◎文/袁明仁

台商由外銷轉內銷，拓展大陸內需市場，首先應瞭解大陸內需市場有多大？大陸內需市場的結構為何？大陸內需市場具有哪些特點？台商應該如何介入大陸內需市場？以下將分別說明大陸內需市場的商機，介紹台商拓展內需市場的策略及做法，提供有興趣的台商參考。

 大陸內需市場有多大？

大陸內需市場有多大？可以從人口、實際購買力、消費能力、消費意願、GDP、儲蓄率等幾個指標來判斷。

Q1：大陸內需市場有多大？

A1：金融風暴發生後，大家一致看好中國大陸廣大的內需市場。誠如巴菲特所言：他不擔心不重要和不可知的事情，關鍵是未來10年會發生什麼。他認為，未來10年、20年內，中國大陸將在現在的基礎上取得長足的發展。

金融風暴對中美兩國內需市場的影響截然不同。美國的問題是錢不夠，引起了連鎖性破產，是典型的金融危機；中國大陸不是錢不夠的問題，而是財富如何配置的問題。中國大陸的財富在世界上數一數二，中國大陸不缺錢，百姓的儲蓄率（包括定期儲蓄和活期存款率）在2008年已超過50%。銀行存款從1999年的5萬億人民幣增至2008年底的21.8萬億人民幣。更重要的是大陸將以政策手段逼出在銀行將近五成的儲蓄，這項政策釋出的大筆儲蓄資金，將對大陸內需市場和區域經濟帶來重大的影響。

根據美國商務部公布的資料，大陸現有13億人口中，有實際購買能力的約占30%（3.9億），且每年增加3%，月增加3,900萬人，是台灣人口的3倍。10年後將有50%的人具備實際購買力，達到7億人口， 消費能力將超過美國。預計2009年末，大陸將成為亞洲最大的消費市場。2025年，大陸人均收入將達到2萬至2.5萬美元，消費潛力十分可觀。

現在的消費大國美國，人口3億，創造一年約14.58兆美元的市場，成為世界經濟火車頭，中國大陸有13億，是美國的4.3倍，一旦爆發，那威力更是不容小覷。當然依現在大陸人民年平均所得還跟美國有一大段落差，短期內不可能淩駕美國之上。不過，未來10年，大陸人均所得成長率將不斷的提高，至2015年大陸將有半數人口年收入達到6,000∼20,000美元的中產階級，屆時其消費將全面爆發，可能創造出一年20兆人民幣的內需市場，足足是2008年的2倍之多。Credit Suisse Estimates大膽預測，2020年中國大陸將取代美國成為世界第一大消費國。麥肯錫也預測，2025年中國大陸的城市家庭將躋身為全球最大的消費市場之一，未來誰能掌握這股消費脈動，便能搭上中國大陸經濟高成長的贏家列車。

Q2：2008年大陸人均收入城市排行榜？

A2：按照大陸國家統計局2009年2月26日公布的「2008年國民經濟和社會發展統計公報」中的最新資料：全年農村居民人均純收入4,761元人民幣；城鎮居民人均可支配收入15,781元人民幣。最新統計表明2008年大陸居民人均收入成長8%以上。由2008年中國大陸人均收入城市排行榜來看，前20名城市中，珠三角地區及長三角地區的城市佔據了前十名位置。其中人均收入最高的城市分別為深圳（27,596元）、東莞（20,526元）、珠海（18,347元）、溫州（17,727元）、廣州（16,884元）、上海（16,683元）、台州（16,651元）、  佛山（16,045元）、  寧波（15,882元）、中山（15,836元）。

Q3：大陸奢侈品消費市場有多大？

A3：由於中國大陸目前對奢侈品消費統計的不透明，因此任何統計機構恐怕都無法得到真正準確的統計數字。但即使在這樣的前提下，2009年第一季度，在全球奢侈品消費低迷的背景下，中國大陸境內的奢侈品消費依然保持著15%的成長。2009年2月，德意志銀行分析師指出，2009年世界奢侈品市場估計將下降5%∼10%，遠遠大於最初預計的3%∼7%的降幅。世界奢侈品協會的報告顯示，截至2009年1月底，中國大陸奢侈品消費以總額86億美元、全球佔有率25%的份額首次超過美國，穩居亞軍寶座，屈居日本之後。

2009年初，胡潤百富在上海第5次發布《2009時尚優品—中國千萬富豪品牌傾向報告》，該報告顯示：大陸富豪年平均消費200萬元人民幣。其中，名車、名表等奢侈品是最大花銷項目。大陸奢侈品消費將在2015年超過日本，消費額將突破115億美元，占全球消費總量的比例上升到29%。

中國大陸經濟持續20多年的高速成長，先富階層與中產階級快速崛起。大陸目前的奢侈品消費人群達到總人口的13%，約有1.6億人。其中有1,000∼1,300萬人是活躍的奢侈品購買者。

