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財團法人海峽交流基金會

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重新觀察阿里巴巴現象 找到兩岸新競合戰略◆文/陳彥豪(台灣大學新聞所兼任助理教授)

  • 更新日期:109-08-17

當世界各地還在收拾二○一五跨年煙火所留下的滿街狼藉時,以「阿里巴巴集團」(以下簡稱為「阿里巴巴」)為首的八家大陸企業,已經迫不急待地在第一個上班日開始「打造未來」─與大陸央行共同著手組建國家級的個人徵信體系,以迎接十倍速擴展的數位經濟與新的國家安全挑戰;幾日後,台灣地區再陷禽流感風暴,當輿論又見民粹獵巫之際,阿里巴巴則隔海宣布將在南韓仁川市投資興建「阿里巴巴城」(初期規模約為三十億新台幣),以此為大陸與南韓之間多項產業交流投石問路;而阿里巴巴下一個佈局劍指何方?併購EBay、進軍好萊塢、取代亞馬遜…這些都是美國矽谷與華爾街圈津津樂道的版本。

從參與國家級經貿數位建設、配合大陸外交戰略投資亞洲市場、到以「世界第一」為目標為全球競爭佈局…阿里巴巴在短短兩周之內所展現的大開大合,與其被台灣媒體長期忽視或低估的情況,形成了強烈的對比。許多台灣民眾是在去年「阿里巴巴紐約IPO」與「雙十一購物狂歡節」(以下簡稱為「雙十一」)的新聞轟炸中第一次知道阿里巴巴與她的創辦人「馬雲」。還有意見領袖批評「雙十一」只是一個提倡物慾擴張、即時行樂等低俗價值的商人詭計;也有學者就馬雲對台灣年輕世代與新創產業頻頻溫情喊話提出警告,認為這是細緻的統戰不能不防…這些觀察或許都有一定程度的參考價值,但是當我們拉高視野細究阿里巴巴最近五年的成長與發展動作,以上種種的批評與解讀恐怕都不是台灣對「阿里巴巴現象」的最佳理解版本。

台灣應對諸多的「阿里巴巴現象」有更深的了解

去年的「雙十一」可算是阿里巴巴在高調赴美上市之後,又一撼動地表的驚世之作。這次的「雙十一」累積了過去五年的經驗和能量,以兩千五百八十五.六億新台幣的規模擠下美國,登上世界電商第一大國的寶座。「雙十一」為物聯網的價值在二○一四年下了最有力量的註腳,也為大陸地區已逐漸褪色的「世界工廠」光環,換上了「世界市場」的新招牌。台灣地區的商業文明素養在亞洲享有盛名,所以更不應該把「雙十一」視為單純的「大型網路購物活動」。事實上,阿里巴巴近年來的發展軌跡具有十分豐富的社會與戰略內涵,吸引眾多歐美一流研究團隊投入研究,以下略舉出三個較未被討論的面向提供大家參考。

一、阿里巴巴成就了大陸眾多產業「躍進式的進化」:

一般人或許聽聞,為了參與為期約一週的「雙十一」活動,店家通常得花上半年的時間進行前置作業,這其中包含大數據科技支持下所進行的產品趨勢預測、產品設計與收集、品牌行銷、物流與庫存佈局等。但實際的情況遠比這些更複雜。

「雙十一」的數字可能亮眼,去年台灣廠商的表現也可圈可點,但近年來阿里巴巴旗下的「淘寶」與「天貓」兩個平台上的電商數目爆增,平台上「爭取眼球的戰爭」早已達到白熱化,通往「成功電商」的路上也因此屍橫遍野。這種環境逼使電商們必須進行「躍進式的進化」。即使只是販售內衣褲,電商都必須從網店情境設計、體驗設計、社群經營、流量與轉換率的提升策略等每一個環節,要求細緻化與專業化。連美國的商學界都不得不承認,阿里巴巴旗下幾家標竿電商所展現出來的網店經營文明,已領先EBay與Amazon三到五年。這些店家完全「跳過」實體零售通路的思維(案例證明,不少想在「淘寶」與「天貓」上複製實體店成功模式的賣家,最後都不得不「打掉重作」、「換腦袋」),因為他們面對著與實體店面中不一樣的客群、高度互動的消費者關係經營與十倍數的商業節奏。

哈佛大學商學院曾派出團隊進駐阿里巴巴進行案例收集與研究,其專案的重點便是大陸電商所引導出來的產業「躍進式進化」。事實上,「淘寶」與「天貓」雖然本質上是網路購物平台,但平台上豐富的案例分析對非銷售類的數位產業發展也深具啟發性(筆者便曾在報端援引阿里巴巴經驗,對台灣數位新聞產業的發展提出建言)。阿里巴巴後來也成立「淘寶大學」,以作為大陸電商知識的累積與傳承之用。

二、阿里巴巴(似無心插柳地)推動了大陸社會眾多層面的改造工程:

「潛規則」一向是「進步」的大敵,而「稀缺、有限的機會」與「資訊高度不對稱」則是「濳規則」最常見的溫床。阿里巴巴所支持的大規模產業進化,近年來直接或間接帶動了大陸社會眾多層面的同時進化,而這其中「潛規則的示微」就是一個很有趣的現象。

如前所述,大陸電商的蓬勃發展與高度競爭,讓產業各環節的細緻化與專業化成為必然,其結果是每個環節對專業人力的需求急速擴大。這二年來每逢「雙十一」就會出現人才荒,勞工薪資也水漲船高。另外,「創業」和「參與電商」是目前大陸新生代最高調、最時尚的「名牌」,「在外商公司任職」已經退居第二志願,而過去必須忍受各種「潛規則」以求在國營企業裡獲得一職的情況幾乎已不復見。

