按Enter到主內容區
:::

財團法人海峽交流基金會

:::

網路民意對全球近期大選之影響與省思◆文/劉嘉薇(台北大學公共行政暨政策學系教授)

  • 更新日期:109-08-16

網路民意對全球近期大選有何影響?最近幾次大選中,包括台、美、法、韓、英等,網路民意的虛與實都或多或少對全球大選造成了影響,甚至有Google 影響美國總統大選的說法。「網路訊息的虛與實」與「網路民意的虛與實」是不同的概念。前者涉及事實,後者涉及態度,態度就涉及了人們為何表達錯誤的意見,扣除本身錯誤的認知,其他意見很可能是說謊、「製造」假民意,美國總統尼克森的水門案即是眾所周知的「騙術」或「說謊」。

網路時代 判別訊息真假為一大挑戰

我們為什麼會說謊?說謊的動機常常是為了自我膨脹,例如川普聲稱前往自己就職典禮的觀眾比歐巴馬多。張讚國(2017)指出,「假作真時真亦假,無為有處有還無」,這是清朝曹雪芹在《紅樓夢》中,描述賈寶玉夢遊太虛幻境時,在大石牌坊上所看到的對聯。意思是,假的被當作真的,真的也就跟假的沒兩樣;虛無被當為實有,實有也就虛無了。

說謊是為了維持自我地位的人之常情,因為自我吹噓常能贏來更多掌聲,因此說謊也就無所不在。又或者說謊可以推卸過失,因此人們也選擇說謊。在社群媒體興盛的年代,個人可以製造資訊,因此辨別資訊或言論的真假,更是一大挑戰。但人們為何會停止說謊,因為人們壓根還是希望自己被認為是誠實的。而人們為何又會相信謊言,因為我們天生信任他人,不會輕易懷疑他人對我們所說的話。而且人們有既存的框架,對於你已經信任的事情會更加信任,這樣做的原因是要讓自身的認知協調,而非認知失調。尹子軒、曾朗天與孫超群(2016)便指出,當大眾依賴數位媒體接收新聞資訊時,潛移默化地形成了對某事物在認知上的偏見。按自己喜好而選擇性接收資訊的心理機制,被稱為「確認偏差」(confirmation bias)。

在真真假假之中,我們需探求媒體的功能,並進一步說明網路媒體與社群媒體的良窳。媒體既然能夠推進民主的發展,它對於民主中民眾的政治參與或選舉有影響嗎?長期而言,這是媒體政治社會化功能的討論。Easton與Dennis(1969)將政治社會化定義為個人獲取政治定向(political orientations)與行為模式(patterns of behavior)的過程。Dawson與Prewitt(1969)二位學者的研究指出,大眾傳播媒介對政治社會化的影響力不容忽視,報紙、廣播、電視、雜誌或是其他形式的傳播媒介都會影響政治行為模式。Chaffee、Ward及Tipton(1970)和Chaffee與Schleuder(1986)證實了大眾傳播媒對政治社會化的功能,他們詢問青少年關於父母、老師、同儕和大眾傳播媒介四個社會化機制的重要性,其中大眾傳播媒介被認為是最重要的資訊來源。本研究認為,Dawson與Prewitt(1969)提到「其他形式的傳播媒介」都可能影響政治上的行為模式,其中當代的新媒體或社群媒體正是「其他形式的傳播媒介」,值得我們探討。

網路擴大政治參與

網際網路是大眾瞭解自身興趣與需求最普遍與強而有力的工具,同時是青少年獲取政治訊息的主要工具,已經成為最直接的政治社會化管道。相較其他世代,網路更深入發展於青少年。正因為青少年缺少投票權和對政治人物與政治系統強烈的不信任感,網際網路正好擴大政治參與的實踐機會,因為它提供多樣化的溝通管道,並提供即時的最新訊息,使政治參與成本顯著降低(Yun and Chang, 2011)。Hooghe(2004)、Youniss(2005)在討論影響政治社會化的因素時,也將媒體納入重要的影響機制,發現媒體的接觸與使用關係著青少年的政治態度與行為。網際網路是透過電子的方式,快速及有效地推廣抗爭的想法與技術,不太受時間和地理空間的限制,它的可接近性與直接的影響性使決策制定者措手不及(Ayres 1999)。

