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財團法人海峽交流基金會

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小書店撐起大夢想 兩岸獨立書店成文化風景◆文/李怡芸

  • 更新日期:109-08-16

近二年,「獨立書店」儼然成為一種城市文化符號,在兩岸成為文青、時尚、理想主義烏托邦的代名詞,儘管獨立書店萌芽的時空背景在兩岸各不相同,面臨的困境和挑戰卻大同小異;面對轉型生存戰,兩岸獨立書店也各自發展出因應社會變遷的經營模式。

在八○年代連鎖書店的衝擊下,台灣傳統書局雖退居到賣文具、參考書,但另一批以大學校園為主要推展對象,引介外文理論書及西方思想叢書,乃至黨外政論雜誌的獨立書店也開始萌芽。當時台灣獨立書店翻印的西方思想書籍,其實有不少來自大陸,有的轉換成繁體書後自己出版販售,有的則是「偷渡」當時還未開放的簡體字書。


台灣獨立書店 起家靠簡體書

當時如唐山書店、明目書社、結構群這些書店,可說都是以「禁書」起家,尤其唐山書店除了上架各種左翼書籍、異議性質的學生刊物,甚至也協助發行經銷,至今,唐山書店仍可視為台灣獨立書店的指標。這些書籍帶來的思想革命,對後來風起雲湧的學生運動、社會運動起了一定程度的作用。

當台灣冒出不僅是對比於連鎖書店,而是透過書籍宣揚理念、參與社會轉型,被賦予「選書特色」、「文化傳播」、「社會關懷」等種種意涵的獨立書店之際,大陸則在文化大革命後,出現嚴重的「書荒」,並在此二十年內,出版發行行業中都缺失了民營實體書店的身影。

直到一九八二年,大陸文化部發出《關於圖書發行體制改革工作的通知》,才肯定民營書店的存在,使國有書店不再獨大壟斷,此後陸續頒布的多項鼓勵支持和引導政策,使得民營實體書店一時間十分活躍,許多知識分子也投入了書店的經營,文化人辦書店的選書品味,建立起一些具有自己獨特風格,重視人文關照的書店,如自廈門發跡的「光合作用」、上海的「季風書店」、成都的「卡夫卡書店」等,都成了當地文化地標。


網路衝擊 兩岸實體書店迎寒冬

然而,隨著網路書店興起、多媒體時代讀者閱讀行為的轉變,兩岸實體書店均面臨了寒冬,其中尤以進書成本居高不下,又容易被房地產租金上漲衝擊的獨立書店,影響最巨。

兩岸書店業者共同的經驗發現,實體書店成了網路書店的免費展示台,徒有人氣卻沒有銷量,加上出版社給網路書店的折扣為五折甚至更低,而獨立書店因進書量小,折扣頂多到六五折,這使得獨立書店的競爭力大打折扣。於是台灣在二○○○年出現了一波書店的倒閉潮,除了以接近百貨業形態繼續擴張分店的誠品,以及比網路書店更低價策略的政大書城外,台灣幾乎沒什麼新書店成立。

大陸的民營書店則是自二○○七年開始式微,在二○一一年迎來了倒閉潮:最大的民營連鎖書店「光合作用」宣布結束;北京的「五四書店」和著名的人文書店「風入松」均告歇業;上海的「季風書店」關閉多家分店,頗具規模的老書店「小朱書店」也遇到拆遷問題而不得不關門。據中華全國工商聯合會書業商會的報告,大陸從二○○七年至今,已有近百分之五十的民營實體書店相繼倒閉。


獨立書店 複合經營成主流

面對實體書店的寒流,兩岸獨立書店紛紛探索新的經營模式。讀者多半可發現,與過去逛書店的經驗不同,如今走進巷口的小書店,迎面而來的可能是吧台;飄進鼻腔的除了書香,更或者是咖啡、餐點香甚至是酒香。將書店複合餐飲、文創商品的經營模式,一如誠品書店以複合式商場的形態,延伸書店的定義,成為兩岸獨立書店最常見的轉型模式。

在雲南大理開了三間「雜字」書店,去年底更在大理古城東門開設「雜字文學森林文創民宿」的負責人女賊坦言:「對獨立書店業者而言,若過去是下雨天,那麼如今已然是暴風雪降臨。」大陸讀者迎來「讀屏時代」,獨立書店只能轉型賣「比較掙錢」的餐食或文創商品。

據女賊觀察,獨立書店內雜貨、餐食的銷售比重已從百分之二十提升至百分之五十。「書已成為書店裡次於餐飲、雜貨,排名第三的『小三』!我想未來實體書店只能盡量提供讀者吃喝玩樂。不想辦法轉型,再忠實的讀者也只能替你送終,沒有誰會為了救一家書店而瘋狂買書。」女賊感嘆。

除了複合式經營,大陸的獨立書店也有向咖啡館轉型的趨勢,以武漢起家的「參差書吧」為例,可說是以書本為主題的咖啡館,參差咖啡夢想學校校長王森在去年二月亦在台北開了「餘波未了」咖啡店,同樣以書作為特色,但書本的主要用途是建立起品牌的差異化,藉以吸納人氣。

