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財團法人海峽交流基金會

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網購商機大 兩岸逐鹿中原新戰場◎文/林子瑜《交流雜誌103年2月號第133期(歷史資料)》

近年來,兩岸的電子商務市場規模都以飛快的速度在成長,特別是在網路購物上,多樣的選擇、付款的便利、便宜的價格等因素,都引導著民眾的消費習慣改變,也造就了兩岸的網購業者不斷開發其中無限的商機。

大陸有十三億人口,相較於台灣的兩千三百萬人,顯然市場規模與潛力更大,儘管大陸的網購已經發展成熟,且競爭激烈,但仍有不少台灣業者摩拳擦掌躍躍欲試,希望在兩岸服務貿易協議通過後,登陸搶食這塊令人心動的大餅,大陸的電子商務市場,已成兵家必爭之地。

兩岸網購市場現況

根據艾瑞諮詢(iResearch)統計,大陸的網購交易額自二○○七年的人民幣四六二‧六億元(約為新台幣二二二○億元)到二○一二年突破「兆元」大關達到一‧二兆元(約為新台幣六兆元),二○一三年的前三季就打破前一年記錄來到一‧二四兆元(約為新台幣六‧二兆元),到二○一四年,突破二兆元人民幣規模應是輕而易舉。

同時,在電子商務人口方面,大陸的規模也相當驚人,在波士頓諮詢公司發布的研究報告中指出,大陸電子商務規模目前已名列全球第二,僅次於美國,並呈現爆發式增長,到二○一五年,大陸網路消費者的數量將激增至三‧二九億人,佔城市人口的四四%,成為世界最大的電子商務市場。

相較於大陸急速增長,台灣的網購市場成長相對較為平穩,資策會預估,二○一三年台灣網購市場產值可到新台幣七六四五億元,比二○一二年成長一五‧七%,預估到二○一五年,台灣網購市場產值可突破兆元關卡,達到一‧三四兆元。

大陸網購淘寶一家獨大

談到大陸的網購,就不能忽視淘寶。二○○三年成立後,淘寶不斷引爆各種話題,以最近的「光棍節」購物來說,二○○九年淘寶內部提出以十一月十一日作為促銷活動的日子,當時淘寶商城只有二十七個品牌參加,交易額只有人民幣五千萬元(約為新台幣二‧五億元),但已經讓淘寶商城負責人有超乎預期的喜悅,誰也沒料到,光棍節會有這麼火紅的交易。
  
二○一三年的光棍節剛過不久,不過短短二十四小時,在淘寶天貓上的交易額就高達人民幣三五○億元(約為新台幣一七五○億元),約有一‧五億件商品被送到大陸各地,以台灣的角度來看,光這一天交易額差不多等同是台灣一季的規模,實在難以想像,也完全反映淘寶在大陸的雄厚實力。

在大陸網購規模排名第二的京東商城,二○一三年全年銷售規模,大約在一千億元(約為新台幣五千億元)。
  
淘寶網購起步早,在大陸網路用戶中累積了雄厚的基礎,目前淘寶上的註冊用戶超過四億,販賣的商品種類更超過八億項,加上價格具備了超強的競爭力,以及不斷完善的支付系統、迅速的物流,很快的就成為大陸的網購龍頭,也讓如京東商城、騰訊電商、1號店等後來者苦苦追趕仍然望塵莫及。
  
網路購物不但成為現下流行行業,實質上,也衝擊了實體通路的銷售。網路發達的今天,有越來越多民眾會去實體店面試挑、試穿服飾,然後再到網路店家上去找尋相同款式的服飾,但是價格卻更便宜,實體店家變成了消費者的「試衣間」。同時,網購帶動相關商品、物流、金融等行業發展,為大陸的擴大內需政策挹注了相當的能量。淘寶的影響力不只在大陸,在台灣,淘寶悄悄的登上了網購的舞台,角色也越來越吃重。早期台灣有些賣家,比照在台灣的模式,在淘寶上註冊了帳號,銷售小額的商品,但受限於支付與物流,數量少之又少,但從二○一三年下半年,局面為之一改。
  
