中共歷來非常重視也十分擅長宣傳，以往傳統媒體時代如此，如今大眾傳媒時代更不用說。儘管目前在大陸「形象工程」一詞另有所指，具有「政績工程」、「面子工程」等負面含義，但客觀而言中共長於文宣，重視形象工程，是不爭的事實。

重視宣傳 強調弘揚主弦律

　中共總書記習近平於二○一三年八月在「全國宣傳思想工作會議」強調，意識形態工作是中國共產黨一項「極端重要的工作」，「宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位」。

習近平強調，宣傳思想戰線的中共黨員、幹部，「都要旗幟鮮明堅持黨性原則」、「堅持人民性」，堅定宣傳中共的理論和路線方針政策以及重大工作部署、宣傳中共中央關於形勢的重大分析判斷，並且把服務群眾和教育引導群眾結合起來。

他表示，宣傳思想工作必須堅持「團結穩定鼓勁、正面宣傳為主」，「弘揚主弦律，傳播正能量」，多宣傳報導人民群眾的「先進典型和感人事跡」，同時要做好對外宣傳工作，「講好中國故事，傳播好中國聲音」。而在事關大是大非和政治原則問題上，「必須增強主動性、掌握主動權、打好主動仗，幫助幹部群眾劃清是非界限、澄清模糊認識。」

中共理論刊物《求是》則於二○一三年十二月刊登文章指出，堅持正面宣傳為主「絕不意味著放棄輿論鬥爭」。文章強調，意識形態工作的領導權、管理權、話語權要牢牢掌握在手中，任何時候都不允許旁落。

及至二○一四年，中共成立「中央網絡安全和信息化領導小組」，以習近平為組長，統籌協調網路安全和資訊化重大問題。習近平於二月二十七日在小組第一次會議強調「做好網上輿論工作」，完善網路信息內容管理，依法治理網路空間。

　由此可見，在大眾傳媒時代，中共對宣傳、輿論工作一點都不放鬆，且習近平已為如何展開文宣定下具體方向。

　習近平重視宣傳，本身擅用庶民語言及柔軟身段，贏得鎂光燈聚焦。

　二○一二年十一月十五日，他出任中共總書記後首次面對媒體，以「打鐵還需自身硬」宣示反腐決心，立即引來媒體目光。

　當月底習近平在北京參觀「復興之路」展覽提出「中國夢」，掀起一番熱議「中華民族偉大復興」風潮。接著，習近平選擇深圳為出任總書記後首個外出視察地點，用行動昭示恪遵中共已故領導人鄧小平制定的改革開放路線。前者反映了近百年來中國人追求富強的渴望，訴諸的是民族情感，後者則表達他的施政大方向。兩者都備受關注。

　對外關係方面，二○一三年三月習近平首選俄羅斯為他擔任國家主席後第一個出訪國，傳遞重視中俄關係的訊號。之後，才在訪問中美洲後順訪美國，與美國總統歐巴馬在加州安納伯格莊園會晤，用建立「新型大國關係」梳理美國「亞太再平衡」戰略下的中美關係。

　習近平出訪期間，夫人彭麗媛的服飾儀表，一度佔據台灣媒體大幅版面，效果不言可喻。

　不可否認，習近平個人的表達能力對宣傳大有助益。例如他論中共反腐強調「物必先腐，而後蟲生」，「要堅持『老虎』、『蒼蠅』一起打」，「把權力關進制度的籠子裡」；談改革開放表明「敢於啃硬骨頭、敢於涉險灘」，「勇於突破利益固化的藩籬」；而在闡述中國夢時，則突出「實幹興邦，空談誤國」。

　暫不論能否落實這些理念，上述言談所凝結成的切中時弊、銳意改革、民族情懷等形象，對習近平的執政團隊應有加分效果。

力推親民秀 突出習近平形象

　當然，中共也極力塑造習近平的個人特點。例如二○一三年十二月二十八日他前往北京慶豐包子舖排隊買包子，親自端盤子、買單；二○一四年二月二十五日，在霧霾嚴重之際到北京南鑼鼓巷雨兒胡同探訪住戶，都被大陸媒體大肆追捧。

　中共中央機關報《人民日報》更於二○一四年二月二十一日發表「與人民心心相印，與人民同甘共苦，總書記愛吃家常菜」報導，稱習近平在貫徹中共「改作風」八項規定中，「率先垂範、親力親為、說到做到。吃家常菜，只是一個縮影。」

