◎文 / 李道成

　　在中國大陸每逢年節，各大賣場內的徐福記專櫃總是人山人海，這家彼岸糖果第一品牌，目前年銷售額動輒30多億人民幣（下同），並已在新加坡股票上市，然而事實上，大陸數億徐福記的喜好者，幾乎都不知道這是個台商品牌。

　　徐福記的成功，就是如此的在地化，包括通路、品牌策略與價格，都是打著高品質、中低價位的口號；但在大陸近20年，能夠成功，除了總裁徐乘之外，徐家四兄弟的團結更是不可忽視的主因。

 兄弟合力頂出一片天

　　團結的四兄弟，共同創造了徐福記，更造就了中國大陸糖果第一品牌。設廠於東莞19年的這家大型食品公司，跟許多台商一樣，原本立足珠三角從事外銷，但淺嚐內銷市場甜頭後，重視業務的徐乘，立即改弦更張；這一調整，帶動了這家企業近10年來的飛快成長。

　　「出口為主，內銷為輔」的經營策略，從徐福記大陸設廠以來，就是基本策略；然而1997年香港回歸前後，廣東批發商反映內銷市場熱絡後，長期浸淫業務，對於市場上任何風吹草動都相當敏感的徐乘，立即做出全力衝刺內銷的決定。

　　20出頭就全球走透透的徐乘，在家中排行老二，同時也是徐福記的關鍵人物，推動內銷掛帥策略後，家中四兄弟各有分工，老三徐沆負責廠務與公關，老四徐梗職掌不斷擴大的各類營建工程，不論是在家中或公司裡，徐乘都是當然的總管角色。

　　正確的行銷與市場策略，讓徐福記近10年來的成長，幾乎都是大陸ＧＤＰ的2到3倍，親自抓業務的徐乘，堅持以專櫃、大賣場經銷模式，對於傳統通路批發市場則是敬謝不敏。

　　除兄弟團結各有分工，市場策略精準外，徐福記當年引進新加坡匯亞基金，占該公司的25％股份，讓這家企業快速從中小企業，成長為讓同業刮目相看的市場新興勢力，這股龐大的後援也功不可沒。

 積極研發新口味滿足市場

　　能夠創造如此龐大的業務量，除生產線規模足夠外，徐福記致力開放新產品的能力，也讓許多食品業者驚訝。不僅傳統的近千種糖果、糕餅持續生產，每年研發部門都要開發2至3百種新產品，以滿足中國大陸內銷市場的多元化需求。

　　傳統強項年貨糖已成徐福記在大陸的招牌，但近年來開發的沙琪瑪、巧克力與薄荷喉糖等新產品，也都造成市場轟動，進而帶動了這家台資企業的營業額，並引導其往上市之路邁進。　

　　經過外銷紮根打基礎，快速擴充內銷市場後，徐福記近年來，從兩岸三地引進許多專業人才，企圖沖淡家族企業色彩；然而四兄弟團結就是力量的根深蒂固觀念，還有保守的財務策略，仍將是這家台資企業今後成長的重要動力。

　　除了起家的東莞東城的周屋工業區上千畝的廠房外，徐福記近年來在河南駐馬店、浙江湖州與四川成都，都設立了生產基地，未來包括華北、內陸，基於開拓農村市場的前提下，都會陸續設立生產線。　

　　對於能長期維持「中國大陸糖王」地位，徐乘透露，首先是靠這幾年打出來的市場品牌形象，市場上已培養出一群有「品牌忠誠度」的消費客戶群；其次是做好市場區隔，提升產品的質量與價值，不與一般的商家打價格戰。

