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中國大陸網紅泡沫何去何從◆文/陳家倫

  • 更新日期:109-08-16

近年來,中國大陸的各種商業活動,都免不了出現頂著嘟嘟嘴、戴著放大片的網紅在一旁拿著手機直播。這些人曾經每天行程滿檔,一個月賺進人民幣幾十萬、幾百萬;然而,這樣的盛況卻因「網紅量產」加上其「賣點」同質性高,終於將泡沫吹破,許多人洗盡鉛華,又重新找一份正職工作。

「網紅」即網路紅人,是指在網路上受網民關注而走紅的人。網紅成為一種社會現象,背後的原因有行動網路的技術支持、直播工具手機的便廉,以及當代人的寂寞與茫然。現在,只要輕觸手機螢幕兩下,點開直播平台,不管何時、何地、何議題,總有一個直播網紅為你守在燈火闌珊處。

2016年直播元年 創造中國大陸網紅盛世

中國大陸對網紅的關注度在2015年12月首次超越明星。根據清博大數據平台搜索,截至2016年4月1日,有關網紅的新聞報導達400萬篇,微博有5.3億條,微信文章近10萬篇,相關閱讀量2.81億次。這些網紅透過直播平台將自己推送到世人面前,也因此2016年被中國大陸封為「直播元年」。

根據「中國互聯網絡信息中心」發布的第40次「中國互聯網絡發展狀況統計報告」顯示,截至2017年6月,網絡直播用戶共計3.43億,占網民整體的45.6%。

在直播盛世之前的中國大陸網紅史大約可分為三個階段,第一階段以木子美、痞子蔡等為代表,受關注的是他們所傳播的訊息而非本人;第二階段以芙蓉姐姐為代表,訊息及當事人本身都備受關注;第三階段是以天仙妹妹、犀利哥等為代表,他們在街頭留下了驚鴻一瞥,經網民擴散後,成為第三代網紅。

有別於靠實力、靠噱頭、靠運氣的前三代網紅,應網路、直播科技而生的第四代網紅,吸引粉絲的主要優勢就是「顏值」。也因此,有不少人說,現在的網紅說穿了就是個「靠臉吃飯」的行業。一張臉加上「個性化內容生產」與「人格魅力」,在極盛時期,網紅輕輕鬆鬆就能月入人民幣上百萬。

網紅賺錢有道 將粉絲發展成代理商

細探網紅的賺錢模式,一共有五種,包括做廣告、粉絲打賞、商業演出、淘寶賣貨以及做微商。

在新聞採訪時很常見到的,就是穿梭在各種商業活動的網紅,他們靠著幫店家打廣告維生。舉例來說,起源於「永康15」的台灣甜品店Ice Monster今年9月初在上海開幕時,現場就有一名網紅主播Hanii一邊吃著桌上的芒果冰,一邊忙著對手機擠眉弄眼、用娃娃音說話。

Hanii就是店家請來協助推廣的網紅主播。Hanii出生於1997年,今年21歲。她說,自己當網紅主播大概已經一年多,她的直播帳號有50多萬名粉絲,她並未透露自己的「出場費」。但根據私下了解,聘請網紅到場直播,若粉絲數未破百萬的網紅,兩小時也要人民幣2,000元。

至於粉絲打賞,則是透過直播平台的打賞功能收取費用。目前中國大陸的直播平台包括微博、微信、秒拍,以及YY、陌陌、花椒、鬥魚、映客、9158等。這些網紅的粉絲可以透過平台建立的功能發送各種虛擬禮物,折算之後再將現金還給網紅,早在2008年時已有頂尖直播網紅月收入高達人民幣10萬。

而商業演出則是網紅們最喜歡的一門生意,因為網紅出席品牌商的活動不僅能獲得出場費,還能在現場獲取更多的粉絲。粉絲一多意味著身價變高,出席商業演出對網紅來說是一舉兩得。靠顏值出名的網紅出席活動的出場費高低不一,人民幣三、五萬元到十幾萬元都有。