Q4：大陸塔基消費市場有多大？

A4：在經濟寒冬中，被寄予厚望的大陸塔基內需市場到底有多大？根據《中歐商業評論》發布的「中國塔基市場報告」指出，大陸發達農村市場的電腦滲透率為9.1%，按照50%的戶均電腦覆蓋率並以每台電腦3,000元的價格計算，剩下41%的家庭可支撐起一個價值為2,460億的電腦需求市場；冰箱在大陸農村的滲透率為30%左右，按照平均2,000元計算，  冰箱市場還有2,800億的市場規模。大陸目前有大約1,200個縣級的三級城市，3.44萬個鄉鎮和61.4萬個行政村的消費還沒有被充分滿足，如果綜合計算日用消費品、快速消費品、耐用消費品、醫療衛生等不同品類的消費總量和潛在需求，大陸塔基市場將可能達上萬億元人民幣的規模。

  大陸內需市場的結構為何？

大陸內需市場按消費地區劃分可分一級城市、二級城市、三、四級城市及農村市場等4個區域市場。按消費層級來區分，主要可以區分為奢侈品購買者、中產階級消費群、塔基消費群。

Q5：大陸奢侈品的消費群體有哪些人？

A5：在大陸，奢侈品的消費階層絕不是單一階層。一般人認為奢侈品只有一種市場，只有一種階層，這是對大陸奢侈品消費的錯覺與誤解。在大陸購買奢侈品的消費族群有五大族群：一是最初的「創富一代」，二是新成功人士，他們是奢侈品消費的中堅力量，三是「富二代」逐漸成為大陸消費奢侈品的新生力軍，四是中產階級，未來他們將成為奢侈品消費市場的主體；五是『奢侈品夢想階層』，以城市年輕消費群為主體，尚不具備真正的奢侈品消費能力。

不論是中國大陸還是其他國家，購買奢侈品的主力軍都是中產階級和富豪階級。但大陸的奢侈品消費者與國外不同，大陸的奢侈品消費者比外國消費者年輕，他們的年齡在20至40歲之間，而國外的顧客在40至60歲之間。

Q6：“塔基階層”的消費群體結構

A6：所謂“塔基階層”，是指大陸一二級城市的月平均收入在1,500元以下、三四級縣城的月平均收入水平接近1,000元、農村消費者中月家庭平均收入在700元左右的群體，大約覆蓋超過2億家庭，約9億人口。

 大陸內需市場有哪些特點？

Q7：大陸內需市場有哪些特點？

A7：大陸內銷市場有八大特徵，可以用八個字概括：即大、變、亂、燥、異、仿、價、多。「大」是指大陸市場很大，台商拓展大陸市場應從根據地或區域市場，一步一步的紮根，避免陷入泥沼或迷失方向。「變」是指大陸市場變化很快，消費者喜新厭舊變化快，競爭激烈變化快，法令政策變化快，台商必須掌握消費趨勢、預見變化的能力，才能立足於不敗。「亂」是指市場很亂，通路亂、價格亂，台商如何在亂中找出規律，找出致勝之道，才能脫穎而出。「燥」是指短期獲利行為，撈一票就走的心裡很普遍，造成消費者的不信任，因此會有很多黑心食品的出現。一旦某一產品出現此一急躁的短視行為，將嚴重危害整個產業，牛奶及乳製品就是最典型的例子。

 「異」是指消費者偏好差異大、消費能力差異大、各地區消費差異大，例如：餐飲業就面臨「南甜北鹹，西南辣、西酸」的飲食差異習慣問題，因此，台商必須因地制宜做好差異化的產品開發及差異化的行銷策略。「仿」是指仿冒嚴重，特別是山寨的出現，將仿冒合理化，將仿冒時尚化，台商應從商標註冊、產品命名、產品外型及功能、店面形象設計、文宣品等全盤的採取預防及因應對策。「價」是指價格戰，外表一樣、功能一樣的的產品，價格相差數倍，台商面對競爭對手的價格戰，不能無動於衷，否則有可能你開發，我賺錢，台商變成替人做嫁。「多」是指目前所有工業製品、消費品，全部面臨生產過剩的問題，如何掌握消費者偏好，設計暢銷的商品，或是如何去化庫存，將成為台商最頭痛的問題。

  台商應該如何進入大陸內需市場？

Q8：台商應該如何進入大陸內需市場？

A8：雖然大陸國內市場巨大，前景看好，但是，對於習慣於按訂單生產的出口台商來說，要做內銷，就面臨著許多的難題，最主要的問題是：對市場和產品行銷運作認知上的欠缺及無內銷團隊、通路。如此「一窮二白」，台商怎麼由外銷轉內銷呢？筆者認為台商想要成功「贏銷大陸市場」，必須分三步走。

第一步：做好市場調查， 知己知彼，百戰不殆！

對於台商出口企業來說，最重要的工作就是謙卑，歸零從頭學起補課。由於對大陸國內市場、消費者、競品等都缺少足夠的瞭解和認知，就無法發現自己產品的優劣勢和切入市場的機會點，形成盲人摸象的盲目狀態，這就需要台商出口企業制訂完善的內銷市場調查計畫，深入目標市場中尋找產品贏銷的「市場機會點」。

