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財團法人海峽交流基金會

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兩岸跨境消費正夯◆文/林 海

  • 更新日期:109-08-16

近年來,兩岸跨境消費發展日趨熱絡,不論是實體或虛擬通路消費規模都不斷在增加,特別是在虛擬通路上的成長更是驚人。日前剛結束的大陸「雙11」光棍節總業績創下人民幣九一二‧一七億元(約為新台幣四五六○‧八五億元)的天量,特別是在前六分鐘就已經達到二五○億元(約為新台幣一二五○億元),只花了十二小時不到,就打破二○一四年所創下的五七一億元(約為新台幣二八五五億元)的紀錄。

大陸「雙11」光棍節的網購消費已經成為一種全民運動,這股風氣也帶動台灣各大網購業者除在台灣打造自有的「雙11」購物節外,看到大陸網購規模驚人的成長幅度,雖然受限於兩岸服務貿易協議尚未生效,無法直接至對岸設點,但也利用大陸既有的網購平台設立店家,最大程度賺取虛擬財。

此外,台灣實體通路中,最具特色與知名度的百貨週年慶日前開打。受惠於陸客自由行開放後人數不斷增加,大陸民眾驚人的消費力也反映在台灣百貨業者的業績上,退稅規模成倍數增加,更開放了銀聯卡作為支付工具,增加陸客消費的便利性,兩岸民眾在消費上已是越來越「一家親」。

金流物流有解,台灣民眾淘寶熱

談到兩岸跨境消費,最大宗且最為台灣人所知的自然非淘寶莫屬。在淘寶初崛起時,交易量遠遠無法與現在比擬,而二○○九年淘寶內部提出以十一月十一日作為促銷活動的日子,當時淘寶商城只有二十七個品牌參加,交易額只有五千萬元(約為新台幣二‧五億元),在當時,淘寶對於台灣人來說,只是一個停留在耳聞的網購平台。

事實上,雖然充斥著「山寨貨」的評價從沒斷過,但仍有不少台灣消費者希望「淘」一下。只是受限於網購中最重要的金流與物流困難重重,願意送貨來台灣的賣家少之又少,跨海運費甚至比物品本身的花費更高,加上支付制度上必須要有大陸銀行卡或是支付寶,因此只有極少數有門路的台灣人能在淘寶上買到東西。

但從二○一三年起,淘寶提供了台灣消費者一系列便利的服務,首先是提供了信用卡刷卡服務,雖然仍需要支付跨國消費的三%手續費,但不再需要申請支付寶,在淘寶上買東西,就像在台灣Yahoo 奇摩超級商城、PChome 一樣方便,金流問題已不再是阻礙。

其次在物流上,淘寶也結合了多家物流業者,提供了跨海集運的服務,台灣民眾即便同時向多個賣家買東西,也可以選擇讓某一個物流業者將所有商品集合打包一次送來台灣,等同於只需付一次國際運費,物流成本大幅降低。

此外,台灣兩大超商龍頭7-ELEVEN 與全家,在二○一三年十月都陸續與淘寶簽約合作,讓上述的送貨方式進一步進階,不僅止於送貨上門,更可以讓消費者到離家最近的門市取貨,不用在家等快遞上門。根據統計,從開放後至今,7-ELEVEN與全家每月的淘寶取貨量規模達到萬件之多。

同時,從付款到取貨,時間最快可以在一個星期內,對於台灣民眾來說,網購的平台選擇又多了一種,以往的限制不再,淘寶像是突然打開了一扇大門,數百萬的賣家、數十億件商品,就這樣呈現在台灣人的面前。

市場規模驚人,台灣電商搶進大陸

台灣企業都知道有著十四億人口的大陸市場規模多麼的大,因此都希望進入大陸分一杯羹。但以往台商在大陸銷售最大的挑戰就在於通路舖設,而電子商務就是跳過這道門檻的捷徑。台灣業者看到淘寶的例子在前,認定電子商務成功的機率相當高。

但事實上,台灣電商跨入大陸市場成功率相當低,原因在於台灣電商缺乏差異化、產品服務的核心競爭力及跨國營運問題。

根據調查,國內網路商店已經營或有意發展跨境電商的有六一‧八%,其中七六‧七%的業者首選大陸市場。但過去台灣的電子商務平台,大多受到大陸市場管制ICP(網路內容供應商)的關係,大陸消費者無法看到台灣電商網站裡面的賣家銷售內容,也無法買到商品,台灣電商平台業者發展難免受到影響。

