「Taiwan Brand」—打造台灣的國家品牌形象 文/曾漢壽《交流雜誌99年12月號第114期(歷史資料)》
- 更新日期:112-07-26
在「國家品牌」指數倡導者安荷特(Simon Anholt)的立論中,國家品牌可以從商品出口、觀光旅遊、投資移民、文化藝術、人民友善及政府作為等六個面向來作觀查。在Simon Anholt進行的國家品牌指數中,台灣表現最為亮麗的,當數商品出口這個項目。無論是哪個項目,每個國家都盡力在找尋自己的優勢,運用各種宣傳行銷策略與技巧,意欲塑造國家品牌與提升國家形象。
對台灣來說,除了我們曾經或現在熟稔的人物,如楊傳廣、紀政、王建民、林義傑、郭泓志、曾雅妮、盧彥勳等傑出的運動人士,都讓台灣譽滿全球。李安與林懷民在藝文界的表現;拿下美國最大藝術設計機構Gen Art前衛時裝大獎的設計師古又文;受到歐巴馬總統夫人青睞獲得「施華洛世奇最佳女裝設計獎」的設計師吳季剛;獲得二○一○世界麵包冠軍的吳寶春。這些人都在國際嶄露頭角,為台灣作了最好的行銷。
找尋台灣優勢 建立國家品牌形象
要選擇一個作為發展國家品牌的選項,當然有很多,每個國家都會尋找與發掘各自的優勢。可能是資訊和通訊(ITC)數位科技?可能是運動休閒產業?可能是景觀資源豐沛的觀光?可能是基礎建設完備的產業聚落環境,所形成的良好投資環境?可能是文化創意產業?可能是名聞國際的美食?可能是精緻的農業,如蝴蝶蘭或水果農產品等?這些的任何一項,都有可能為一個國家造就出鮮明的國家品牌。
以台灣的優勢來說,產業群聚一向是台灣產業的競爭優勢,也是台灣產業創新力與生產力的動力來源,台灣的產業群聚全球第一。除此之外,台灣各地還有結合工藝、在地化及美學元素的地方傳統產業群聚,這些都是營造創新與資源整合的良好投資環境。台灣的藝文與節慶賽事,難道不能創造出像西班牙奔牛節、德國啤酒節、義大利威尼斯面具節、英國愛丁堡國際藝術節、英國溫布登網球賽、巴西嘉年華會等,讓世界觀光客都嚮往的活動?台灣的元宵節、鹽水蜂炮以及平溪天燈等,不就是可以蘊釀創造世人與台灣產生連結的活動?
上海世博台灣館,站在「點燈水台」,四周圍繞著象徵太平洋及日月潭的環狀水池,中間豎立著來自花蓮的玫瑰石,猶如站在台灣的土地上,點燈祈福。當天燈冉冉升空,意味著將有成千上萬個祈福心願飄向天際,為全世界祈福。這不就是逐步實現將天燈與台灣產生聯想的貢獻!台灣的運動休閒產業,諸如台灣的自行車兩大國際知名品牌Giant與Merida,以及遊艇產業、沙灘車、摩托車、機能性布料等,在在展現台灣產業的創新價值實力。
二○○七年美國《國家地理旅遊雜誌》盛讚:「台灣景點冠亞洲」,圖文並茂稱讚來台旅遊是棒透了的旅行,結論是:「飛越半個地球到了東方,發現台灣可能是亞洲最佳的旅遊點。」
二○○六年五月《時代》雜誌「The best of Asia」專題,將台灣東部海岸風光,評為最幽靜勝絕太平洋假期。而交通部觀光局與Discovery頻道合作的「太魯閣的秘密」專輯,也在歐美人士中打響知名度。這個專輯播出後,根據一項調查訪問一千多位英國民眾,在專家推薦必遊景點中,太魯閣名列第五。這些報導與調查結果,充分說明台灣觀光資源豐富,具有創造觀光國家品牌的絕對優勢。
高科技產業 帶領台灣品牌走向世界
台灣ICT產業的創新表現,曾受到多位全球產業巨擘極力稱讚。微軟創辦人Bill Gates說:「每次來到台灣,我都對這裡的創新成果印象深刻。」;惠普前執行長Carly Fiorina說:「創新價值這個詞,用來形容台灣企業的優勢是非常適切的。」
台灣的Acer、HTC、Asus、TrendMicro等品牌表現傑出,國際知名。二○○七年十一月七日,法國第一大財經報「迴聲報」(LES ECHOS)一篇有關「獅子、老虎和大象」的報導,肯定台灣IT科技產業的創新能力,報導指出:「Acer於二○○二年開始經營自有品牌,在併購美國Gateway及法國Packard Bell之後,已經成為世界第三大筆記型電腦品牌(註:如今Acer已經更上層樓居全球第二位)。華碩緊跟宏腳步,專注於經營自有品牌,以Asus品牌行銷全球。二○○七年聖誕節,華碩推出的Eee PC,體積小,價格便宜,造成全球搶購熱潮,成為當年度最發燒的商品。這些全新的創意和成功的行銷手法,再度證明台灣在新科技的領先地位。
