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財團法人海峽交流基金會

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專訪石頭記

十年品牌路 石頭記朝大陸名牌前進

◎文 / 林安妮

  廣州「石頭記」董事長蘇木卿這陣子經常回台走動,主要的理由就在於,石頭記今年敲下金鐘歌王費玉清擔任年度代言人,費玉清一向愛惜羽毛,不愛沾染大眾商業味,想要找他唱首歌、拍張照,都得確認再三,蘇木卿只好親自出馬、敲定代言大小事。

  個性「古意」的蘇木卿說,尋找年度代言人可是「一把手工程」、「最高級智慧」,過去石頭記找代言人,都是找來時下最夯、竄起最快速的歌壇新秀或是當紅戲劇小旦,此舉是為了凝聚足夠的話題性與爆發力,不過,石頭記歷經10年的發展,累積足夠的聲譽與死忠客群後,接下來就要凸顯「品性」,走向名牌之路。

  他笑說,過去石頭記選用了不少青春無敵型的歌手、玉女擔任代言人,但石頭記品牌之路已經走了超過10年,「一個品牌經營超過10年,就必須朝著『名牌』轉型,要成為名牌,就不能再像以前一樣,大肆喧嘩,要開始低調沉穩了。」

  石頭記看中費玉清的一點,就在於龜毛的費玉清一向低調、愛惜羽毛,正好與石頭記想要傳達的名牌形象一拍即合。蘇木卿也不諱言自己就是費玉清的「粉絲」,他從費玉清身上看到的特質就是,要做名牌就不能媚俗,一定要有自己的高度,而且還要在這個行業做到最經典。

  大手筆廣告猶如日擲萬金

  廣告對於品牌業者來說是一項相當「燒錢」的大工程,除了挑選代言人以外,每年還得透過各式各樣的媒體平台「露臉」,爭取消費者認同。蘇木卿說,有時候一年投入到廣告的費用,都大到可以用拿來買土地、再蓋另一間工廠,但是為了在競爭激烈的大陸市場立足,廣告再怎麼貴都要「撩落去」。

  石頭記曾在2004年、2005年參加大陸中央電視台黃金時段廣告競標,蘇木卿當年舉牌模樣,還一度轟動台商圈,讓不少人印象深刻。原因是過去從來沒有大陸台商參加央視廣告競標,再加上央視的黃金時段廣告價碼,真是貴到可以買下黃金、鑽石,也讓多數有意在大陸發展品牌的中外資品牌,一下子就打退堂鼓。

  所謂的央視黃金廣告時段,是指央視第一套每天晚上7點到10點的廣告時段。這個時段的廣告秒數有多貴?石頭記當年曾包下一整個月晚間新聞後、8點檔連續劇前的黃金時段,15秒的廣告費就要人民幣1,500萬元。算一算,一秒的廣告費用是人民幣3.3萬元,折合新台幣約15萬元。

  這幾年有意參與央視廣告競標的廠商,若不準備個人民幣5,000萬到6,000萬元,就很難標到好時段。也難怪,想起當年這段競標歷史,蘇木卿會忍不住說,「不是很貴,是非常貴!」

  過去,包括康師傅、旺旺及龍鳳水餃等著名台商品牌,都曾經在中央電視台大打廣告,不過,像廣州石頭記一樣,拿出日拋萬金精神參與黃金時段廣告競標的台商,卻是少之又少,也難怪今日的石頭記能在大陸展店超過1,200家。

  展店千家秘訣就在用心作品牌

  這幾年,蘇木卿經常受邀回台演講「品牌經營術」,他說,每回看到台商空有好的技術和好產品,卻不知如何開闢大陸通路和市場,他就很感概,「可惜我不是台積電董事長張忠謀,要不然大家老早就很認真聽我的勸告趕快打通路了。」

  蘇木卿是彰化人,他和多數大陸台商一樣也篤信「愛拚才會贏」。不過,他在大陸投資的第一天,就決定做品牌、打通路,和多數擅長「開工廠」的台商,有著顯著差別。

  蘇木卿表示,同樣的產品,靠著外銷賣到海外,可能只賺幾毛錢,但是靠著通路做內銷,卻可以賺到好幾十倍、甚至是幾百倍的利潤,這就是品牌的魔力。可惜,很多台商都以為,只要固守好的產品、技術,市場就會自然來,殊不知,市場是要主動經營的,特別是市場上其實有很多競爭對手是不懂產品技術,販售的產品也不怎麼樣,但卻能靠著品牌、通路打下半壁江山。