然而,社群媒體仍有其問題。弗里德曼(2016)認為,「改變自身的觀念變得極為困難。因為社群媒體傳遞信息迅速而短暫,我們被迫倉促下結論,用140個字就複雜的世界事務發表犀利的觀點。一旦這麼做,這些觀點就永遠不會從網絡空間消失。」再者,他說,「今天,我們的社群媒體體驗被設計為利於傳播而不是參與,利於張貼而不是討論,利於淺薄的觀點而不是深度的討論。就好像我們認為自己是來這裡對著他人說教而不是與他人對話。」(紐約時報中文網,2016)。

Google公司中東及北非區行銷經理戈寧(Wael Ghonim),堪稱2011年中東「茉莉花革命」的重要推手。但5年後,戈寧卻坦承自己當年錯判情勢,因為「網路讓我們團結在一起,但最終它也撕裂了我們」(蔡鵑如,2016)。那麼網路民意的操作對近期各國選舉而言,又有何影響呢?

網路民意在近期選舉中的角色

在台灣,蔡英文的幕僚指出「整個宣傳策略就是『分眾、分眾、再分眾』」,媒體創意中心副主任詹賀舜說。過往的分眾方式多半以性別、年齡、政黨傾向劃分,這次民進黨採用了民調數據和大數據輿情資料分析,以找到精確廣告投遞對象。以住宅政策來說,雖然每個人都關心自己是否能買房,可是經過研析後發現,剛出社會的年輕人和上班族對於這個議題的在意程度比一般人還要高。因此,民進黨會針對年輕族群愛看的Mobile 01、蘋果新聞網和住宅情報相關網站投遞廣告。廣域部分才透過傳統記者會和電視廣告傳播(顏理謙,2016)。

在美國,根據趨勢觀察網站EzyInsights指出,川普在Facebook上的曝光策略,是運用大量的影片達到成功擴散目的。而一般的宣傳照片,則不採過多文字去講述過深的內容,反用簡單與明確的標語,提升粉絲的互動度與情緒,這與時下主流的粉絲頁經營方式同出一轍,也的確收到良好的效果。而回頭看整個關鍵10月的佈局,川普更將焦點擺放在火熱的直播視訊上,光是Facebook便直播達33次,透過即時性的分享與傳播,讓社群變得更加活絡。儘管希拉蕊擁有眾多大牌藝人站台,但在照片或議題設定上,仍然不敵川普靈活的操作,也讓她在網路宣傳戰場位居下風(Phimedia Blog,2016)。

在法國,網路選戰則是遭到外力的干預。今年5月3日,法國週刊《被拴住的鴨子》在報導中指出,馬克宏競選網站曾經遭到1922次網路攻擊,其中907次來自於烏克蘭。在21世紀的今天,網路攻擊來無影去無蹤,防不勝防。在法國總統第二輪投票前一天,馬克宏競選團隊仍指責有不明駭客企圖入侵竊取資料,以及俄國媒體製造假消息。從最近幾次美、法等國的選舉可見,高科技國家試圖以各種手段干預他國內政,一個國家若無一流的網路科技和交叉查證機制,勢難確保其民主制度之運作(梁崇民,2017)。

在南韓,比較值得注意的是,文在寅陣營成立一個名為「文在寅1號街」的網站,將文在寅的各項選舉支票,以網路與電視購物型態呈現,用視覺圖表與影音方式,介紹文在寅的政見。總部能隨時透過按讚數監測,關注網友們最希望哪項施政計畫能盡速推動(楊虔豪,2017)。當然,本次選舉競選期間短,文在寅一開始便具有優勢,難論網路選舉有多少加分。

