「台灣面膜的精華液很充足，取出面膜敷在臉上後，袋內還有大量的精華液，足夠把脖子、肩膀、雙腿都塗上一遍…」。從深圳來台灣交換學生的小品，書架上除了課堂用書外，跟其他20多歲的女生一樣，還放了瓶瓶罐罐的保養品。她拿出一片在美妝店買的台灣面膜直誇：「性價比真的沒話說」。

「90後」（1990年以後出生）的小品，是中國大陸美妝消費的主要群體。根據香港貿發局調查，中國大陸的女性逐漸有化妝習慣，特別是20至30歲的女性受訪者，88%的人會化妝，至於介於31至45歲的熟齡女性受訪者，有化妝習慣的比例稍稍低一些，為83%。受惠於女性勞動參與率提升，中國大陸的美妝市場仍在成長。

大陸美妝商機　2016年銷破7千億

擁有近14億人口的大陸美妝商機有多大？近年來由於中國大陸經濟快速發展，化妝品行業一直保持快速成長。香港貿發局引述Euromonitor資料顯示，護膚品在2016年零售額達人民幣1,691億元（新台幣7,780億元），彩妝為人民幣283億元，同時護膚品的年成長為5%、彩妝為12%。

像小品一樣的美妝品消費主力，對「海淘」趨之若鶩，遍尋全球「變美的秘方」，而台灣的面膜，成為他們追捧的人氣商品。根據中國零售商京東集團9月底發布的「2017台灣品牌互聯網消費趨勢報告」，大陸民眾在網購台灣商品方面，美妝產品銷售年增逾10倍；其中，不管是銷售量、銷售金額，面膜都進入前5名。

根據多份市調指出，台灣面膜受歡迎程度僅低於陸客最愛的伴手禮鳳梨酥。有分析認為，台灣面膜能夠吸引陸客，成為「必敗商品」之一，最大優勢就是台灣生產的面膜「用料實在」、「品質有保證」，主打在地生產製造。台灣面膜就這樣以年銷千億片的實力，在對岸打響名號。

台灣面膜　大陸部落客電商都在瘋

中國大陸知名美妝微信公眾號「黎貝卡的異想世界」今年就曾撰文推薦台灣的「網紅款」面膜，她比較了台、日、韓的不同品牌面膜後，給台灣的「am豬頭妹面膜」打出4顆星的高評價。力薦的主要原因是：「面膜很薄，上臉後很服貼，幾乎隱形，保濕效果挺好。精華液的含量很多，敷在臉上涼涼的，吸收得也很好」。

相中台灣美妝品在中國大陸的高人氣，網路購物平台阿里巴巴旗下的天貓與京東在開設台灣館後，都不忘將這些商品擺放在醒目的位置。以天貓國際台灣館來說，排名第二項的商品就是眼線液，第三名則是面膜；而以京東商城來說，則以跑馬燈輪播方式宣推各款台灣熱銷面膜與保養品。

台灣面膜透過電商平台「反攻大陸」，每年雙11購物節表現不俗，舉例來說，寵愛之名、我的美麗日記、牛爾系列美妝等2013年擠進淘寶排行榜前20名，之後屢創佳績。而京東的「2017台灣品牌互聯網消費趨勢報告」顯示，銷售金額前5名的品牌依序為森田、森田藥妝、我的美麗日記、我的美麗日誌和Dr. Wu。

業者觀察　陸客自由行助銷台灣面膜

從事跨境電商的樂利數位科技股份有限公司執行長施凱文長年往來兩岸，將台灣商品引進大陸電商平台，公司在上海、台北都設有辦事處。他觀察，今年雙11期間最受對岸民眾歡迎的台灣商品就是零食、糕餅以及美妝品。儘管面對日、韓美妝夾擊，但兩岸都使用中文，有助拉近對岸民眾對台灣商品的距離。

施凱文說，從近3年大陸市場在雙11對台灣商品的反應來看，每年業績都可成長3成，今年估計也差不多。他認為，這是拜陸客來台自由行所賜，當陸客來台體驗更全面，想要購買的商品就更多元。有民宿業者透露，會在房間放置面膜供旅客使用，原本只是想提升服務品質，未料住房陸客都在詢問如何購買。

台灣美妝品之所以在中國大陸掀起熱潮，絕非浪得虛名，而是實力碾壓。儘管台灣不像日本有資生堂、南韓有艾茉莉太平洋等國際大品牌，但許多國際美妝品牌背後都有台灣代工廠的身影，例如從高雄起家的太和、來自台南的台鉅、統一化妝品，及彰化的加興等，都在國際知名品牌供應鏈中占一席戰略地位。

有業者評估，全球彩妝類產品有4成和台灣脫不了關係，全球化妝品的充填包裝技術也有6至7成來自台灣。

年輕人為消費主力　行銷用詞很重要

值得注意的是，台灣美妝品目前在中國大陸雖受到推崇，不過，隨著各國際品牌紛紛搶進布局，以及大陸消費升級、居民購物環境的影響，台灣美妝品若只想靠著「高性價比」一決高下，首先將面臨中國五花八門的社群行銷手法挑戰。簡單來說，如何與「網路原住民」的90年輕人對話，成了首要課題。

2月份在中國大陸登場的金妝獎現場，天貓美妝聯合CBNData發布「2017線上美妝消費趨勢」顯示，美妝的線上管道銷售規模的成長速度遠高於線下管道，「95後」是成長最快的一類人群，銷售額占比從2013年的14%到2016年上漲為22%，在美妝所有年齡段中成長排名第1。

在上海專營網路美妝品行銷的小宜就說，與大陸年輕人對話，必須從「民族性」下手，有心經營中國大陸市場的美妝業者，除了得善用微信、微博等社群軟體，還要使用大陸民眾熟悉的網路詞彙才能在「刷屏（洗板）」的網路時代揮軍向前。她舉例，像「爆款」、「逆天」等誇張用詞，內斂的台灣業者覺得太過大膽，但看在大陸消費者眼中，很可能僅是輕描淡寫而已。

陸消費升級　美妝是台灣文化勢力延伸

而在民眾消費升級方面，中國大陸也已經不再僅是個「價格戰」的沙場，香港貿易發展局報告指出，產品高端化是目前中國護膚品市場的發展趨勢。據Euromonitor資料顯示，2016年高端護膚品的零售額和市占率均優於大眾快銷品。消費者更傾向購買國際大品牌護膚品，消費習慣也由價格導向型朝著品質、品牌導向型轉變。

而中國大陸日漸強盛的影視、明星產業，也可能影響美妝市場的消長。在知名面膜公司擔任行銷專員的苗苗觀察，陸客來台灣搬面膜，有很大原因是台灣的藝人在中國大陸享有高知名度，在造型、服裝上引領流行趨勢，大陸民眾就會覺得「MIT」美妝品也代表高品質、新潮流。

於是，當中國大陸現在也開始進行「造星」運動，並捧紅不少本土天王、天后時，在追逐美的事務上，大陸年輕人可參考的樣板不僅只有台灣藝人，「誰來定義美與流行」這件事，陸方似乎漸漸有了更多話語權，若美也是文化產業勢力的一環，台灣也應思考如何在影視文化上保持優勢。