這篇報導說，習近平出外考察時「不封路、不封園，不清場閉館、不過度警衛，減少陪同人員，考察點不做布置，看窮困地，吃家常菜，住普通房，與群眾零距離接觸。」還「提倡說真話、道實情，倡導短、實、新文風，講話直面問題、語言質樸、貼近群眾。」

　北京市委宣傳部主辦的千龍網則於二○一四年二月製作漫畫圖表，主題是習近平「個人的時間都去哪兒了？當然是都被工作佔去了」，用一些數字凸顯習近平外訪、開會、視察、出席活動的「勤政」。

至於排隊買包子及探訪民居，連同之前在網上流傳「領導人是怎樣煉成的」卡通，顯然有意烘托習近平的「親民」。大陸媒體就稱，千龍網的漫畫「萌翻」了大陸網友（萌：「可愛」之意）。

　值得注意的是，用卡通及漫畫描繪領導人，是中共在大眾傳媒時代的文宣創舉。

　中國共產黨新聞網的評論文章「『習大大排隊買包子』讓親民平常心常『在線』」，直接了當說出了宣傳重點。《新京報》二○一四年二月二十日的文章指出，政要卡通「不僅可以用更生動的形式讓政要更親民，讓政要的政治主張更容易被公眾所理解，也可展示政治風氣的淨化，領導人的政治胸懷，和政治空氣的寬容活潑。」

新媒體異軍突起 宣傳手法與時俱進

　習近平各項活動資訊的傳播途徑，主要包括傳統平面媒體如新華社和中共黨報，以及電子媒體如中央電視台等，網際網路及行動通訊帶來的新媒體，則以傳播速度快、範圍廣而受到重視。

　以往，大陸民眾透過廣播、電視等管道得悉新聞資訊，如今各黨政軍部門的官網，成為大陸不少資訊的重要來源，微博、微信更以即時、互動等強大功能，躍升為訊息發表、流傳、評論不可或缺的平台。

　例如新浪微博署名「學習粉絲團」的網友，以第一時間、超近距離披露習近平動向聞名一時。習近平到慶豐包子舖排隊買包子，則經由「四海微傳播」在新浪微博披露，再由新華視點、人民日報等官方微博轉播，在網路瘋傳。習近平到南鑼鼓巷，也是網友「國安低調哥」先在微博披露，官方微博和媒體跟進。

　製作習近平漫畫的千龍網，並不是傳統報刊；卡通「領導人是怎樣煉成的」一開始只是在商業網站上傳播，然後才由中央電視台等官網引用，製作者署名「復興路上工作室」，一般認為來自中共官方。

　以上在在顯示，在大眾傳媒時代，中共的宣傳方式更為靈活，出現與時俱進的改變。

　然而必須指出的是，中共固然強調「正面宣傳」，但並未放鬆與對手針鋒相對，控制輿論更不在話下，強度不低。

管理網路輿論 強調敢於亮劍

　前述《求是》文章就指出，「特別是互聯網上，輿論鬥爭是客觀存在的。能否贏得輿論鬥爭的勝利，事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力。」

　這篇文章提到網路論壇、博客（部落格）、微博、微信等新興媒體，強調「能否管好用好互聯網，切實改善網路輿論生態，已成為維護意識形態安全和政權安全的重大課題。」

　文章稱，做好宣傳工作必須堅持「黨管媒體」，「堅持政治家辦報、辦刊、辦台、辦新聞網站」，敢抓敢管，「當戰士不當紳士」，出現問題要及時處置，絕不能聽之任之，也不能不敢「亮劍」。

　二○一三年中共就加強了對網路言論的管控，由宣傳部門約見網路大Ｖ（網路名人），訂定網路言論的「七條底線」（法律法規底線、社會主義制度底線、國家利益底線、公民合法權益底線、社會公共秩序底線、道德風尚底線、信息真實性底線）。

　中共也動用大量資金與人力進行網路資訊管制，封鎖一些外國媒體和網站。

　凡此，在大眾傳媒時代，中共塑造形象的文宣工程可謂內容多元，手法多變，軟硬兼施，惟最終都以維護政權為依歸。外界何妨多了解大眾傳媒時代中共文宣的操作手法，在期待新媒體可能對大陸政經社會發展帶來正面影響的同時，留意中共嚴管媒體背後深藏的問題。