第二步：找對產品市場切入點，一擊致勝！

對目標市場有了充分的瞭解和認知之後，就要確定產品的市場切入點，主要包括兩個方面：

一是產品宣傳推廣的切入點，要確立差異化的產品定位、產品訴求對象及建立在此基礎上的產品包裝、價格等；二是產品行銷的切入點，包括產品行銷通路的選擇和產品行銷區域市場的選擇。

第三步：找對經銷團隊

找到產品切入市場的機會點後，就需要找對經銷團隊。

一是招募及建立內銷經營團隊，既能在幕後行銷企畫，又能上第一線帶兵打戰，並在此一基礎上建立有效的營銷管理制度。

二是招商建通路，對於台商出口企業來說，自建通路往往是一種「費錢費人又費時」的高風險選擇，在產品運作之初，最好是通過經銷商的終端網路資源實現產品鋪貨，以最快的速度提升產品的終端覆蓋率。

  台商如何進行大陸內銷市場佈局規劃

Q9：台商如何進行大陸內銷市場佈局策略思考

A9：台商進行大陸內銷市場佈局，成功的關鍵在於做好內銷市場佈局的策略思考：「先做對的事情，再把事情做對」。以下是台商做好大陸內銷市場布局，需策略思考的六個方向：

一、由「你死我活」走向「競合之路」

台商與台商未來不應是「你死我活」的殺戮戰場，而應是雙贏共榮共存的局面。彼此之間應由過去的「競爭」走向「競合」或「合作」。大家共同開發大陸內銷市場，而不是自己人在殺價，甚至由台灣一路殺價殺到大陸去。

二、透過「併購」或「策略聯盟」壯大台商實力

大陸地方太大了，台商若要將產品行銷全中國大陸，以一己之力，勢必無法達成。因此，未來台商應思考如何藉由併購或策略聯盟，壯大台商的實力，才能與跨國企業兵團及眾多的大陸民營企業競爭。

三、「資源整合」是開拓大陸市場成功的關鍵

台商由於資源不足，市場很難做大。因此，做好「資源整合」是台商開拓大陸內銷市場成功的關鍵。

例如：資訊產品在大陸行銷可以藉由軟體廠商與硬體廠商的搭配，共同行銷或促銷，不僅行銷聲勢浩大，而且分擔的成本也降低許多。例如：過去矽統科技與華碩電腦在大陸38城市巡展共同進行促銷活動，就是一個「整合」成功的案例。消費者可以一次看個夠，且展銷會人氣很旺，買氣也旺。若再能夠搭配防病毒的趨勢軟體及遊戲橘子軟體，那就更能達到「四合一資源整合」的綜效了。資源整合不僅可以降低參展的成本，而且也可達到吸引消費人潮的目的。

四、做好大陸市場調查以利行銷佈局

台商應做好大陸市場調查，調查的範圍包括大陸最新開放政策及開放時間表、大陸中央及各部委有關的政策發佈、大陸中央及各部委有關的法律頒佈、大陸經濟景氣情況、競爭對手動態、同業上下游動態、消費者流行趨勢及產業發展動態等，隨時掌握第一線的動態，做好行銷戰略及戰術的規劃，擬定各種因應策略。

五、台商如何建立全大陸知名品牌

台商開拓大陸內銷市場，最大的致命傷在於欠缺全大陸知名的品牌。若要打品牌勢必花費龐大的資金。因此，台商應思考如何由地方品牌提升為跨地區品牌，再逐步邁向全大陸知名品牌，以利未來內銷市場佈局。例如：統一、康師傅、旺旺、龍鳳、明碁電腦、正新輪胎、華碩、達芙妮、櫻花、捷安特等台商都因為具備全大陸知名品牌，因此，在行銷上就容易在全大陸同步進行行銷活動，在進入大賣場上就比其他廠商佔據了更大的優勢。

要建立品牌，台商可以運用事件行銷、文化行銷、節日行銷、街頭聯合造勢，結合創意以發揮小兵立大功的效應，省去大型媒體廣告的花費。此外，若能將各地台商協會加以整合，由各地台商協會建立台商產品展示館，由政府、外貿協會及台商協會彼此出錢出力，定期在全大陸進行台商產品的聯合行銷推廣，以目前全大陸將近有108家台商協會，相信假以時日，將會塑造出更多的台商知名品牌。

六、以「農村包圍城市」的區域市場戰術攻佔二、三級城市

台商在大陸從事內銷開拓，應加強運用區域行銷的觀念，以「農村包圍城市」的觀念，先攻佔二級、三級城市的市場。例如：東莞、蘇州、昆山、溫州、寧波等，再逐步攻佔大城市，例如：上海、北京。如果是企業規模較大的大型台商企業，建議可以從上海、北京、廣州、深圳等大城市切入進行行銷佈局，以達到全大陸知名品牌的效應。

(本文作者為陸委會台商張老師、海基會台商財經法律顧問、 華信統領企業管理諮詢顧問有限公司總經理)