二○一六年農曆春節七天假期，大陸電影市場總票房突破三十五億元人民幣，比前一年多出一倍，也超越同時期好萊塢北美市場。大陸已是全球第二大電影市場，二○一五年全年電影票房達四百四十點六十九億元人民幣，年增長百分之四十八點七；觀影十二點六億人次，年增長百分之五十一點零八。如此龐大且成長迅猛的市場，讓好萊塢不敢輕估，除不斷遊說美國政府要求大陸開放更多電影片額，各家製片公司更主動刪除對大陸不利的題材，或者邀請華裔影星參與演出，添加華人元素的內容，以迎合大陸市場。

伴隨著大陸電影市場的飛躍成長勢頭，大陸商業地產龍頭兼電影院商萬達集團，近期展開連串與電影產業有關的對外併購行動，先是收購了美國第二大院線營運商AMC百分之百股權以及澳洲第二大院線公司Hoyts，今年一月再以三十五億美元（約二三○億人民幣）收購美國著名影視製作公司傳奇影業（Legendary Pictures）。三月初，萬達集團又透過百分之百持股的AMC，以十一億美元收購全美第四大院線營運商Carmike Cinemas，雙方合併後院線屏幕總數達到八千三百八十個，超越第一位Regal Entertainment Group的七千三百六十一個。不僅如此，萬達集團董事長王健林還計畫併購曾發行《變形金剛》、《鋼鐵人》等賣座電影的美國老牌電影製作公司派拉蒙，倘收購成真，萬達影視控股將成為全球收入最高的電影企業。

展現企圖  大陸企業紛進軍好萊塢

此外，有大陸梅鐸稱號的大陸傳媒大亨黎瑞剛，旗下的華人文化控股最近宣布入股美國好萊塢頂尖的製作公司Imagine Entertainment。華人文化控股早前已投資電影《星球大戰》背後的特效公司Base FX、並與華納兄弟合資成立旗艦影業，再與英國默林集團打造大陸的樂高樂園。黎瑞剛說，優質內容是影視產業的核心，藉入股Imagine Entertainment，華人文化將與好萊塢最頂尖的製作班底合作，提升大陸在世界影視業界的發言權。

同樣引人注目的是，由比爾蓋茲創辦的美國科比斯影像公司（Corbis Images），也在今年一月被中國視覺文化公司以一億美元（約台幣三十三億元）買走。這家公司擁有五千萬張原版照片版權，是全球最大圖片庫，許多二十世紀知名照片的版權都將隨之轉移，包括發明家愛迪生、影星奧黛莉赫本、瑪麗蓮夢露、李小龍、黑人民權運動家馬丁路德金、以及科學家愛因斯坦的「吐舌照」、「六四事件」時震撼人心的「坦克人」照片等。

這幾件發生在農曆春節前後的「文娛產業消息」，雖不如北韓核爆與南海紛爭來得受矚目，卻具體顯現大陸在經濟崛起之後，正邁開大步，欲建構成為具有國際影響力的文化大國，向以美國為首的西方「文化霸權」挑戰。

「文化霸權」（Cultural Hegemony）一詞，是義大利新馬克思主義學者安東尼奧．葛蘭西所提出的哲學和社會學理論，意指一個社會階層可以通過操縱社會文化的信仰、解釋、認知、價值觀等，支配或統治整個多元文化社會。擴而延伸從全球的角度來看，「文化霸權」更被形容為以歐美為主的西方社會，透過各種文化工具，如文化理論、文化產品、文化資源、文化人才等對其他國家社會進行思想意識的支配，達到在政治、經濟、文化和社會各方面占主導地位的效果。

反西方霸權  抗拒文化與政治滲透

長期以來，大陸認為「文化霸權」理論等同於西方中心論和西方優越論，一貫堅持反西化的文化論述，因此在上世紀八○年代初期有「反精神污染」及「反資產階級自由化」運動，九○年代初期則有反「全盤西化」與反和平演變，都是大陸在重新與資本主義接軌的同時，防禦西方中心主義所採用的文化意識形態策略。

但隨著大陸社會融入全球化體系日深，人民受到西方的影響越來越大。大陸專家認為，西方強勢國家向世界各國輸出文化產品，不但獲得高額利潤回報，同時在文化產品消費過程中，其所賦予的符號表徵性含義，更能達到政治與文化滲透的效果。例如美國好萊塢電影不只是讓人欣賞到古老的建築藝術、異國特色的風土人情、金髮碧眼的俊男俏女、風景迷人的夏威夷海灘以及無法複製的巨闊場面與製作技術，影片中精彩的人物對話、行為舉止、生活習性、思想觀念，甚至有可能對觀影者潛移默化地進行價值觀的重組與建構。

