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財團法人海峽交流基金會

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拓展大陸內銷應有的行銷與人事管理安排

◎ 文/蕭新永



一、前言

在我的大陸台商輔導經驗中,有些台商客戶對拓展大陸內銷經常瞭解不足。依常識性的思維,例如一家膠帶企業幾乎百分百作外銷,按道理這種傳統產品具有很強的內銷機會,為什麼不轉型內銷呢?原因是內銷的零售價幾乎就是原料的進價,就算是品牌力很強,也無法應付價格競爭。也有一家塗料台商告訴作者,該公司收款不順,逾期款、倒帳款特多,經進行診斷後發現,業務員流動率高、未培訓及上戰場經驗不足、工資制度規定毫無收款制約條件。

內銷問題牽涉到行銷、人資、內控管理、人才激勵、組織操作等等層面,必須回到管理的原點,一一剖析。

二、大陸內銷有五難

(一)品牌打造難

這是每一個外銷台商都會思索的問題,過去台商做OEM,技術一流。現在要在競爭激烈的市場中頭角崢嶸,非得要有一個知名度不可,而品牌就是知名度的象徵。如果企業在台灣已經有一個品牌那就問題不大,例如統一、旺旺、捷安特等知名品牌,原來就是內銷品牌的高手,在大陸市場馳騁,更是得心應手。這是台商的常識見解。其實不然,康師傅品牌在台灣名不見經傳,但在十幾年以後,卻發展成大陸市占率第一的方便麵品牌,可見品牌的建立是一點一滴累積經營的過程,而非一蹴可幾的。

(二)分銷渠道策略與管理難

製造業的生產工藝並不複雜,與競爭對手在產品與技術上不存在本質的差異,而企業之間會產生競爭的優勢,往往是建立一個分銷渠道的管理模式,執行差異化的行銷手段(價格、促銷、服務、銷售團隊)完成的。可以說,產品是否經過合理有效的被分銷出去?客戶(渠道成員)的資源有否充分的被我利用?銷售含收款風險能否有效的控制、業務員的日常行為是否有效率的發揮與規範地管理等等,如果答案是否定的,企業就會陷入客戶斷貨或壓貨的產銷失衡、收款不易或收款期限拉長、品牌無法長期培養等等難題。這是台商內銷,尤其是快速消費品企業目前的窘態。

(三)市場需求與產品定位難

正確的行銷理念首在瞭解目標市場(顧客)的需求,根據其需求,製造或提供顧客需要的產品(服務),過去的大陸市場充滿著只要能生產出來產品就會有市場的時機已經過去了。目前的產品(服務),都是激烈的競爭環境中苟延殘喘的低檔次、低技術含金量、低質量的紅海產品,至於能夠滿足市場潛在需求的高檔次、高技術含金量、高質量的藍海產品,要由企業科學的調查、創新研發出來,在瞭解其需求的情況下確定產品(服務)定位與選定目標市場來完成。

(四)收款難

大陸的收款是台商的一大痛處。諸如部分企業的拖帳行為、有些企業無法應付市場競爭而倒閉、有些惡性企業故意倒閉的現象、部分工廠客戶強制以貨抵付逾期款項的情形、大型賣場的預扣上架費用造成不完全收款、部分業務員收款後潛逃、一些企業(尤其是藥業)招標中標企業必須「讓利」才能收款等等收款風險都是台商展開內銷市場會遇到的銷售風險。

(五)銷售團隊建立難

作為業務部門的銷售團隊,有家快速消費品公司要求各級銷售組織能夠有序地開發客戶、建立銷售渠道、管理業務員和操作市場,使鋪貨、訂貨、送貨、收款有序地運轉,達到公司的產品在市場上到處有售的目標。企業要求所有業務員都能夠做到定期、按區域、按線路拜訪客戶(零售客戶和經銷商客戶),先訂貨後送貨的任務,這就是建立銷售團隊的目的。然而要建立高績效的銷售團隊,必須來自嚴格招聘與培訓,將每一位業務員訓練成銷售高手,這樣才能為企業與客戶提供優質服務。美國的寶潔公司每一年都會到北大、清大等著名學校進行校園招聘,並對被招聘者進行專業性訓練,來擴充公司的銷售隊伍。這些大學生因為沒有社會經驗,就只能按照寶潔公司的管理與操作模式,因為寶潔公司在任何地區所提供的服務標準是一樣的。