再者,網紅還可以直接銷售產品,大多數的人是透過淘寶賣貨。目前在新浪微博上擁有10萬粉絲的網紅大概有5,000多個,他們也被商家盯上成為「代言人」,在微博上發的動態、生活場景均可以置入產品。比如,中國大陸首富王健林的兒子王思聰的緋聞女友雪梨在微博上一年就賣了上億元。

除了淘寶之外,做微商也是網紅的一種主要的變現方式。一些中國大陸直播平台如唱吧、映客等直播間,一些網紅就轉型做起了微商,進行的方式就是將粉絲發展成代理人,讓粉絲幫忙賣貨。有陸媒就報導,有網紅一、兩個月就賣出人民幣兩百萬的貨,收入人民幣幾十萬元是很正常的。

看了網紅五花八門的賺錢方式,也令外界好奇他們的產值。「2016中國電商紅人大數據報告」7月正式發布,據該報告預計,2016年,網紅產業產值已接近人民幣580億元。這個數字,遠超過2015年中國大陸電影人民幣440億元的票房總額。

網紅初迎盛世 泡沫立刻吹破

只是,當這頭還沉迷在2016年的風光數據時,有關網紅泡沫化的討論自2017年起就如同滾雪球般越滾越大。尤其是以「顏值」為代表的娛樂化直播,似乎走在透支未來的道路上。

直播大數據研究機構「直播天下」8月發布的「2017年上半年中國直播行業發展分析報告」,監測270家在線營運直播平台,結果顯示,無論是用戶規模還是直播用戶在整體網民中的占比,均出現下降趨勢。

據不完全統計,目前直播行業關閉的平台已過百家,其中包括自身經營不善倒閉者和不符合規定被強制關閉者,僅今年上半年就關閉了72家平台。這只是已經死亡的眾多平台中的一小部分,名單還在不斷拉長。

網紅同質性高 直播低俗化露敗象

直播網紅從盛到衰經歷的時間不過短短一年,業內分析主要原因有三。

首先,同質性嚴重,其中又以「泛娛樂」直播最為明顯。原因在於,泛娛樂直播是直播行業准入門檻最低的一類,不需要任何專業技術和人員。因此,在直播行業最鼎盛的時期,泛娛樂直播的參與平台最多,難以養成粉絲對特定直播網紅的「品牌忠誠度」。

其次,盈利困難。在2016年直播行業最鼎盛的時期,有一定用戶量的平台幾乎都會湧入大量的「天使投資」,因為投資人看重的是流量背後的變現。但是,直播如火如荼的另一面,卻存在平台「變現難」的尷尬處境。投資人看到這種情況,自然不會願意繼續砸錢。

最後,日益趨嚴的官方監管政策,對野蠻生長的直播行業進行約束,影響了網紅產業的發展。由於不少直播內容流於粗俗鄙陋,頻繁牴觸政策紅線,中國大陸相關部門對直播的監管越來越嚴格。

舉例來說,中國大陸官方在2016年9月規定直播平台必須「持證上崗」;2016年11月4日又實行主播實名制登記和黑名單制度。這些規定的陸續出台,無疑會對直播行業產生限制。

網紅的未來:不是主業而是點綴

有專家分析,網路直播的未來發展趨勢概括為「四化」,一是社交化,從本質來看,直播是領先微信、微博的新一代社交形式,更具社交功能的產品會持續獲得關注;二是內容化,直播將演變為一個產業,產業鏈布局越齊全、調動資源的能力越大、平台可承載的內容和「造星」功能越多,則越容易成功。

第三是垂直化,直播正快速向垂直領域延伸,除了傳統的遊戲直播,直播+電商、直播+體育、直播+在線教育等形式將變得越來越多且趨於成熟;四是廣告平台化,直播延伸出來的商業價值將得到體現。

過去一年,眼看網紅經濟由盛轉衰,中國大陸的資本市場似乎已經難逃野蠻成長之後又快速淘汰的惡性循環。儘管網紅收入不斷被炒高,但高收入的永遠是少部分人,95%網紅一個月收入不到人民幣一萬元,甚至有人月收低於100元。在迎來市場喜新厭舊的新一輪洗牌之時,「網紅新貴」也不復存在。

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