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財團法人海峽交流基金會

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兩岸故宮 讓文物活起來◆文/李怡芸

  • 更新日期:109-08-16

近年亞洲各地都興起了紙膠帶熱潮,大型書店均會騰出一隅,出售各式各樣的紙膠帶。博物館文創產品的熱潮,可說始於台北故宮的「朕知道了」紙膠帶,因此話及文創產品必談台北故宮;陸方也不遑多讓,北京故宮近年亦在文創產品的設計、開發上急起直追,截至2016年底,文創產值已近10億人民幣。

台北故宮 國寶衍生設計引領文創風潮

台北故宮的文創產品熱潮並非一蹴而就。台北故宮博物院涉足文創產品經營,可說從1965年就開始,當時是印刷圖錄、明信片銷售;1968年及1970年相繼成立出版組與科學保管技術室,開始著手相關出版品、仿製品及各類衍生藝術品的開發、量產及販賣。1983年,台北故宮前院長秦孝儀提出「從傳統中創新,藝術與生活結合」方針,讓文創產品從單純的文物複製品發展為一系列的文創衍生商品。2000 年前後,台北故宮更積極推動文物數位典藏計劃。數位典藏與文創相結合,各項衍生性商品的開發更為便利與快速。

2009 年起,台北故宮開始舉辦「文創發展研習營」,藉以提升衍生產品質量,並於2010年開始舉辦「國寶衍生商品設計競賽」,培育青年文創人才,為故宮文創商品注入新活力。以深受遊客喜愛的晴雨兩用「翠玉白菜傘」、各種文物組成的「國寶好玩藝」公仔和仿宋代官窯瓷器冰裂紋設計的「冰山一腳」潮襪,這3件商品都是台北故宮每年所舉辦的「國寶衍生商品設計競賽」中的得獎作品,基本上皆具備創意新穎、文物特徵鮮明的特質,因此開發量產後隨即引起市場關注。

台北故宮指出,文創產品的開發主要仍是立足於展覽,結合展覽內容,這樣的產品尤其受到遊客的喜愛。以「朕知道了」紙膠帶為例,背後的文創源頭即是院藏15.8萬件的「宮中檔朱批奏折」,其中「知道了」是皇帝批閱大臣奏折的常用語,近年清宮劇在兩岸持續引起風潮,可說「設計始終來自於環境」。「朕知道了」紙膠帶自2013年7月推出即引起迴響,2014年便榮獲「台灣文化創意產業100大獎」最佳文創產品第5名。

目前,與台北故宮簽約的合作開發廠商約 130 多家,品牌授權廠商約20 家,合作領域涉及文具設計、生活裝飾、飾品配件、流行趣味、圖書影音、典藏精品、書法繪畫及暢銷禮品等各類文創衍生品。從數位典藏與文創結合,到品牌授權、合作開發,台北故宮文創產品開發已建立起系統化的機制。

北京故宮 賣萌借力網路平台

北京故宮則是於60年前即成立了「文化服務中心」,但此前的文創產品多是館藏的複製品,雖然文化和歷史感厚重,但實用性不強,銷量並不好。近幾年,北京故宮開始向台北故宮「取經」,以文創產業為載體而找到真正的市場。

2015年10月,北京故宮博物院院長單霽翔在第12屆「海峽兩岸文化創意產業高校研究聯盟論壇」的演講時指出,北京故宮60年多年來雖一直在文化創意的路上努力,但與台北故宮相較,在趣味性、實用性方面確實不足。台北故宮在這一方面有更多的經驗,因此北京故宮也在多次交流、考察,互動中拓寬了思路,現階段是讓文創產品走向更親民、有趣,更「接地氣」之路,讓傳統藝術與文化走進大眾。