台商企業在建立銷售團隊這一方面,由於資源不如大企業,遇到了人才招聘、培訓、日常管理上的困難,尤其是中小企業型台商,企業無法掌握員工的工作態度與忠誠性,人才流失與管理失序顯得情形很嚴重。

三、回到原點談內銷的營銷觀念與技巧

(一)顧客的需要並不存在自然界,而是由企業體創造出來的

這麼大的市場,台商必須懂得「創造需要、滿足需要」的行銷理念,有一句話說:「需要並不存在於自然界,而是由企業體創造出來的。」一個活生生的實例,知名的大陸電器品牌海爾在家電下鄉這個解決金融海嘯的政策裡,顯然是拔得頭籌,市占率是第一名,很大的原因是市場銷售人員負責要去調查瞭解農民的需要,企業因應著農民的需要,而不是把市場上的現有產品直接拿去農村賣。例如農村的電壓不穩、有些地方沒有自來水,海爾就提供給農民沒有自來水也可以使用的洗衣機、電壓不穩也可以使用的電冰箱,停電可以保證兩天不會解凍的電冰箱。此乃調查需要在前面,銷售在後面的道理,有一個公式:「調查四、銷售三、收款三」的行銷鐵律。

(二)企業開拓內銷市場不要貪心於整個中國大陸市場(那是願景,不是策略目標),而是要確定目標市場在哪裡?

用5P組合(1.產品;2.價格;3.渠道;4.促銷;5.關係)來服務被區隔化的目標市場,以滿足這些市場的需要。

其中在大陸特別講就「關係」。從「有關係沒關係,沒關係就有關係」此一順口溜,就能體會出「關係」的重要性。如果你的產品是工業品,通常渠道代理商都擁有不錯的人脈關係,靠其人脈關係推銷產品。這就是代理商對生產廠家的價值所在。為了使代理商的人脈關係更豐沛,以期把業績做大,應要求代理多找幾位「下家」,多利用「下家」的人脈關係,協助推銷。大陸市場所謂的人脈關係包括:政府官員、銀行主管、賣原材料和零配件的協力廠商等。

再者,大陸的國有企業的領導階層,都不是老闆,但在採購時卻變成都是老闆,大家搶著分一杯羹。當台商向國有企業推銷時,除非透過關係人介紹,通常不容易一開始就找出關鍵人物,一定會有幾個人同時過問此事。這時千萬不要輕易下結論,千萬不要輕易倒向任何一方,對一方過於傾斜就把自己置於另一方的對立面上,就很難締結交易。所以一定要確定關鍵人物後才表明態度。

四、企業內銷要有相應的人力資源管理

業務拜訪、行銷或銷售企畫、促銷活動、業績統計等等行銷工作都要有組織架構、職位,同時確定工作職責,安排人才進駐崗位執行任務。不論是按表操作或臨機應變,總得有工作表現與任務達成的成果呈現出來。在這麼多的崗位裡,最核心的人才是業務崗位人員,因為他們是衝鋒陷陣的第一線人員,是企業的品牌代表、形象發言人。企業對這些人的資質要求特別重視,因此在管理作業上,要有相應的人資管理策略與規範:

(一)台商的行銷對應人資策略:重點是銷售團隊的管理與績勵,企業如何歸範這些業務員(服務員、店員)?

