隨著時代的演進與科技的進步，當今的生活環境已與過去有著迥然不同的樣貌：網路環境友善、行動裝置普及、社群與網購行為活躍等，皆為數位經濟中很重要的環境特徵，而這些也不斷地影響消費者行為以及加速商業模式變革。

數位經濟下的消費者行為

■ 資訊爆炸、網路如水，消費資訊接收管道多元

根據Internet Live Stats統計，在全球74億人口中，網路使用者約有37億人，意即全球平均網路滲透率將近50%。其中，歐美先進國家、亞洲的南韓、日本與台灣，網路滲透率都超過七成，顯示網路幾乎已經成為數位時代下之必需品。

在這樣的數位環境下，善用科技成為現今消費者很重要的特徵，尤其是生活在網路科技起飛時代的千禧世代（1980~2000），以及出生在網路科技發展成熟的Z世代（2000~），對於網路工具均相當熟稔，特別是行動裝置與社群媒體，消費資訊的接收管道也比以往更加多元。

根據美國物流業者UPS調查發現，數位消費世代善用科技工具讓購物變得更加聰明，例如會利用行動APP與社群網站去搜尋產品資訊、會瀏覽零售業者透過社群媒體發布的訊息等。

■ 依賴社群、喜好分享，社群媒體成新入口

2004年開始，網路產業進入社群分享時代，首先是Facebook在該年成立（2012年上市），2006年Twitter出現（2013年上市），2010年Instagram、Pinterest上線，而近年廣受年輕族群喜愛之Snapchat則是在2011年成立（2017年上市）。

觀察上述幾個主流社群媒體，Facebook有16億活躍用戶，Instagram有4億，Twitter則有3.1億，其他新興社群媒體也開始累積不少用戶數，如2010年成立的圖片分享社群Pinterest之用戶數已破億。

社群媒體挾帶龐大的用戶規模，不僅成為數位時代中的重要社交工具，也成為網路資訊傳播、甚至是購物的新入口。根據資策會MIC針對台灣網友之調查發現，Facebook在獲取產品資訊管道排行中僅次於入口網站，已超越電視廣告、EDM等傳統媒體工具。

■ 指尖經濟、即刻滿足，消費者網購依賴度加深

在數位時代下，電腦與網路為使用者提供即刻滿足的價值，而同樣的價值也延伸到消費者對於購物的期待，尤其在行動裝置逐漸普及後，更加解放網路購物的場景，讓網購行為更有機會深入到消費者的每一個生活片段。

根據資策會MIC調查，台灣網友之網購經驗比例已突破九成，當中有超過七成的網友會透過行動裝置進行購物。此外，近三年（2014~2016）網購支出在總消費支出之占比持續成長，2014年為12.3%，至2016年已提升到17.8%，顯示線上與線下消費移轉現象持續發生，亦反映出消費者對網購依賴度加深。

近三年台灣網購支出占比

                              2014          2015         2016
每月可支配所得 NT$22,009 NT$20,548 NT$19,836
每月總消費支出 NT$14,746 NT$13,397 NT$13,012
每月網購支出     NT$1,807   NT$2,062   NT$2,310
網購支出比例       12.3%            15.4%         17.8%

註1：可支配所得=所得收入總計-固定支出，可由家庭自由支配使用於消費或儲蓄
註2：每月總消費支出=可支配所得-(可支配所得*國民儲蓄率)
註3：本調查係於2016 Q4針對台灣消費者進行網購行為調查，有效樣本數1,068份，95%信心水準下，抽樣誤差±3.0%
資料來源：主計處、資策會MIC，2017年7月

■ 左腦比價、右腦體驗，理性與感性消費並存

網路的出現大幅降低資訊不對稱的情形，而社群媒體的蓬勃發展則讓資訊流通更加快速，消費決策中之理性考量如價格、品質、性能等皆可藉由網路工具進行比較與評估，俗話「貨比三家」的消費行為透過數位工具的運用將發展得更為極致。

另一方面，體驗經濟也同樣體現在網路購物行為中。數位消費族群所重視的體驗除了簡易的購買流程、彈性的取貨地點、美觀的視覺體驗等基本條件外，對於有趣、新奇的體驗也較勇於嘗試。根據UPS調查發現，千禧世代對智慧穿戴裝置的接受度較高，傾向購買智慧手錶的比例較整體平均高出三倍；另外，會參觀新型態展示空間showroom的比例亦較整體平均高出兩倍，顯示「體驗」在新世代消費族群的購物決策中扮演著關鍵的角色。