最後,在英國,梅伊主導的國會改選中,挾帶著脫歐的氣勢,希望能一舉獲得民眾對國會議員選舉的支持,不料選舉失利,只能來個「微脫歐」。Nownews(2017)便有一則新聞打趣指出:「由於梅伊曾表示說跑麥田是她做過最淘氣的事,加上多數年輕選民並非保守黨支持者,因此由What's On? Norwich舉辦了一個在小麥田奔跑的活動來慶祝梅伊的失敗政策的終結。『跑過小麥田』的活動於6月23日在諾福克諾里奇舉行,同時這天是英國脫歐公投後一週年。」

從2016到2017年,台、美、法、韓、英等皆在進行大選,網際網路和社群媒體是全球化的產物,從台灣和美國的例子中,已說明網際網路和社群媒體已是國內政治動員不可或缺的媒介,唯有謹慎設計網路訊息,分眾傳播,始能將網路聲量轉化為民意,進而成為選票。然而,在法國和英國的選舉中,網路訊息牽涉著他國勢力的影響,使「國內」選舉成為「國際」選舉。而南韓前領導人朴槿惠的去職也因網路輿論重重撻伐有密不可分的關係,因此各國新元首的上任也受到網路輿情的鞭策,考驗著執政者分辨那些是說謊者?那些是假新聞?假民意?

註釋

Chaffee, Steven H., and Joan Schleuder. 1986. “Measurement and Effects of Attention to Media News.” Human Communication Research 13(1): 76-107.
Chaffee, Steven H., L. Scott Ward, and Leonard P. Tipton. 1970. “Mass Communication and Political Socialization.” Journalism Quarterly 47: 647-659.
Dawson, Richard E., and Kenneth Prewitt. 1969. Political Socialization: An Analytic Study. Boston: Little, Brown.
Easton, David, and Jack Dennis. 1969. Children in the Political System: Origins of Political Legitimacy. New York: McGraw-Hill.
Hooghe, Marc. 2004. “Political Socialization and the Future of Politics.” Acta Politica 39: 331-341.
Nownews,2017,〈英國年輕人 慶祝梅伊敗選的方法〉,國際中心:https://www.nownews.com/news/20170610/2557288,檢索日期:2017年07月05日。
Phimedia Blog,2016,〈從美國大選看社群媒體力量〉,Phimedia Blog:http://blog.phimedia.tv/2016/11/social-media-effects-us-president-election/ ,檢索日期:2017年07月05日。
Yun, Seongyi and Woo Young Chang. 2011. “New Media and Political Socialization of Teenagers: The Case of the 2008 Candlelight Protests in Korea.” Asian Perspective 35: 135-162.
尹子軒、曾朗天與孫超群,2016,〈激化的民主:新媒體與美國總統大選〉,轉角國際:https://global.udn.com/global_vision/story/8663/2065690,檢索日期:2017年07月05日。
托馬斯.弗里德曼,2016,〈社交媒體是破壞者還是創造者?〉,紐約時報中文網:http://cn.nytimes.com/opinion/20160216/c16friedman/zh-hant,檢索日期:2016年2月16日。
張讚國,2017,〈推薦序 後現代新聞:假作真時真亦假〉,彭芸著,《數位時代新聞學》,台北:雙葉。
梁崇民,2017,〈國際干預.網路戰爭.法國大選〉,自由評論網:http://talk.ltn.com.tw/article/paper/1100866,檢索日期:2017年07月05日。
楊虔豪,2017,〈大選現場直擊:後朴槿惠時代,南韓人的抉擇⋯⋯〉,報導者:https://www.twreporter.org/a/south-korea-election-eve,檢索日期:2017年07月05日。
蔡鵑如,2016,〈「網路讓我們團結 也撕裂了我們」回顧阿拉伯之春… 戈寧:我誤判情勢〉,中時電子報:http://www.chinatimes.com/newspapers/20160412000422-260102,檢索日期:2016年4月12日。
顏理謙,2016,〈小英團隊的網路作戰策略:細節、分眾、接地氣〉,數位時代:https://www.bnext.com.tw/article/39637/BN-2016-05-19-175914-178 ,檢索日期:2017年07月05日。

回頁首