台灣兩大超商龍頭7-11與全家,在二○一三年十月都陸續與淘寶簽約合作,讓台灣民眾在淘寶上購物後,可以簡單的用信用卡付款,而後結合大陸物流業者運送貨品來台,讓消費者可以到離家最近的門市取貨。此模式不但計重價格有優勢,還可做到購買不同賣家的商品,運送至深圳後,統一集運到台灣。
  
同時,從付款到取貨,時間最快可以在一個星期內搞定,對於台灣民眾來說,網購的平台選擇又多了一種,以往的限制不再,淘寶上億種的商品,直接的呈現在台灣民眾的眼前。去年十一月的光棍節,淘寶統計港澳台消費雖只佔十一億元,但光台灣交易金額卻已經有一八九%的成長,跨境購物後勢不容小覷。

台灣網購業者的中國夢

除了台灣民眾也開始淘寶以外,更值得注意的是,台灣的網購業者,也慢慢的在佈局大陸市場,畢竟十三億人口的市場擺在眼前,面對這樣的一塊大餅,逐利的商人不可能不心動。
  
在服貿協議簽署之前,台灣業者若要在大陸經營網購,持股不能超過四九%,意即對公司沒有控制權,但在服貿協議後,業者在福建省則可以持股五五%,經營業務更可以直接面向全大陸,對台灣企業來說,開了一扇大門。
  
雖然目前服貿協議仍躺在立法院,但台灣電商已積極佈局沒有停下腳步,PChome Online網路家庭、東森都已經表明將申請ICP(網路內容提供者),搶進大陸網購市場,其中,聲勢最浩大就屬PChome Online前營運長謝振豊創辦的uitox,自新加坡出發,複製PChome二十四小時到貨的成功經驗,推廣至跨國購物,率先在上海成立飛牛網、新加坡SOON與台灣ASAP,未來還將開創二至三日跨境購物。
  
對於台灣業者來說,如何在競爭激烈的大陸網購市場殺出一條血路,成了一大課題。有些業者已經與淘寶、天貓合作,在平台上開設自己的商館,這種借平台開館的模式,也是目前最常見的,以B2C(商家對客戶)方式經營,淘寶最先起家的C2C(客戶對客戶),反而不適用台灣民眾銷售商品至大陸。
  
二○一三年第三季大陸網購市場中B2C網購市場規模比二○一二年增長六八‧一%,高於網購行業整體及C2C市場增速。台灣業者的作法,恰好搭上了目前大陸網購C2C增速趨緩,B2C卻持續成長的現況。但對於大型業者來說,僅僅是在淘寶上開館,並沒有辦法滿足野心。
  
像是momo購物網以及動作最大的PChome Online、森森等,都希望在大陸市場上,有一個完全屬於自己的網購平台,可以依照自己的想法來吸引大陸用戶的注意,提升消費力。

台灣業者獨特的競爭力?

服貿協議未來在立法院通過生效後,業者在大陸控股的限制就不復存在,緊接而來面臨最重要的問題在於,如何讓平台上的商品,被大陸消費者所接受,畢竟淘寶上的商品樣式多、價格便宜,在消費者購物最先考量的兩個因素中,並不具備什麼優勢。
  
訪問過台灣幾大網購業者都說,台灣商品「MIT」對於大陸來說,就是品質的保證,雖然價格可能稍微高一點,但相信大陸民眾應該還能接受,特別是大陸經濟水準提升後,消費能力也越來越驚人。此外,業者也都認為,大陸食品安全問題頻傳,而台灣的食品、農產品對大陸來說,吸引力也是非常的高,因此價格贏不了,品質就會是競爭的重點。
  
但也有業者提到,大陸「世界工廠」的實力仍在,數不清的商品中,其實「MIT」的比例仍然很少,台灣業者如果有迷思,很可能會被淹沒在商品海中。此外,台灣食品在大陸有強大的競爭力,但是食品與農產品仍有通關、保鮮效期的問題要面對,如果兩岸能夠針對相關的議題簽署協議,比如說綠色通道等,對於業者來說,在市場上的競爭力會更高。
  
但更多的業者說,兩岸服務貿易協議已經簽了,在電子商務方面更可以看到大陸對台灣的誠意,政府已經幫業者打開門、消除限制,後續的問題,包含物流、金流、人流等,就必須要靠業者自己來面對與解決,要競爭,還得先提高本身的實力。

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