以「淘寶」圓夢的故事在年輕人之間廣泛傳頌:曾有大陸學生自組團隊在「淘寶」上收買廉價的汽車零件,最後合力完成了一輛自製的迷你版超跑車,酷炫的外型與設計感受到媒體爭相報導,阿宅上網圓夢不再只是理論。阿里巴巴創辦人馬雲甚至公開表示有意投資這個團隊。

另外,自去年開始,阿里巴巴將「圓夢」與「均富」的機會有計劃性地導向農村,這項行動有可能成就更多更動人的社會改造故事。農村因受到剝削而窮困,而受到剝削的主因來自於「市場資訊不對等」,這個問題剛好是電商體系的強項。電商的最大價值之一就是讓資訊與價值公開透明,幫助生產者與消費者擺脫過去橫在兩造之間的層層迷障,甩開中間剝削之後,農業與農村因得到合理的回饋而可望鹹魚翻身。農業復興之後,更多人才願意進入或留在鄉村作農業電商的深耕,其結果是直接改善了大都市人口過度集中與房價失控的問題,同時也間接改善了城鄉差距。電商這枝仙女棒,讓原本憤怒迷惘的新生代和沈悶停滯的農村一起找到了自信和動力。事實上,大陸已經出現「菜軍」,而「菜軍崛起」則可望能成為二○一五年電商界的一股新興力量。

三、阿里巴巴推動了大陸社會的價值進化工程:

大陸電商有今日的規模與文明,著實跌破許多專家眼鏡。過去大陸社會缺乏誠信體系與素養,也因此根本沒有電商發展的土壤。馬雲硬著頸項把危機當商機,帶著團隊用科技完成了不可能的任務:大陸誠信體系的建立。去年「雙十一」把「誠信精神」推進到連歐美市場都不敢嘗試的新境界,喊出了「消費不滿意,保證退款,但不用退貨!(意思就是說:都是我的錯,錢還你,而商品你留著用吧!)」的口號。這雖然不是「雙十一」活動裡一體適用的政策,但這股氣魄已然令全球相關產業側目。

「打假貨」是阿里巴巴近年來全力投入的「誠信升級工程」之一。參與淘寶與天貓的電商為數眾多,素質難免差參不齊。阿里巴巴今年投入二十億人民幣對假貨宣戰,而「淘寶」與「天貓」對商家服務品質的考核也一年嚴過一年。

另外,相對於西方「以投資人的利益為先」的主流企管原則,馬雲則力排眾議喊出「客戶第一、員工第二、投資人第三」的核心理念,並且還像傳教士般地到處輸出這個想法。其結果是,這個理念在阿里巴巴團隊內部與消費市場上都起了令人欣慰的化學變化。它讓阿里巴巴擁有相對忠實的消費群、和自願拚命為公司理念工作的員工,最後,投資人也不得不捧著錢追著馬雲到處跑。誰說這不是價值觀的進化與商場邏輯的小革命呢?

「阿里巴巴現象」的偶然與必然 vs. 兩岸下一階段競合模式

阿里巴巴公開上市之後,其公司治理必須受到更透明的檢視,也讓大眾在看似燦爛的前景中發現幾塊無法被忽視的烏雲:首先,阿里巴巴的成就,不能不歸功於大陸這塊對於網際網路較為封閉的市場,基本上阻絕了歐美大品牌的直接競爭;而阿里巴巴的壯大,當然也有國家級的戰略政策予以支持,也因此阿里巴巴或可算是一個成果豐碩的樣版,但不少觀察家擔心它的成功模式無法在自由經濟市場中複製;另外,大陸社群網站近來更對眾多官二代「介入」或「加入」阿里巴巴的經營高層表示憂心。

但台灣地區真正要擔心的,是近年來兩岸在眾多領域出現的「代差」。近幾年來,全力在各個領域中爭取「世界第一」以落實「強國的承諾」,這種爭先的精神某種程度上已經在大陸中堅階級當中形成信仰與運動。猶記得在「殲31」隱型戰機的公開發表會上(「殲31」是大陸以美國F-35 JSF戰機作為假想敵所自行研發的第五代戰鬥機),一位現役解放軍空軍軍官激動地回憶起「抗日時期英勇的中華民國空軍」,當時的國軍是以老舊的飛機奮勇對抗日本新一代的「零式」戰機,護國精神故然可佩,但最終還是因為兩個戰機之間的「代差」(意即勉強使用第一代的舊戰機來對抗第二代的新型戰機),讓英勇的國軍承受了慘重的傷亡。

持平而論,兩岸在數位產業中的幾個指向未來的關鍵領域上,已經出現「代差」。馬雲二○一四年參加兩岸企業家論壇時直言,台灣市場的電商概念落後大陸地區三到五年,並不是危言聳聽。

但台灣不應該花時間在嘆息與抱怨上,想想十五年前的馬雲以及當時在大陸的創業環境,再看看現在我們手上所擁有的資源和兩岸關係紅利,以「進取學習、欣賞、參與」取代對大陸的「批評、視而不見」,應是台灣地區儘速消除兩岸在各領域「代差」的更好態度。事實上,唯有我們能實事求是地對「阿里巴巴現象」、以及大陸在其他各方面的發展,進行深究與定位,台灣的產官學界才有可能在知己知彼的前題之下,為台灣最佳的競合位置,為民族發展、兩岸關係、產業升級、甚至是以國土安全為前提下制訂出相對正確的戰略。

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