「企業最寶貴的資產，是沒有列入資產負債表中那部分的資產。」房地產巨亨李嘉誠一語道出品牌的無形價值。全球知名品牌商Nokia、Apple、IBM、 HP、Sony......等，都是由富士康代工。其中，Apple公司的iPad是台灣富士康公司貼牌代工的指標性商品，每台iPad在美國本土的售價為四百九十九美元，扣除銷售過程產生的費用，Apple公司淨賺兩百九十七美元，而富士康公司僅獲得十一美元，再扣掉生產過產生的費用，僅賺取微薄的○．五美元，Apple公司的利潤約為富士康的六百倍。
早期巨大機械付出八十％的產能，為美國Schwinn自行車公司代工，在一次Schwinn突然轉單的危機中，巨大機械成功轉型自有品牌，目前銷售結構中有七十％來自自有品牌。失去Schwinn的經驗讓巨大機械瞭解到，自己與對手的終極武器就是品牌，沒有自己的品牌，就無法掌握自己的命運。
全球電子體溫計的龍頭廠商「百略醫療」，在其他代工同業還在為十％毛利率掙扎時，百略醫療的自創品牌「MicroLife」已有三十八．五％的高毛利率績效。以成衣代工起家的「台南企業」，在產品單價與代工費用同步下滑的趨勢下，毛利率已不到十％，台南企業便往自創品牌發展，創立「TONY WERA」。在中國大陸花了七年的時間，成為最知名的男裝品牌，為「夕陽產業」開創另一片新天地。
從上述例子不難發現，在微笑曲線兩端的品牌、設計，與底部的代工相比，附加價值與利潤簡直是天壤之別，企業存續的機會與命運，亦是掌握在微笑曲線的制高點。有鑒於此，台灣許多代工企業開始思索轉向自創品牌之路。

一、台灣品牌佈局全球逐有成果
二○一○年九月，由「世界品牌實驗室」和「世界經理人集團」在香港聯合發布的二○一○年《亞洲品牌五百強》排名，是世界品牌實驗室第五次對亞洲品牌的影響力進行評價。其以品牌在亞洲影響力作為評估標準，包括： 市場佔有率、 品牌忠誠度、 亞洲領導力，共計有十七個國家與地區入選。其中，日本有兩百零一個品牌入選，位居第一，佔亞洲品牌五百強的四十．二％；中國大陸入選的品牌有九十七個，佔十九．四％，位居第二；台灣則入選三十二個品牌，佔六．四％，位居第五名。台灣入選的前十名為：鴻海（三十九名）、台塑（一百零九名）、廣達（一百一十一名）、華碩（一百四十名）、南亞科技（一百四十一名）、佳世達（一百四十四名）、宏（一百六十三名）、仁寶（一百七十四名）、宏達電（一百八十一名）、緯創資通（一百九十二名）。
邁入第八年的「二○一○年台灣國際品牌價值調查」，是由經濟部國際貿易局主辦、中華民國對外貿易發展協會執行，《數位時代》雜誌和國際知名品牌顧問公司Interbrand承辦，於二○一○年九月十四日揭曉二○一○年二十大台灣國際品牌價值與排名。調查結果顯示，受惠於於全球經濟復甦、大中華經濟圈崛起，加上兩岸經貿互動開啟新局，使得台灣品牌的表現再創新績。從表二得知，二○一○年前十大品牌的總價值成長幅度高達九．六％，前五名的品牌價值皆超過十億美元，包括：宏公司、宏達國際、華碩電腦、趨勢科技、康師傅控股，是歷年的調查結果中，表現最為卓越的一年。經濟部於二○○六年啟動的「品牌台灣發展計畫」中，原定於二○一二年達成「前五大品牌價值各自突破十億美元」的目標，已提前兩年完成，顯示著台灣的品牌之路，再向前跨出一大步。

二、台灣品牌發展關鍵成功因素
早期台灣透過國際代工與國際貿易，為台灣創下經濟奇蹟。然而，過去引以為傲的代工模式，已無法帶領企業邁向另一個成功的山巔。前宏集團董事長施振榮，於一九九二年提出的「微笑曲線（smiling curve）」，引發台灣企業對於國際間讚譽台灣為代工帝國的反思。二十年後，施振榮透過《品牌，笑一個》指出：「不做品牌，台灣笑不出來。」一語道破台灣企業轉向自創品牌的重要性與急迫性。
