業另有幾大商機熱點，是有利於台方業者搶攻市場的，包括新型生活服務（銀髮照護等）、城鄉商業交流、公家採購等。這些類項都在兩岸服貿協議中，給台資業者開了方便之門。另個角度看，它們也是當前大陸發展服務業之政策重點。

而台資業者在大陸服務業市場的優勢，主要有，兩岸同文同種、台方業者「以人為本」服務意識較強、熟悉全球潮流，以及背後有龐大的兩岸經貿往來規模作依託。其中，兩岸同文同種，使台資業者容易掌握大陸民眾生活習慣，及大陸社會「人情世故」，而其他外商在這方面則是望塵莫及。

台商應注重「揚長避短」

不過，台資業者也有劣勢，主要是，經營人才不足、對大陸法律政令有隔閡、討價還價氣勢較弱、自有品牌不足等。其中，法律問題給台資業者帶來困擾最多，因其經營服務業必需深入當地社會，和陸資機構或大陸消費者之間，一定會發生繁複多樣的法律關係。在這種情況下，台資業者若誤解大陸法律，很容易招惹麻煩。

因此，台資業者在大陸經營服務業，應注重「揚長避短」原則。其較佳經營策略，首先是技術導向。不管經營哪個業種、業態，總要擁有「獨門絕活」，即先進的服務技巧、商業模式或管理方法，如此才能免於被競爭者超越或取代。其次，要有堅強的法律事務後援團隊、要能聯結全球服務業最新熱點、要能活用股權操作以進行合縱連橫、要能與其他台商進行抱團合作、要能充分開發兩岸間生意以作「看家本領」等。其中，股權操作一項，也適合那些不熟悉服務業的製造業者。換言之，和服務業有隔閡的製造業者，實不必勉強經營服務業，只要參股投資也行。

（本文作者為投資中國信息網社長、海基會顧問）

（本文不代表本會立場）