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財團法人海峽交流基金會

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大陸台商服務業的挑戰與轉型─以咖啡連鎖店為例◆文/朱浩(財團法人商業發展研究院商業發展與政策研究所副所長)

  • 更新日期:109-08-17

隨著經濟發展日趨成熟、人民所得提升與社會結構轉變,使得大陸從以往的「世界工廠」,逐漸轉型成為「世界市場」,吸引各國服務業紛紛進入一展長才。目前大陸連鎖加盟市場共擁有涵蓋七十多種產業,五千多個品牌,總數超過一百萬家業者。由於大陸消費力不斷成長,吸引來自全球各國業者進駐,角逐大陸市場,這股連鎖加盟風潮已在多元化業別中開花結果,包括餐廳、零售、保健和美容、商務旅館、咖啡飲品以及幼教領域等。個別台商雖然規模小,資源有限,不過透過連鎖加盟的方式開拓大陸市場,亦獲得不小的成就,布局幾乎涵蓋大陸的食、 衣、住、行、育、樂等層面。

目前台商在大陸連鎖加盟業中以餐飲、服裝、培訓教育、美容美髮等四大行業最具發展潛力與競爭優勢,台式咖啡、麵包以及複合式餐飲更曾是大陸最流行的品牌。近年,隨著愈來愈多國際連鎖品牌進入,台商所受到的市場競爭越來越大。例如上島咖啡是最早進入大陸的台灣咖啡連鎖店之一,不過根據歐睿信息諮詢(Euromonitor)統計,從二○○八年到二○一三年,星巴克(STARBUCKS)在大陸的市占率從百分之十二增至百分之三十一,上島咖啡卻從百分之三十三降至百分之二十二。尤其是韓國連鎖加盟業(如韓式咖啡廳等)搭著韓流在大陸引起旋風,對台商造成不小的影響。

本文謹從韓式咖啡業者在大陸近幾年的發展概況談起,並分析台商與韓商在服務業發展的優劣,進而提出大陸台商服務業升級轉型應注意的重點。

連鎖咖啡店在大陸發展概況

隨著經濟與生活水準的提升,近幾年大陸的咖啡消費量不斷成長,咖啡館的數量亦水漲船高,大陸咖啡市場規模已從二○○九年的二百八十六億台幣,上升至二○一三年的五百三十二億台幣,咖啡已是大陸非酒精飲料市場中增長最快的品項之一。根據國際相關機構所做的預測,大陸的咖啡市場仍有很大的發展空間。

目前大陸連鎖咖啡體系主要有以下四種: 一、以法式和義式咖啡為主的歐式咖啡店:主要強調咖啡豆的品質及口味。 二、以星巴克為代表的美系咖啡館:主要強調專業、快速,商務氛圍極濃,慢慢演化成為都市人的第二辦公室。 三、以上島咖啡、老樹咖啡、真鍋咖啡為代表的台灣咖啡:可說是真正適應大陸市場的咖啡品牌,扮演大陸咖啡文化的佈道者,成功將咖啡文化與大陸特有的休閒文化相結合。不過也許太過成功,讓繼承者少了繼續創新的動力。 四、韓式咖啡館:用超出想像的華麗空間,享受一個短暫脫離現實的機會,感受韓劇的劇情再重現!

在上述四種連鎖咖啡體系中,近年以韓式咖啡館成長最快,尤其搭配韓流在大陸引起旋風,快速席捲不少的市占率。

大陸咖啡館掀起一股韓流

近年來,由於韓國本土咖啡市場接近飽和,韓國咖啡轉向高速成長的大陸市場,在短時間內,大陸咖啡館掀起一股「韓流」,韓式咖啡日漸流行。近二年,在韓國排名第一的「咖啡陪你」(caffé bene)、「漫咖啡」(Maan coffee)及「動物園咖啡」(ZOO COFFEE)在大陸相繼崛起。「咖啡陪你」於二○一二年才進軍大陸,今年將擴展到一千家,而這個數量,星巴克大概花了十四年,由此可以看出此波韓式咖啡據點成長的快速。

大陸的韓式咖啡館多半刻意與繁華地段保持一定距離,以減少房租成本;裝潢與擺飾風格走「浪漫田園風」,深受女性消費者歡迎。另一方面,韓式咖啡館除了供應咖啡,還有果汁、汽水、披薩、雞翅、薯條等小吃,讓消費者有更多選擇,也因此獲得消費者的青睞。

韓式咖啡館的空間普遍比星巴克、COSTA等更為寬敞。不論是「咖啡陪你」,還是「動物園咖啡」,往往都會選擇沿街的一樓店鋪,上下兩層LOFT結構,透過大落地玻璃窗,可以看到裏面的精緻裝修,以及專門劃分的吸煙房間。韓式咖啡店面內增加了大量裝飾作為亮點,並廣泛使用原木色。韓式咖啡館有意識地往女性市場靠攏,呈現設計的商務感,既有韓國風,又有田園風,還有點後現代感,在韓國一炮而紅。