1.  企業對業務員的任用,要嚴格招聘程序,以招考本地人為原則,在入職之前,對其進行身份履歷的核實審查與背景調查(例如業務員報到時須繳交全家戶口簿複印件,人資部派員按全家戶口簿上的地址拜訪,確定其父母住在該地址屬實方可正式錄用。)

2.  員工入職後在一個月內簽訂勞動合同,具體規定「工作內容」與「工作地點」。業務員試用期期間,要進行專業培訓,並依法定出「錄用條件」,如果不符合錄用條件,馬上解除勞動合同。

3.  業務員必須依區域範圍、路線、客戶地點安排拜訪行程表,照表操作。業務員每天出發前的標準作業(準備作業),整理表單、客戶卡、報價單、收款帳單以便接單、收款或產品配送之用;推銷用品準備:計算機、筆、筆記、目錄、樣品、促銷助成物等等。

4.  主管針對有問題的業務員可根據業務員排定的拜訪行程表抽查其行蹤,必須每天填寫拜訪日報表,許多業務員兼職做私生意,因而其拜訪日報表是虛構的。所以,主管針對有問題的業務員,可打電話向拜訪日報表所填寫的客戶查詢。例如,藉口查問其需求、產品規格等。一旦查獲虛構日報表,依勞動合同法規定解除勞動關係。

5.  在業務員日常工作期間,主管可進行『陪同拜訪』,是管理業務員的一種有效的技巧。

6.  除了『主管陪同拜訪』外,亦可進行『主管單獨拜訪』:主管須掌握每一家重要大客戶,每月單獨拜訪一次以上,以建立交情,同時瞭解業務員的拜訪行為。

7.  新業務員入職三個月內,主管必須每天與其溝通,詢問有否工作問題和困難,予以解答和解決。主管事先根據會議發言表現、日報表的填寫情況,體會問題所在,主動提出,並教導之。

8.  定期收款期間,業務員每天出發前向出納領取『收款帳單』,當天下班前必須將收回的貨款(現金或票據)交給出納。若客戶需辦理請款手續,則應取得客戶簽收單,連同仍未收款的帳單,同樣於當天下班前交給出納。若業務員因工作需要而延遲至下班後才返回公司,則應交給交主管,第二天上班後再由主管交給出納。

9.  對於即將離職的業務員,應當在離職前辦結交接手續:

     (1)業務員必須提前一個月提交辭職申請,或企業提前一個月書面通知解除勞動合同,並由主管協同離職業務員與接任業務員逐一拜訪接洽中尚未成交的新客戶,介紹對方的接洽人與我方的接任業務員認識。並拜訪未結清貨款的已成交客戶,核對未付款金額,經核對無誤時,由離職業務員與接任業務員雙方在交接表上簽字,然後由客戶簽字或蓋章,最後由主管簽字確認後,方為完成交接手續。

     (2)業務員提交辭呈後,主管應交待助理人員檢查其『客戶資料表』(電腦及書面)與『洽談記錄表』是否完整。『客戶資料表』與『洽談記錄表』必須完整,並且完成交接手續後才可發給其最後工資或其他費用(如經濟補償金)。

(二)業務員的績效工資制度

針對業務部門及業務員而言,企業必須建立具有中國特色的績效工資制度,考慮到中國特色與能力主義互相結合的現實。業務員績效工資制度的設立〈業務KPI〉,業務績效指標:1.銷售目標達成率;2.回款目標達成率;3.新客戶開發率等等;4.顧客滿意度等等。

(三)業務員的培訓制度

透過成功的行銷培訓能組建一支攻無不克、紀律嚴明的營銷團隊。這在大陸市場尤其重要,因為大陸業務員面對的是一個表面看起來很大、充滿希望的市場,其實是一個嚴重供過於求、競爭無比慘烈的市場。若能做好業務員的培訓,無疑可大大減少失敗的概率。其重點可歸納為標準推銷話術、推銷單元教材(方法、技巧、策略)、角色扮演、分組討論、習題寫作、宣布公司銷售營銷政策或公司業務管理制度等等都是相當有操作性、針對性的培訓內容。


(本文作者為海基會台商財經法律顧問、陸委會台商張老師、遠通國際經營管理顧問公司總經理)

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