  這些年,蘇木卿看了不少大陸企業,只要有一點想法、念頭,就開始做品牌,然後再去買下工廠,或是找其他工廠來代工生產,也因此很多大陸企業一誕生,就是左手品牌、右手工廠,和台商全心全意用雙手捧著工廠不同。

  蘇木卿1983年入行,跟隨兩位到台北打拚多年的哥哥,一同開起小工作坊,專做玉石加工外銷到國外。1990年,台灣經濟快速起飛,所有生產成本也跟著快速飆漲,蘇家兄弟找不到便宜的人工,只好轉戰大陸。蘇木卿當年在台灣念書時,唸的就是企業管理,也讓他深信,一開始就是要做品牌,不要固守在工廠裡。

  他笑說,1993年到1996年間,他為了考察大陸市場,經常是大包小包把所有產品背在身上,到大陸各地去參加展銷會,希望更了解大陸各地區的差異,「當時很多大陸消費者看到台灣的產品作工精細,但價格很合理,一度還懷疑他賣的是假貨,直到送去化驗驗明正身後,這才收到大筆大筆的訂單」1996年後,蘇木卿也正式定位「石頭記」,開起了石頭記的品牌之路。

  蘇木卿表示,一般台商作不慣大陸內需市場的原因,其實是出於「習慣」。大陸內銷的稅很重,不像台商出口作外銷,還可以享受出口退稅,一開始就嚇跑不少人,再加上很多台商長年從事外銷,原料、市場、訂單都在國外,對於大陸境內的交易習慣很陌生,長此以往,就把大陸內銷市場視為畏途。

   交易習慣不同 台商作不慣內銷

  過去很多台商作外銷,經常都是信用交易,上一筆帳款還沒收回來,還可以繼續做下一筆。「這點在大陸作內銷,可是行不通的!」蘇木卿說,大陸的商場文化向來就是收多少錢做多少事,款到才發貨,但台灣人不熟悉這樣的交易模式,容許放帳作生意,反而讓很多意圖不軌的大陸人有機可乘。

  再者,經營工廠和經營品牌的思維不同,經營品牌就是要想盡辦法出名,吸引市場消費者注意,這一點,也讓不少經常「穴居」在工廠的台商很不習慣。蘇木卿笑說,很多經營工廠的台商一聽到媒體要來採訪,總是怕的不得了,擔心出名了就會碰上有人來勒索,但問題是,做品牌就得放膽不怕出名,還得時時發想創意題材,吸引媒體和市場消費者注意。

  今年8月15日,石頭記耗資人民幣1億元興建而成的石頭記礦物園,即將開幕,屆時還將邀請今年代言人費玉清在現場高歌。蘇木卿說,大陸有動物園、植物園,卻沒有礦物園,這座即將在大陸誕生的第一座礦物園,不僅象徵石頭記即將邁入另一個階段,也要以從文化創意的深度,向消費者傳達,玉石並非無情之物,只要用心觀察,還是可以從中發現大自然的奧妙之處。

  蘇木卿表示,很多台商只要一賺了錢,就拿來投資工廠、機器設備,反倒認為砸大錢做廣告、打品牌,在效益未知的情況下,猶如把錢丟到水裡,「品牌很燒錢,但它的效益以及能帶來的回報,卻經常是大到令人難以想像。」過去大陸是世界工廠,但現在情況不一樣,大陸擁有世界上最多的人口,隨著經濟快速往上爬,大家的口袋也富有了,「現在的大陸即將變成世界市場,想要轉型升級的台商,得要認知到這一點。」

  去年國際金融海嘯來臨,重創不少出口型台商生計,不過,專做大陸內需市場的石頭記,受傷有限。去年,石頭記在大陸展店數高達1,200家,今年展店腳步雖然略有放緩,但石頭記仍是靠著原材料價格下降,節省了不少費用。他說,景氣不好,可能影響買氣,但相對來說,生產價格卻有下調空間,一來一往,也讓石頭記的營收不受太大影響。

  石頭記目前是大陸最大的「真石飾品」連鎖店業者,南到海南島,西到烏魯木齊都看得到石頭記遍地開花。有趣的是,蘇木卿不喜歡人家叫他「珠寶商」,他認為珠寶商給人的社會觀感不佳,經常讓人聯想到投機分子,於是他稱呼自己是「真石飾品」業者,專走珠寶行業超級市場路線。

  蘇木卿謙稱,石頭記現在雖然已經展店超過1,200家,但是在大陸的規模還不夠大,他希望未來再過個3、5年,等石頭記規模更大了一點,就打算回台灣或是在大陸上市,讓規模再往上翻,他說,「回台上市是很多台商的夢想,只要在大陸做得好,有一天能夠回台灣,當然要衣錦還鄉。」

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