台灣同樣面臨書店複合餐飲的探索,經歷幾次搬遷的「東海書苑」,目前一樓書店空間仍複合了咖啡以維持生計,但老闆廖英良堅持,不讓書店像過去位於中港路時期,咖啡的營業比重過高,使書籍成為咖啡的裝飾;位於台北圓環一帶的「偵探書屋」,結合店的主題推出以推理小說主角為名的特色餐點,白天提供手沖咖啡,夜間則有美國冷硬派小說中的偵探才懂得品嚐的波本威士忌;台中的「一本書店」則是提供家庭式健康餐,店內選書則以文學和飲食類為主。


結合社區小農 發展各自特色

台灣獨立書店的複合形態,還有如「水牛書店」、「小間書菜」等,結合農業與消費者互動對話。台北的「水牛書店」原本只是假日才在店門口販售新屋來的農產,但農產的銷售很快地遠勝書籍,於是在書店旁又成立了專門販售農產品的「我愛你學田市集」,再發展出現買農產在店內代為烹煮;宜蘭的「小間書菜」,則讓人以書換取店主彭顯惠的先生及其農友所生產的有機菜、米,架上的書也以農業、飲食、生活、旅行類為主。

相較於連鎖書店充斥著主流暢銷書,經營概念更趨近於百貨賣場,獨立書店與在地的社區結合並發展成文化據點,把書店視為與讀者對話交流的平台,可說是時代趨勢。台灣早在九○年代便已開設的「天母書廬」,店主楊裕隆清楚地表示:「我想做的只是社區書店」,替社區朋友們訂書、留書、採購;學童放學後在店裡等候家長來接;甚至有些家教老師在店裡陪孩子做功課,儼然是小型的社區文化中心。

廣州的「和田書屋」,十多名背景各異,包含有設計師、攝影師、芳療師的媽媽們共同集資成立的書店,著力與社區女性互動,除了銷售女性身心成長為主的選書,兼陳列各自的芳療產品或攝影作品供消費者選購或預約,以書店為軸心,擴展社區媽媽們的生活視野。


逆勢運用網路行銷

儘管實體書店在數位閱讀興起和網路書店低價策略衝擊下,面臨嚴峻的環境,但也愈來愈多獨立書店逆勢操作,利用網路或微信做為行銷管道,建立起與讀者對話交流的平台。以北京「單向街」書店為例,二○一二年曾在眾籌網站上發起「尋找一千名主人」活動,支持者每人五十元人民幣,可獲得「單向街主人」名片一百張,從此可以召告天下:我是這書店的主人。原訂籌資十萬元的計畫,短時間內籌到了五十萬元。

被大陸網友封為「網路最美書店」,負責人小舟在淘寶上經營的「器曰」,銷售的主要是他從企劃到設計的一些線裝書。「一年大約可做四款,每款書印量在五百至一千冊左右。」而「器曰」成立二年,已有不少穩定的會員,消費族群多是中高層知識份子和企業高管,部份會員每年購書可達上萬元人民幣,且書友涵蓋台灣、香港、澳洲等地。結合線上與線下,大陸的獨立書店更多的是透過微信公眾號傳活動訊息,與書友維持互動。

從「器曰」的經營策略亦可看出,獨立書店對於選書上尤重差異化區隔,台中「新手書店」二○一三年甫開業時,很有個性地只賣一百種書,老闆鄭宇庭說:「我想對這一百本書負責!」希望以專注的熱情,向讀者推薦自己喜愛的書單,尼采的詩集在他的介紹之下二週可賣出二十本!當人們追求「種類齊全」之際,鄭宇庭卻說:「Levi's都可以長年只賣幾款型號,書店為什麼不能只賣一百種書!」


獨立書店的未來 寧靜的文化風景

「當數位時代完全來臨,是連鎖書店還是獨立書店先關門?我認為是前者!」台灣獨立書店文化協會理事長陳隆昊指出,實體書店均飽受閱讀率下降的衝擊,但獨立書店可以更靈活地與社區或主題結合,做出市場區隔,也給予讀者網上無法滿足的體驗。從過去半年多來台灣已有Page One台北一○一店、金石堂忠孝店、誠品天母忠誠店,政大書城台大店相繼歇業看來,獨立書店相對穩定。

長遠來看,台灣獨立書店文化協會秘書長,也是「東海書苑」老闆廖英良指出:「台灣獨立書店熱潮在去年算是達到高峰,現階段看來已有降溫的趨勢,這其實是好事。」在文化部政策支持下,台灣獨立書店近年受到消費者和媒體的關注,但對獨立書店業者而言,太多的「觀光客」並非好事,反而影響了書店與真正買書人的互動。於是,如台南「草祭」二手書店,老闆蔡漢忠反而逆勢推出「開卷卡」,憑卡才能進入書店,藉以阻絕喧嘩的人潮,讓買書人享有一屋寧靜。

對大陸獨立書店業者而言,成為「文化地標」仍是努力的目標,在去年的首屆長三角獨立書店論壇上,包括無錫「拾房書院」、「百草園書店」、上海「曦潮書店」、蘇州「慢書房」、寧波「楓林晚」等書店業者均指出,獨立書店的存在已不僅是書店,也代表一座城市的文化精神,有著吸引年輕人重新閱讀的意義,哪怕是吸引了過多的「觀光客」,只要能吸引人「朝聖」,就有更多機會尋求與當代讀者的契合點。

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