然而，建立品牌是條漫漫長路，往往需要二十年甚至更長的時間耕耘，才有機會品嚐到甜美果實。品牌從建立、發展，最終傳達至給消費者的過程裡，有三大因素不可忽略：首先，是經營者的心態，此攸關品牌的創立與品牌是否堅持下去；其次為不斷創新，創新是確保品牌能永續發展，不要隨著時間的洪流走入歷史；最後是品牌的承諾，終端消費者是品牌的接收者，品牌若無法進入消費者心中，將無法存續於市場。
（一）經營者心態
過去自恃代工模式的成功，卻成為轉型自創品牌的阻礙，主要原因在於經營者的心態尚待調適：長期替國際客戶代工，早已習慣為人作嫁衣。因此，沒有自信承擔自創品牌的風險。巨大集團董事長劉金標曾表示：「不追求No.1，而是only one！」劉金標意識到，OEM雖為公司創造龐大利潤，卻不是可以走一輩子的路，因為OEM沒有自主權，必需聽命於客戶的要求，再努力也得不到掌聲。因此，一九八一年巨大便從代工轉向自創品牌「捷安特（Gaint）」。「我們知道品牌這條路很難走，一旦走出去，不成功便成仁。但巨大仍然全力以赴推動自有品牌。」這就是台灣要從代工走向品牌，企業經營者必需先從調整心態做起。
如同二○○○年宏成功走向自有品牌之路，也是靠著高階經理人的膽識、決心和意志才成就今日的acer。從代工起家的正新橡膠，秉持著「電梯理論」，創立「MAXXIS」品牌，並不斷提升品牌的價值，同時調適自身的心態，開創了一片自有品牌的天空。正新橡膠總經理陳榮華表示：「賺錢的時候不敢做，景氣不好時更難做」，此語道破台灣產業對於品牌國際化的猶豫態度。正新橡膠為了將MAXXIS行銷到歐美市場，每年投入的運動行銷預算，達集團整體營收的三％。雖然品牌的建立需要長期消耗資金，一但品牌價值成功提升後，將為企業帶來更多有形與無形的回饋。
（二）不斷創新
管理學之父Peter Drucker說過：「Innovate or Die」，企業品牌的建構亦是如此。聯發科董事長蔡明介大膽宣告：「破壞式創新將成為明日主流！」華碩董事長施崇棠則用「巨獅（Giant Lion）策略」，Giant表示擁有很大的量，Lion則是好的創新，企業要走品牌策略的話，成功方程式就是Giant乘以Lion平方（Giant × Lion2），因為創新對發展品牌來說非常重要。如二○○七年發表的小筆電，就是從「未來的數位生活」角度，尋找一種破壞式創新。不僅成功跨入雲端運算（cloud computing）領域，亦打入美國市場，長期位居亞馬遜網路書店最想購買的筆記型電腦第一名，更於二○○九年奪下三千多個獎項。
多次被《Business Week》評選為「全球頂尖科技公司」、「亞洲五十強」的宏達電（HTC），為全球最大的微軟作業系統手機供應商。從全球第一支Windows CE的PDA，到全球第一支智慧型手機，再到與Google合作推出「Android」平台的行動電話，宏達電「從不做第二」，宏達電執行長周永明腦中只有「創新」，其認為產品是品牌的核心價值：「品牌的精神，在於消費者體驗產品美好的經驗」。
（三）品牌承諾
華倫．巴菲特說過：「投資最在意的一件事，就是公司的品牌優勢。」品牌承諾是影響品牌優勢的關鍵因素，品牌承諾可以創造出品牌的差異，更能創造出品牌價值，並轉化為顧客的忠誠度。英文單字「Branding」的意思是「烙印」，如同華碩董事長施崇棠認為，品牌就是「如何將公司展現的價值，就是公司的DNA烙印在消費者心中」。因為，擁有顧客「心佔率」（Mind Share），才能得到「市佔率」。數字顯示，華碩有七十％是透過產品本身，將品牌承諾（brand promise）傳遞給最終使用者，另外的三十％才是透過行銷策略。
全球前三大專業網路通訊公司的友訊科技（D-Link），用其獨到的「漁網理論」經營品牌。在廣大的市場中，魚餌如同做行銷，丟入海裡可吸引很多魚群接近，但若沒有拿漁網將這些魚群撈入網中，最終也是徒勞無功。因此，友訊的魚網理論明白指出，其在品牌行銷策略中，行銷只是輔助的工具，最主要的是客戶的經驗。