數位經濟下的商業模式變革

■ 零售數位化，實體零售大廠啟動O2O轉型

儘管目前整體零售產業仍為線下為王的情勢，然隨著消費者對於網路購物的接受度越來越高、網路零售大廠如Amazon、阿里巴巴等的版圖越來越大，傳統實體零售業者也意識到此波數位衝擊與挑戰，紛紛啟動O2O變革。

以量販零售通路Walmart為例，線上的部分除了自營B2C平台及經營結合第三方賣家的Marketplace，2016年8月更收購新創平台Jet.com，不斷充實網路零售實力，而在線下的部分，Walmart透過在實體賣場設置取貨櫃、取貨專區以及停車場取貨服務，將線上與線下的資源進行整合。此外，Walmart亦導入了許多數位化工具，例如Scan & Go自助結帳、開發Saving's catcher比價APP等。

■ 電商國際化，網路零售業者更加注重海外市場之經營

隨著跨境電商趨勢逐漸成形，跨境電商成零售業者拓展市場的新管道，網路零售業者更加注重海外市場之經營。

第一個表現形式是網站多語化，以韓國為例，許多韓國電商網站開始提供多語介面來降低語言障礙所造成的購物門檻，除了韓文之外，亦建構英文版、簡中版、日文版、繁中版等，而當中又以英文、簡中的比例較高（皆超過三成），透露出其所面向的重點海外市場為歐美與中國大陸。

第二個表現形式則是跨境配送，許多國外電商平台像美國的Amazon、Macy's、英國的ASOS、中國大陸的淘寶、天貓，日本的樂天、東南亞的Zalora等，除了多語介面的設計外，也透過第三方跨境配送或轉運公司，為全球包括台灣的消費者提供跨境網購服務。

■ 服務電商化，新興電商服務應用遍布生活各領域

隨著行動網路普及、定位資訊應用、線上支付科技進步、彈性勞動需求等，網路服務已不再只停留在產品層面，藉由線上系統改善線下服務的效率與品質，甚至滿足顧客的即時需求，亦成為電子商務領域中的新興服務模式。

目前國際上新型態的電子商務服務如共享經濟（Sharing economy）、隨選服務（On-demand）等，已擴及生活各層面。在飲食方面，相關應用服務包含餐飲外送、生鮮食材外送，如Instacart；在居住方面，有家務清潔維修、搬家服務，如Handy；在交通方面，除了叫車APP外，尚有租車與停車服務，如Luxe；而在娛樂等其他方面，無論是美容保養、鮮花配送、托嬰托狗等皆有新創業者提供隨選服務，應用範疇相當多元廣泛。台灣近年亦有相關新創服務，如到府清潔的潔客幫、到府收件洗衣的KumaWash等。

■ 電商智慧化，物聯技術開啟新購物模式

美國電商龍頭Amazon以網路賣書起家，然經過20多年的發展歷程，至今Amazon事業版圖已擴張到數位經濟中的各個重要領域，除了平台服務、物流體系等電商基礎設施外，近年在智慧感知、硬體裝置方面亦積極布局。

Amazon自2014年起陸續推出Amazon Dash、Amazon Echo、Dash Button等感應購物裝置，2016年更以語音助理Alexa為核心，推出一系列聲控智慧裝置，如Echo Dot、Amazon Tap、Echo Look、Echo Show，消費者可透過其播放音樂、建立購物清單、呼叫Uber、拍照錄影、智慧監控等。

此外，Amazon更釋出Alexa開發工具（Alexa Skills Kit）與AVS（Alexa Voice Service）給第三方開發商，如智慧家電業者Brita、服務平台業者Spotify、Uber、國際車廠Ford、BMW、餐飲業者Domino's、穿戴裝置業者CoWatch、Pebble等，結合Amazon自身之電商平台、物流配送、消費數據，共同建構開放的數位生態系，打造以Amazon為核心的平台經濟。

今日的人們已生活在線上

Google通路總監Paola Amoruso曾對數位消費者提出以下觀察：「People don't go online, they live online」，顯示隨著數位經濟的發展，科技對消費者行為的介入程度將越來越高，亦會逐步顛覆線上與線下的商業運作模式，未來的數位消費環境將預期會有更多元的面貌。