　　另外，提升對商品的創造力，為此，徐福記的研發團隊已超過50人，未來還可能會再增加。目前徐福記生產的各類糖果商品已高達4百種。

 建立通路掌握錢潮

　　至於在通路的建立上，徐乘強調「現代化渠道」的建立及掌握。包括超市、百貨公司，以及量販店，都將成為徐福記銷售的重點平台。

　　徐福記在大陸的年節糖、沙琪瑪的市占率，目前都是第一，徐乘認為，除了要表現經營的競爭，徐福記的優勢，就是建立在對中國人「食文化」的熟稔上。

事實上，2006年底在新加坡上市後，這家蟬連10年中國大陸糖果王寶座的台商公司，未來的目標，不僅是繼續坐穩既有產品的高市占率；企圖心極強的徐乘，還想在徐福記尚未涉獵的其他糖果種類上攻城掠地，甚至國際市場也是他的目標。

目前已在通路、原料價格上占有優勢的徐福記，不僅在維持年節糖果與沙琪瑪的市占率第一地位，未來包括口香糖、喜糖與休閒糖等商品，都能夠經由合適的合作對象跨進市場。

　　即使已穩居中國大陸糖果市場領先地位，徐福記仍規劃在生產據點和通路擴充雙管並進，希望藉此，持續在大陸糖果市場中保持霸主寶座。

　　原本只有東莞一個生產基地的布局，在成都廠預計已於2009年第一季投產，還有浙江湖州廠如火如荼展開建廠動作後，未來不僅產能將更為龐大，同時在就地生產的影響下，將更進一步擴大市場規模。

　　不僅生產基地持續擴大，徐福記多年來建立的廣大通路，包括二、三級城市與農村市場的分公司、專賣系統，還有新通路，都讓其他同業對手難望其項背。

預計投資將超過2億元人民幣的徐福記湖州廠，占地約150畝；由於鄰近上海、江蘇等地，未來將是這家糖果大廠提高華東市場市占率的最佳利器；尤其是在運輸費用高漲的情況下，就地生產還可以節省大筆運費，提升產品競爭力。

　　至於今年第一季投產的徐福記成都廠，雖然因為四川大地震稍有衝擊，但基本上不會影響到未來的建設與裝機時間太多。

　　由於看好大西南的內陸市場，這個投資6千5百萬元人民幣興建，全方面產品都齊全的工廠，往後將作為徐福記大舉進軍西南市場的先頭部隊，除了四川外，還將輻射到雲南等西南省份。

　　此外，位於河南駐馬店的徐福記華北廠，由於占地1千畝，除了一般的產品生產線之外，這裡還是該集團農副產品的加工基地；包括芝麻、花生等多項原料，都在當地採購，再作初步加工後運往東莞等生產據點。

　　占地面積廣大的徐福記駐馬店廠，預計2009年內將全數建設完畢，除了供應集團的農副產品原料外，這裡製造的成品也將負責華北與東北市場。

　　徐福記所有的據點都在擴充當中，就連東莞周屋也不例外，為了應付華南地區不斷成長的市場規模，最近又批了1百多畝土地，作為員工宿舍與生產線使用；這筆新的土地也讓東莞總部的面積正式超過8百畝。

　　今年第一季的徐福記營業額，雖然正好碰上中國大陸嚴重的雪災，不過拜景氣良好，還有通路布署既廣又深，金額仍高達12.69億元；再加上同樣屬於旺季的去年第四季業績亮麗，這家糖果大廠今年應該仍有好成績。

 審慎評估返台上市

　　2008年的營業額超過33億元人民幣的徐福記，在蟬連年年中國大陸糖王寶座；並在2年半前於新加坡風光上市後，規模急速成長，徐福記總裁徐乘對開放大陸台商回台上市，則持比較長期的眼光。

　　他認為，已在港、星上市的台資企業，返台發TDR的籌資意義有限，主要是因為這種間接上市的模式，包括股價、籌資量與影響力都不夠；徐福記將耐心等待台灣政府，拿出較星港證券交易市場都還優惠的政策後，徐福記將考慮返台上市。

    　雖然新加坡下市再轉台灣上市的工程浩大，但徐福記評估過，基於長期發展，台灣的證券市場應該會對海外上市的優質大陸台資企業開放，這個重大轉變，徐福記已在考慮選擇適當時機展開行動。