兩岸人員的交流與往來，絕對有助於雙方對彼此的認識與理解。然而，過去二十餘年，兩岸人民的交流主要展現在台灣對大陸的「輸出」，例如探親、投資、工作或就學等。自二○○八年六月以來，在「海峽兩岸關於大陸居民赴台灣旅遊協議」、「海峽兩岸包機會談紀要」以及後續的「海峽兩岸空運協議」、「海峽兩岸海運協議」等陸續完成簽署之後，兩岸交流已經開啟嶄新的里程碑，朝正常、雙向、全面的方向大幅開展。

大陸來台人士 對台灣的「Image」為何？

根據統計，二○一○年全年中國大陸來台的總人次高達一百六十三萬，其中以觀光名義者約佔一百二十萬人。大陸人士來台之前，多半對台灣抱持「憧憬」。然而，當他們踏上這片土地之後，眼中「現實」中的台灣，到底是什麼模樣？為瞭解大陸來台人士對台灣的「Image」，身處兩岸交流第一線的海基會，特別委託國立政治大學社會學系進行了一項調查研究。 這個名為「台灣形象的建構—大陸來台觀光與研修人士對台意象之調查研究」的計畫，希望能從來台觀光、研修的大陸民眾與學生當中，擷取整理他們的意象，並篩選特定人員進行深度訪談，以掌握當前兩岸交流互動過程中，究竟呈現出何種樣態的「台灣意象」？海基會也希望調查所得結果，可以進一步提供政府研擬未來建構台灣形象策略的參考。 計畫主持人由政大社會學系系主任林佳瑩擔綱，研究團隊包括政大特聘教授陳小紅、社會學系副教授陳信木以及該校博士生陳雅琪等。本項研究自二○一○年六月開始著手進行問卷調查，歷時五個月，調查樣本涵蓋四十一個大陸旅行團，完成一千零二份陸客面訪的問卷；另針對大陸在台研修學生，完成二百二十七份有效問卷。此外，研究團隊還選取四十一位陸生、十一位陸客、三位大陸領隊以及三位台灣導遊，進行個案深度訪談，藉以強化研究的深度與廣度。 所謂的對台「意象」指的到底是什麼？根據研究中設定的輪廓來看，概略包括了台灣的地理與自然景觀、政治制度、經濟生活、多元文化、社會結構與社會制度、族群與公民社會等內涵。

兩岸地理與心理距離縮短 吸引大陸人士來台

研究初步發現，吸引大陸人士來台的動機，圍繞在浪漫的歷史記憶、時空錯置的鄉愁、相對文化優勢的吸引力以及傳統中華文化尋根之旅。此外，台灣不僅保存許多傳統中華文化，更發展一套多元、兼容並蓄的生活方式，這種陌生中帶有熟悉的氣氛，讓人有回家的感覺。 依據現行法令規定，大陸民眾申請來台的管道多元，不僅可以來台探親、團聚、探病、奔喪、進行訴訟，也可以從事專業活動、商務考察或觀光旅遊等。因為兩岸關係改善，兩岸兩會先後舉行六次會談，簽署了十五項協議，不僅縮短兩岸「地理上的距離」，也拉近雙方「心理上的距離」，雙方往來更加便捷，致大陸人民來台人次逐年攀高。 基於實際來台人數、影響層面以及研究限制等因素，本項調查對象最後設定以大陸觀光客與大陸在台研習學生為主。有關陸客的問卷調查，係以「旅行團」作為樣本抽取單位，針對交通部觀光局核定辦理接待大陸人民來台觀光業務合格旅行業名冊，依據接團數量抽取樣本旅行社，再以接團狀況抽取入境旅行團，對團員進行問卷調查。考量旅行團配合狀況、行程方便性、旅客受訪意願以及執行可行性，研究團隊執行問卷調查的地點，必須配合個別旅行團而調整，足跡遍及故宮博物院、免稅店、中正紀念堂、國父紀念館、士林官邸、桃園機場、松山機場、一○一購物中心與相關知名飯店，甚至還曾經「追團」追到台南赤崁樓。 至於針對陸生的調查，研究團隊則以二○一○年上半年大陸來台研修學生，在各縣市人數的分布狀況為基礎，考慮學校所居縣市不同，可能影響大陸學生對台灣意象之建構，經討論分區擇定大陸學生人數較多的學校進行調查。參與的學生，分別來自世新大學、國立政治大學、國立台灣大學、國立台北科技大學、元智大學、元培科技大學、逢甲大學、東海大學、義守大學、國立成功大學、國立東華大學等，跨及台灣北、中、南、東，兼顧區域平衡。

大陸人士對台灣社會文化、 經濟與自然環境 均持正向評價

從結果來看，不論來台陸客抑或陸生，對於台灣社會文化、經濟與自然環境，均抱持高度正向評價。當受訪者進一步表達他們的感受時，可以發現他們對台灣初步印象的形容，諸如人情味濃厚、服務業品質好、民眾親切有禮貌以及友善熱情、社會秩序佳、義工的犧牲奉獻精神令人感動。此外，台灣的夜市文化與美食小吃、藝文活動豐富、影視娛樂與全球同步、文創產業創意無限、對古蹟文物保護的重視，以及積極保存傳統文化的行動等，更是令大陸人士津津樂道。 近年來，雖然大陸經濟起飛，國力快速增長，然而兩岸政治、社會制度與生活方式畢竟不同。對於台灣的政治和經濟面向，來台大陸人士則是觀感分歧，部份人士欽羨台灣的民主政治發展和均富生活。可是，也有不少人無法認同台灣獨特的議會民主運作方式，甚至對台灣年輕族群的政治冷漠，以及媒體經常負面、封閉、有限地處理大陸新聞事件感到不解，認為兩岸社會存在重大歧異。

停留時間長短 影響來台前後意象判斷

研究中進一步分析探討大陸人士停留台灣的時間，對來台前後意象的影響，可以發現，受訪的陸生與陸客來台後，大多對台灣社會文化方面的意象有「變好」的感受，其中陸生的改變似又甚於陸客，有將近七成五的陸生和約六成的陸客認為對台社會文化的意象「變好」；在自然環境部分，陸客對台意象「變好」者則多於陸生；在經濟與政治方面，近五成陸生感覺意象「並未改變」，但有「變差」感受者卻上升兩成，陸客負面的感受反而較少。 由此可見，在台灣停留時間愈長，對台灣經濟、政治方面的意象與過去的印象會出現較大的落差。大陸學生在台灣停留的時間較長，對台社會文化之正向認同感確有提升，但是對台灣經濟、政治及自然環境的意象卻未見改變。陸客則因停留時間短暫、接觸有限，往往較易做出極端的選項。

歸納整理調查成果 提升台灣能見度

本研究綜合問卷調查、質化訪談及焦點團體座談結論後，初步歸納了現階段大陸來台旅遊與研修工作的困境，包括：套裝行程的兩難、「團進團出」造成旅遊欠缺深度、觀光排擠效應、旅遊資源超載、意識型態對峙、生活型態與文化衝突、「削價競爭」導致的危機、文化價值差異、民族主義陰影以及陸生的異質性等。 面對這些問題，除了政府要加強監督管控，還需要旅行業者、民間力量與學校當局一起投入，才能積極創造優質的台灣形象，並對兩岸交流產生正向效益。海基會在研究團隊完成報告之後，已經將結果送請主管機關參考。