兩岸服貿協議簽訂後,開放台灣業者至福建設立據點,更可持股超過五五%,且可以福建為基礎,銷售商品至全大陸,台灣的美妝、母嬰、農特產品、文創商品在大陸都很有發展機會。這本來對於台灣業者來說是一大利多,但服貿協議至今仍卡在立院,導致台灣業者雖然有心,但是只能看著大陸電商業者不斷擴張版圖而無能為力。

台灣多數為中小企業,強項在做品牌商、供應商,因此有不少業者直接前往大陸的淘寶開店或者是天貓設點,將產品依託在當地電商龍頭平台。雖然銷售規模受到商品物流問題,無法與到大陸落地相比,但也已經開始嘗到大陸電商帶來銷售佳績的甜頭。

除了網購之外,以電視購物起家的富邦momo購物,數年前在北京已開設二十四小時的電視購物頻道,而後更增加了在內蒙的頻道,以另一種方式搶大陸的內需市場。總經理林啟峰就說,momo對進軍大陸市場並不陌生,在台灣特色商品的經營上,也有一定經驗,甚至能夠協助許多「MIT」的美妝品與生活用品開拓大陸市場。目前,momo在大陸的電視購物,也逐漸開始獲利。

十一碰上週年慶,陸客消費力大爆發

每年台灣的百貨盛事週年慶,都由新光三越南西店開跑,作為各百貨的景氣晴雨表,南西店的業績也備受關注。今年南西店的週年慶期間,正好碰上的大陸的「十一」長假,陸客的消費力也在週年慶檔期展現出來。

根據新光三越的統計,今年南西店的週年慶檔期整體業績達二十四億,但週年慶與十一長假重疊的短短幾天,陸客就為南西店的業績貢獻了二%,也就是將近五千萬元規模。

也因為陸客的消費力驚人,台灣百貨業者都想方設法的爭取陸客的退稅服務,包含台北101、新光三越等,都向政府爭取設點,甚至現場退現金服務。百貨業者就說,「就像台北101,裡面幾乎都是陸客,希望旅客能現場退稅、再消費,直到花光為止,讓錢留在台灣。」

新光三越的主管也說,二○一四年外籍旅客的退稅規模較前一年成長了一‧ 二倍,而陸客的退稅規模成長更是高達一‧ 五倍,因此陸客的經營,已經成為百貨業者著重的工作重點。除了購物方面的服務外,周邊旅遊資訊的提供、引進陸客喜愛的餐飲,都是吸客的關鍵,也希望藉由提供陸客消費的誘因,讓陸客消費在公司的業績占比,能夠提高到三%,甚至進一步拉高到五%。

消費更便利,台灣推動跨境行動支付機制

二○一三年陸客來台人數已經達到三三二萬,今年更有機會突破四百萬大關,龐大的旅遊人數規模,在台消費的支付便利性也不斷提升。大陸最普遍的銀聯卡使用,在台灣百貨公司已經不再是問題,更有許多希望搶賺人民幣的店家也慢慢引進了銀聯卡支付,更針對銀聯卡推出優惠。如台北101在今年週年慶期間,就針對持銀聯卡遊客,祭出刷卡購物享五%的促銷優惠;統一阪急也祭出刷銀聯卡回饋並抽獎,陸客的反應都十分熱烈。

但大陸民眾在國內經常使用的支付寶、微信支付等手機支付工具,則因為先前台灣尚未開放,這類大陸第三方支付業者無法登台落地發展業務。直到第三方支付法通過後,才允許境外第三方支付機構與台灣業者合作在台業務。

雖然目前支付寶在台灣仍未上線,但已經有業者透露,今年已經全面換新POS(銷售點終端)機,將支付寶機制一併考量進去,希望能儘快搶攻陸客手機付款市場,屆時將能帶動陸客消費。統一阪急百貨預計十二月就將率先與螞蟻金融服務集團旗下支付寶在台聯手推出跨境O2O(Online to Offline)業務,年底前會有超過三千家門店上線支付寶掃碼支付。

未來陸客到台灣旅遊時,除了使用銀聯卡外,還可用熟悉的支付寶進行手機付款,不用再經過兌換新台幣的手續,使用範圍涵蓋陸客最常光顧的超市便利商店、百貨公司、台灣伴手禮名店以及熱門商圈,甚至包括夜市也有望在近期就上線支付寶。這在過往的台灣,是一件難以想像的事情。

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