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財團法人海峽交流基金會

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逆勢而生的氂牛創業故事◆文/喬琬珊

  • 更新日期:109-08-16

許多人聽到SHOKAY,會想到《哈佛女孩的氂牛創業故事》,不禁感到很好奇,想瞭解背後故事的點點滴滴。

雲南之旅 開啟創業靈感

簡單說,當時我在哈佛攻讀公共管理和國際發展碩士學位,而我在沃頓商學院就讀的大學專業是國際商務,這兩種思維激發我思考如何創立一個新的商業模式,在本質上,既能賺錢,又能解決社會問題。這種商業模式,稱之為「社會企業 」(socialenterprise)。創立企業需要靈感,所以我去了雲南。當地資源豐富,但是進到山區,生活貧困。在藏區,看到牧民們雖然現金收入有限,但是家家戶戶都有氂牛。世界上百分之八十的氂牛在大陸,牛絨 (yak down) 材質可比羊絨 (cashmere),而且每五頭山羊,就有一頭氂牛。牛絨柔軟、保暖,回彈力又好,商場每銷售五件羊絨衫,就應該銷售一件牛絨衫,但是事實並非如此。多數的人沒有賣過氂牛絨的織物,可能連看都沒看過。

雲南之旅讓我發現一個市場缺口,也發現一個能帶動偏遠地區牧民可持續的經濟發展方式,所以我在氂牛身上動了主意,規劃SHOKAY的商業模式。我們旨在直接從牧民收購牛絨,之後的產品,包含絨、線、飾品與成衣,銷售到全世界。當時的商業規劃,也獲得哈佛商學院的商業比賽。

突破傳統思維 創造新藍海經濟

二○○六年的夏天,拿了第一桶金,就到大陸創業。當時雖然有規劃牛絨能製成的產品,但是實際能做出來哪些東西,並不清楚。我們拜訪了無數做羊絨的廠家,問他們是否做過牛絨,或是否有願意做,但都笑稱我傻瓜,生產沒有市場的產品。換個角度思考,市場愈小,機會愈大,這不就是藍海嗎?最後,我找了幾個願意配合的工廠,拼拼湊湊,最後做出第一批紗線和圍巾,突破廠家認為牛絨只能做出咖啡色產品的認知。那時開始,我們花了大量的時間研究產業鏈,從和牧民收絨開始到成衣的製作,思考如何優化每個環節。某種程度上,我們很像大陸的製造商,有了創造力,但是不知道能做的最佳產品是什麼?受眾是誰?

創業的前幾年,除了在生產上進行各類的嘗試,我們也嘗試開發許多渠道,包含參加美國、英國、德國的展示會,簽下日本的經銷商,甚至在上海著名的文創園區田子坊,開了第一家門市。我們的品牌故事頗受歡迎,曾受台灣、大陸和國際的各類平面和電視媒體採訪報導,包含天下雜誌、Vogue、TVBS、CNN 與CCTV等。

一切不簡單,但有了好的開始,接下來的挑戰就是要成長 (scale up)。除了產品,還需要思考如何推廣。美國棉一年有十億的營銷預算。澳洲羊毛光在大陸也有二億四千萬的營銷預算。小小的SHOKAY,如何詮釋我們所有的努力,都是為了帶給社會更大的價值?我們哪來的營銷預算?尋找成長的突破口,其實比創業還難。當初來到大陸,我沒有思考如何創立品牌,但要成長,尤其在推廣新的材質,又在做服裝,品牌定位決定一切。

社會企業接軌文創產業

我們花了大量時間思考「社會企業」的營銷角度,既要敘述品牌故事,又不能過於慈善,純打「愛心牌」。最後,我們總結了五個價值觀:大方慷慨的溫暖(generous warmth)、細心思量的創意(conscientious creativity)、優雅高尚的堅毅(graceful determination)、真誠寫實的美意(spirited authenticity)與啟發靈感的故事(inspiring stories)。這五個價值觀貫穿著我們的產業鏈,從使用特殊材質,研發精細工藝,連接文化創意,再度回饋社會。

之前從未想到「社會企業」會和文化創意產業接軌,這卻是個完美結合。我們開始融入藏區文化,希望呈現最真實的美。兩年前,著手邀請各地藝術家,包含台灣著名攝影師莊正原老師,一起追溯我們的產業鏈。通過他們的藝術眼光和手法,將當地的文化和我們的品牌理念融入作品中。呈現出的作品,成為我們每季設計的靈感來源,作品也展示於店鋪。SHOKAY推出藝術家披肩系列,將藝術家的作品印染於披肩,頗受歡迎。媒體報導,今年周迅四十一歲生日時,頭上圍著SHOKAY的藝術家披肩,我又驚訝又感慨,這是我們品牌發展的另一個里程碑。

時光飛逝,創業至今,已近十年。近十二個月,SHOKAY分別在台灣和大陸開了九家直營店,包含五家在上海,兩家在寧波,一家在青島涵碧樓,和一家在台北鄰近華山園區。同時,我們也開始第二個事業部-SHOKAY紡織,深化和許多紡織企業的合作,研發各類含牛絨的紡織品,將產品銷售給品牌和設計師。創業前幾年我們獲得許多國際上的社會企業獎項,近幾年,也積極爭取大陸和台灣的各類文創和研發補助。

東西融合 永續經營

在最近三年,我獲得許多大陸及台灣政府或企業頒發的獎項,或給予補助,許多在大陸獲得的獎項,我是第一個外國人,也是第一個台灣人獲得,讓我倍感驕傲。一位美國出生的台灣女孩在大陸打拼,確實不容易。同時,這些獎項也代表著我們品牌定位。有些人問,SHOKAY 到底是西方品牌進駐大陸,還是大陸品牌走向世界?其實,在國際化的世界裡,SHOKAY如同我自己,是東西方的融合。東方人看到SHOKAY,既有熟悉的青藏高原,又有西方的設計感和調性。當西方人看到SHOKAY,不僅熟悉的品牌和設計理念,又富含東方的特殊材質。

發展的同時,也不忘SHOKAY的「社會企業」本質。建立牛絨市場,也同步促進藏區可持續的經濟發展。我們努力提高牛絨的品質和市場價值,開創提高和牧民收購牛絨的價格。產業鏈中,從收絨到品質管理,給當地牧民創造許多就業機會。SHOKAY 直接和當地社區互動,每年也會組織各類項目,如醫療、公共藝術、環保等,在整體產業鏈的本質上創造了永續,帶來正能量的循環。

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