為了降低西方價值觀對大陸社會的負面影響，扭轉文化話語權弱勢局面，大陸除了政策性限制西方文化商品進口，例如嚴格審查內容、實施「國產電影保護月」等；隨著經濟實力日增，更思考如何藉助國內龐大市場的能量，帶動自產文化商品發展，為「文化走出去」政策預為綢繆。二○一一年十月中共「十七屆六中全會」，除了討論大陸文化體制改革及文化發展的方向，更強調要積極實施文化「走出去」戰略，首要是「推動中華文化走向世界」，「增強中華文化在世界上的感召力和影響力，共同維護文化多樣性」，且「創新對外宣傳方式方法，增強國際話語權」，「展現大陸文明、民主、開放、進步的形象」。

政府帶頭  要讓中國文化走出去

中國文化走出去工程內容龐大，包括「支援文化產品和服務走出去」、「支持重點主流媒體在海外設立分支機構」，並「培育具國際競爭力的外向型文化企業和仲介機構」以開拓國際文化市場，其他還包括「加強海外中國文化中心和孔子學院建設」、「設立中華文化國際傳播貢獻獎和國際性文化獎項」等。

其中，泛影視產業無疑是最大的焦點。大陸專家指出，貓熊、花木蘭原本都是代表中國的文化產物，卻被擁有先進製作技術的美國好萊塢拍成電影《花木蘭》，《功夫熊貓》，風行全球，變成西方的產品。據傳美國還計畫將《楊家將》，《天仙配》，《西遊記》等中國故事拍成好萊塢大片。日本也瞄準中國傳統文化資源進行二度創造，《孔明傳》，《西遊記》，《水滸傳》，《三國誌戰記》等耳熟能詳的故事，都成為日本網路遊戲公司擁有知識產權的暢銷產品，但情節、主角、造型完全不同，許多大陸青少年還誤以為那才是真正的三國演義或西遊記。

這些具有中國元素的文化產品被許多國家開發，不但造成中國文化資源流失的危機，且對中國文化產業造成競爭與排擠。正是為了導正這股「歪風」，近年大陸影視業者十分熱衷拍攝傳遞中國符號的題材，今年春節推出的賀歲片《西遊記之孫悟空三打白骨精》就是代表性作品之一。而萬達集團大肆併購美國院線商、電影公司，旨在為大陸電影產品直通北美市場鋪路；華人文化控股投資美國製作公司，則是要為大陸影視帶來世界領先的內容創造力量，推動中國文化向全球傳播。至於中國視覺文化公司買下全球最大圖片庫，更可視為「創新對外宣傳方式方法，增強國際話語權」，「展現大陸文明、民主、開放、進步的形象」的一環。

然而，大陸雖然是一個文明古國和文化資源大國，但還不是一個文化傳播強國，文化產業競爭力不強，因此，大陸推動文化「走出去」仍面臨一些挑戰，包括缺乏知名民族文化品牌、文化輸出政府色彩過濃、文化產品和文化服務的數量和品質還不符合國際需求等。就以去年寫下大陸電影史上票房紀錄的《捉妖記》來說，在大陸票房高達二十四億人民幣，但到了好萊塢，票房一星期不到三萬美元，兩者天差地遠。

政府的孔子學院  不如民間Hello Kongzi

大陸政府如何在海外傳遞正能量，也是很大的考驗。二○○七年大陸外宣辦耗費巨資在美國及歐洲推出北京奧運宣傳片，卻絲毫沒能改變西方人對大陸的成見，聖火傳遞所到之處抗議四起。又如近年大陸在海外廣設「孔子學院」，原擬藉以宣揚大陸的文化軟實力，但採用的論述、運作模式，皆與大陸國內的官方話語一致，被西方人認為是在「洗腦」、「政治左右學術」，效果適得其反。

相對地，由深圳博林集團董事長林友武贊助支持的Hello Kongzi全球公益巡展則大受好評。二○一五年二月巡展首站從台北孔廟開始，萬世師表孔子化身問好、作揖與拂鬚三種形象的半身公仔，傳達孔子智慧老人形象及對禮的重視，其後並陸續至華山一九一四文創園區、國立故宮博物館前廣場、信義誠品水幕廣場、與佛光山佛陀紀念館展出，受到熱烈歡迎。今年農曆春節，主辦單位又與一群大陸留美藝術家合作，在紐約中央車站展出數百個Q版孔子娃娃，運用全息投影等技術，讓Q版孔子與人交流，透過投幣遊戲展示「論語」，並設有專門區域供遊客與孔子娃娃自拍，同樣受到美國人的喜愛，打卡熱情暴增，不亞於日本的Hello Kitty。

看來大陸要「創新對外宣傳方式方法，增強國際話語權，展現文明、民主、開放、進步的形象」，還得從體制改革下手，讓民間的活力與創意取代官方的刻板思維，或許效果還會大一些。