三、ECFA時代台灣品牌商機
二○一○年六月二十九日，美國西北大學榮譽教授，亦是國際品牌大師Don Edward Schultz，在外貿協會舉辦的品牌台灣講座上表示：「迅速崛起的中國大陸市場，將是台灣企業的大好機會。現在，中國大陸真正做起來的品牌並不多，關鍵在於文化上的差異。」
兩岸簽署ECFA後，提供台灣一個機會點，成功提升台灣的國際能見度，台灣應掌握此關鍵時刻，擘劃台灣下一個黃金十年，開創台灣新願景：
（一）台灣產品走出去：在全球化的浪潮下，各國經濟互相依賴與流通，促使台灣經濟轉型與產業升級，加強經濟成長，發展國際品牌。台灣可以中國大陸為平台，東承美洲圈、南接東盟、西進油元區、北探俄羅斯，從「代工」高科技產品銷往歐美已開發市場，轉為著眼於「MIT」自創品牌，拓銷開發中國家市場，以搶進新興市場商機，提升產品在國際市場的競爭力，爭取獲得更大的全球市場。
（二）台灣企業走出去：後ECFA時代，台灣可藉助大陸市場為跳板，進行全球投資佈局，台灣貿易業者亦可著眼於大陸與東協之雙邊貿易協定，以中國大陸為首站，打開東協之經貿。二○一○年九月十二日ECFA正式生效後，為兩岸經貿往來開啟展新的一頁，早收清單的公布與實施，亦為兩岸業者注入一劑強心針。台灣企業可藉由彼此的特殊關係、通用語言與悠久歷史，取得優於國際企業進入大陸佈局的VIP CARD。總之，台灣掌握「比世界更瞭解中國，又比中國更瞭解世界」的優勢，是台灣走向國際的籌碼。善用此優勢，可吸引國際企業至台灣投資或與台灣企業合作，不但促進台灣產業轉型升級，更進一步提升國際地位。
ECFA時代，台灣企業除了擁有關稅優惠、早收清單中服務業准入門檻降低之外，兩岸相近的文化及共通的語言，亦消除台灣企業進入中國大陸的藩籬。最重要的是，中國大陸有龐大的台商企業為後盾、綿密的台商網絡為支援、寶貴的台商經驗為借鏡，在台灣品牌進入中國大陸之際，減少嘗試錯誤成本。因此，台灣自創品牌在佈局大陸時，可透過與當地台商合作的模式進入，甚至可與大陸內地企業策略聯盟或合作，藉由陸資企業對大陸內需市場瞭解的優勢，增加台商自創品牌的成功機率。兩岸簽署ECFA，除了為台灣業者提供搶佔龐大內需市場的入場券之外，大陸二○一一至二○一五年實施的「十二五」規劃，其經濟發展主基調為「促消費、調結構、穩增長」，政策主導的中國經濟下，其令人期待的十三億內需市場，更為台灣企業發展自有品牌提供無限伸展的舞台。

四、深耕台灣、佈局兩岸、品牌全球
著名品牌思考家Larry Light曾說：「在行銷領域中，行銷戰場將成為品牌戰場。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的方式，就是擁有主導市場的品牌。」在金融危機之後，經過全球經貿板塊推移，美消亞長的經濟主權轉移，中國大陸已不再是過去的「世界工廠」，取而代之的新名詞是十三億人口的「世界市場」。在兩岸簽定ECFA後，大陸商務部長陳德銘多次提到，兩岸共同建立品牌的重要性。過去，台灣廠商長期為歐美國家企業做代工，在技術上有相當緊密的接觸，台商於過去三十年期間，亦在大陸發展完整的上下游產業供應鏈。目前，世界上許多知名品牌的產品，其關鍵的元件很多是台灣製造的，這表示台灣企業擁有技術，只是缺乏自己的品牌與足夠發揮的市場。
ECFA時代為兩岸企業創造許多新的機會，在台灣擁有技術與中國大陸擁有市場的雙重優勢下，必能創造出許多世界級的品牌。最後，筆者引用大陸廣州至深圳的「廣深高速」公路四個字，提供給台灣企業進入大陸佈局品牌的策略建議：在「廣度」、「深度」、「高度」與「速度」都要有不同以往的「格局」，有格局品牌才能「佈局」，最後才能以最曼妙的舞姿「步局」。