北京故宮自從走出「高冷範兒」,也開始走上賣萌之路,就連形象肅穆的雍正皇帝,也成了愛書法、愛加班、愛江山也愛賣萌的「霸道總裁」,自稱「感覺自己萌萌噠」、「朕只想安安靜靜地做個美男子」而頓時成為「網紅」。以這樣的新姿態推出文創商品,北京故宮目前已有7,000多種文創衍生品,且據2016年的銷售統計,整體銷售額近10億人民幣,而這幾年紅極一時的文創產品,從「格格釣金龜」書籤、胖乎乎的「八旗子弟」調味罐、「尚方寶劍」圓珠筆,到造型巧妙的「官銀」存錢筒、「如朕親臨」行李牌,都是俏皮可愛的呆萌系風格。其中最「火」的則是2014年推出的仿蜜蠟朝珠耳機,以酷似清代朝服上的朝珠為造型,被網友戲稱「戴上它聽歌、寫東西,感覺簡直像在批奏摺」。

因應電子商務時代,北京故宮文化服務中心開設的「故宮淘寶」官方銷售網店已有9年的歷史,近年人氣日漸攀升。2015年故宮文化服務中心首次與阿里巴巴集團旗下的團購網站「聚划算」進行跨界合作,登陸平台首頁1個多小時後,1,500個「御前侍衛」手機座就宣告售罄,一天內共有1.6萬件故宮文創產品在該平台成交,成為一時的輿論熱點。2016年北京故宮與阿里巴巴戰略合作,在天貓平台上開設官方旗艦店「故宮文創」,與原有的「故宮淘寶」兩者互為補充,讓北京故宮的文化、藝術、歷史透過創意設計手法,與當代產業技術結合。

此外,北京故宮亦借力網路平台,於2013年推出首款APP《胤禛美人圖》後,又陸續推出6款APP,有以卡通化宮廷人物引領兒童了解皇帝日常生活的《皇帝的一天》,有滿足人們觀賞需求的《韓熙載夜宴圖》APP,以及「每日故宮」和微信上的「微故宮」等。2015年10月10日,北京故宮的商店被佈置成「博物館的最後一個展廳」,意味著文創商品已成為文物的延伸,更容易與民眾的生活產生互動。

創新中不失工匠精神

中國大陸的政府工作報告中,2015年首次提出培育工匠精神,明確指出要「鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產,培育精益求精的工匠精神,增品種、提品質、創品牌」。北京故宮院長單霽翔認為,雖然這是針對經濟領域改革發展所提出的號召,但是同樣適用於文化領域,標誌著文化創意產品研發領域進入了一個以質取勝的新時代。工匠精神代表著一種時代的精神氣質,精益求精,注重細節,追求完美和極致。

由2016年初《我在故宮修文物》紀錄片在中國大陸中央電視台首播,隨後在中國大陸的視頻網站爆紅,一度躋身熱門搜索,點閱率超過百萬。單霽翔認為,該片受到關注的原因,正是一代又一代匠人的匠心,而今日的故宮也應將工匠精神滲透到文化創意產品研發、製作、行銷的各個領域,去除浮躁,去除純粹的逐利心理,而是透過文創產品將文物背後的人文情懷、藝術造詣、時代精神表現出來。

兩岸故宮國際化

面對博物館公共化、國際化的潮流,兩岸故宮近年有不同的詮釋與作法。台北故宮在林正儀院長上任後,開放文物圖像免費下載政策,自2016年9月起以每季500張的速度,免費釋出20M的高解析圖檔非營利免費使用。林正儀強調「博物館公共化」為國際時勢所趨,各國指標性博物館多將典藏品照片免費釋出於非營利使用。台北故宮期許成為世界級博物館,當不自外於開放浪潮,亦期望藉此提升故宮社教功能,加速知識傳遞,並帶動國內外學術研究風潮。 中國大陸則多以北京故宮的文創產品如高仿真書畫《清明上河圖》、《千里江山圖》、《五牛圖》銅牛及《故宮博物院90週年》特種郵票等作為重要國禮,致贈給美國前總統歐巴馬及夫人、俄羅斯總統普丁、德國總理梅克爾等國際友人。此外,以「故宮」和「紫禁城」為國際註冊商標,已先後在歐盟、紐西蘭、印度及香港、澳門等地進行註冊,讓故宮作為品牌走向全世界。

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