台、韓連鎖咖啡店發展的差異

因為市場定位不同,韓式咖啡館興起,最受傷的對手不是星巴克,「休閒」特質明顯的韓式咖啡館,可能會搶走「休閒」餐廳的人流,尤其是對台商的上島咖啡的影響更大。

英敏特的分析師Esther Lau認為,上島咖啡未能與時俱進迎合年輕一代的需求,是萎縮的重要原因。在幽暗的店面,聽到的背景音樂仍是薩克斯風版的樂曲,實在與目前求新、求變的年輕人有不小的距離;而加盟糾紛、房租上漲等原因,更是讓店面數量一再萎縮。

反觀韓式咖啡店,不斷創新、具高設計感,再加上長期的文化輸出,用音樂、電影、電視劇進行「文化侵略」,造成很大的迴響。可以說韓國的產品與服務在兩岸三地甚至是東亞的年輕人心目中就是時髦、浪漫、唯美的代名詞。

加以韓國咖啡館裡的餐具精美、食材新鮮、色彩鮮豔、擺盤創意的各種甜品和食物,更加吸引消費者。一般咖啡館都有賣鬆餅,在大陸一般售價不超過人民幣二十元,但在韓式咖啡店,鬆餅擺放在精美的盤子裡,旁邊擠上奶油或巧克力,一盤售價是人民幣三十五元或更多。這樣重視擺飾、行銷與氛圍的營造,是台商一直以來較不擅長的行銷手法,反倒是現在的消費者最重視、也最容易引起的話題。

台商服務業升級轉型關鍵

近兩年,大陸市場韓系品牌快速擴張,不只是咖啡店,韓國料理也成為時尚流行的象徵,對台商的經營造成巨大的競爭壓力。雖然台商在大陸具有品牌熟悉度高、服務精緻、掌握語言及文化等優勢,但面對韓國以及其他國際大型業者的競爭,台商在轉型升級上有以下三項重要的工作:

一、強化食品與商品安全為首要:近年台灣陸續爆發數次的食安問題,引發消費者對於食品安全的疑慮及重視,對國際名聲來說,已經造成負面評價,也連帶影響各地消費者對台商的印象。部分業者已開始透過建立產品履歷平台以及提供食品檢測結果報告的方式,以提高消費信心。政府相關單位也積極針對建立產品履歷與食品雲進行規劃,建構產品履歷不僅可以加強消費者的購買信心,也可替生產者帶來銷售保證,避免造成相關產業發展上的衝擊。未來台商如何降低消費者在購買商品時的資訊不對稱,且透過食品、商品品質的把關以提高消費者信心,並建立其品牌忠誠度,均是重要的工作。

二、掌握消費者的偏好與市場變化:台商雖然在二○○○年開始即以連鎖加盟的形式進入大陸市場,也的確獲得階段性的成功,不過由於創新不足,缺乏持續關注當地消費者的偏好與習慣的轉變,近幾年深受韓國業者的競爭威脅。

台商往往在創業初期會對當地市場趨勢與消費者偏好進行資料蒐集與分析,但在成功創業之後較容易忽略消費者偏好的觀察。由於目前產業發展速度快,消費者獲取消費資訊的速度更快,其偏好容易隨著資訊而改變。尤其大陸市場是全球業者兵家必爭之地,台商所面臨的競爭不再是發展不如台商的當地業者,而是全球一流的品牌與企業。面對此一變化,台商除了必須隨時掌握消費者的偏好與市場變化外,還必須持續創新,才能在競爭激烈的大陸市場持續占有一席之地。

三、強化良好親切的消費體驗:台商的專業與服務都具備一定水準,卻可能因為創新不足、環境不夠吸引人,亦或企業識別標誌、形象不夠強烈的關係,造成消費者選擇其他業者進行消費。因此,如何讓台商能夠兼具專業化並讓一般消費者感到親近,使消費者可獲得良好的體驗,即是未來發展的重要課題。透過對業者的再教育訓練,明確掌握消費者的習性與偏好,才能調整其硬體門面、設備與軟體服務,吸引消費者上門購物。

掌握趨勢 抓住顧客的心

由於大陸消費力不斷成長,吸引來自全球各國業者紛紛進駐,角逐大陸市場,這股連鎖加盟風潮已在多元化業別中開花結果。台商面對如此激烈的競爭,業者所著重的已不是積極展店或擴展客源的經營策略,取而代之的是強化食品與商品的安全、掌握消費偏好以及提供更精緻化的顧客體驗服務。服務業是最直接面對消費者的產業,更需要特別注意未來的發展趨勢。「抓住顧客的心」一直是服務業能成功的關鍵因素,透過瞭解消費的習慣與偏好,掌握創新趨勢,才能在競爭激烈的市場搶占商機。

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