從台灣運動員與藝文人士的優異表現、慈濟扶助世界弱勢族群的貢獻,到全球最知名旅遊雜誌《國家地理旅遊雜誌》台灣是亞洲最佳旅遊點的報導,再到台灣IT科技產業的創新價值。如果將這些與人民、產業(商品出口)、旅遊景點有關的事實,加上位列世界三大古文物博物館的故宮博物院,以及享譽全球的台灣美食文化,更印證了Anholt闡釋的國家品牌六大元素中,台灣已經取得發展的優勢與條件。
利用視覺識別設計 強化國家品牌形象
「國際貿易論壇(ITF)」曾有一期報導如是建議,每個國家都應有長期策略來建立「國家品牌」,以提升個別產品及國家競爭力。ITF指出,台灣首要競爭對手韓國,自二○○二年起,就在該國政府主導下,擬定與執行野心勃勃的品牌策略與行動綱領,足為台灣警惕與學習。一八九七年,威廉(Williams,Ernest Edwin)在所著《德國製造》一書,就論述到國家具有品牌或形象的概念,他特別提到品牌可促進「德國製」產品的銷售。時至今日,包括蘇格蘭、英國、紐西蘭、德國、韓國,甚至鄰近亞洲國家如泰國、馬來西亞等,也都戮力在推動「品牌國家」概念,亟欲透過塑造國家品牌,提升國家形象。
企業識別(CI)與全球品牌宗師瓦利歐林斯(Wally Olins),在二○○三年出版的《有關品牌》(On Brand)一書中,探索了二十一世紀品牌化成功的基本規則。歐林斯認為塑造一個企業品牌比較容易,但要打造「國家品牌」,困難度就高多了。如何擬定一個國家的品牌策略?該從何處著手?歐林斯認為要推動「國家品牌計畫」,須先找出國家的獨特核心概念,這個核心概念包括理性與感性的吸引力,也就是說你的國家與別的國家有何不同。簡單地說,國家的獨特核心概念就是,當你提到台灣時,會讓人想到什麼?規劃國家品牌策略必須先蒐集這些隨機的念頭,並進行協調與管理,讓民眾產生深刻的印象。
很多國家都透過視覺辨識系統,推廣各項業務與活動。例如,澳洲加強推動袋鼠標誌,讓國際人士對澳洲產生深刻的認知;台灣觀光局透過台灣圖騰對外溝通視覺形象,搭配「Taiwan - Touch Your Heart」口號,推廣台灣觀光旅遊事業;貿易局也透過「Innovative Taiwan」口號及Branding Taiwan的圖騰,強力宣傳台灣產業與品牌形象。至於台灣是否應該統合一個鮮明且統一的標誌,應用在觀光旅遊、投資招商及商品出口的推廣上?這或許可以讓全民、產業與政府共同來深思。
當每個國家建立了國家識別體系(CIS)後,就可以進行觀光旅遊、吸引外商投資、促進品牌產品出口、建立公共外交關係、舉辦大型活動及城市促銷等宣傳。當然,宣傳推廣方式雜陳,活動內容變化萬千。因此,如何整合與協調各界資源,發揮最大宣傳效益,也是不可忽視的重要課題。
每個國家都想創造出一個能吸引人的國家品牌,但卻只有少數幾個國家,可以很精密且有組織地循序漸進,按部就班來促成。歐林斯表示,通常每個執政黨都希望很快看到成果,唯恐在任期內沒有具體績效。因此,歐林斯特別提出「品牌的塑造與形象的提升,不是一場選戰!是一項計畫!通常需要十年甚至二十年才會有所改變。」
塑造國家品牌必須先找出這個國家的獨特差異,英國國家品牌策略家安赫特進一步指出,國家品牌形象是將「國家」特徵轉化成有形的、充滿活力的、可傳達的以及有用的東西。好的品牌代表一個真實可見的競爭優勢,這是每個國家所欲擁有的最有價值的知識產權,發展中的國家要懂得保護與開發這種資產,因為這是將無形資產轉化經濟發展的關鍵所在。
打造台灣品牌 提高國際競爭力
將「國家」視為一種商品,已經變成一種重要的概念,以啤酒為例,台灣的Taiwan Beer;美國的Budweiser、Miller;加拿大的Labatt、Molson;日本的Asahi、Sapporo、Kirin;韓國的Cass、Hite、OB;泰國的Singha、Chang;墨西哥的Corona;愛爾蘭的Guinness;荷蘭的Heineken;丹麥的Carlsberg等,這些啤酒都產自不同的國家,但都在行銷啤酒的國家品牌。行銷國家品牌的概念也被延伸到政治舞台,很多國家的政府提撥大筆經費,在國際媒體刊登廣告強打國家形象。
為什麼要推廣國家品牌?理由很簡單,就是經濟因素。在競爭激烈的特定經濟或國際產業分工上,任何疏失都可能讓產業失去訂單,甚至被邊緣化,像現在的香港正是在感受來自上海的威脅與壓力。因此,非強權的小國應大力投資與推廣國家品牌。
目前,經濟部國際貿易局推動的「品牌台灣發展計畫」,就是要營造一個適合台灣企業發展品牌的環境,鼓勵絕大多數中小企業擺脫代工,邁向品牌經營,以及激勵具國際化且具產業規模的企業,積極創造與提升品牌價值,成就「品牌台灣」的概念。