跨境電商襲捲台灣市場、衝擊台灣傳統電商，根據資策會產業情報研究所（MIC）公布的調查顯示，近4成台灣消費者跨境網購經驗，且回購意願高達84％。這樣的跨境購買現象，凸顯台灣淺碟經濟的難處，但同時也是突破困境的解方；不少台灣品牌電商、電商平台佈局東南亞，希望能夠跨境電商擴大市場。

目前電商發展主要集中在亞太、北美、西歐，這3個地區電商的市場加起來佔全球90％以上；其中，又以亞太地區成長最快，是全球第一大電商的零售市場。進一步探究亞太市場，大體區隔為中國大陸、東南亞2部分。台灣與中國大陸雖共享語言、文化，理應進入門檻相對低；但囿於台灣企業多為中小型企業，面對中國大陸企業動輒撒量、砸錢的做法，可能還沒成功搶灘，就已陣亡在岸邊。

反觀，東南亞六國近6億人口，雖僅中國大陸市場的一半規模，但因經濟起飛、基礎建設及網路滲透率提升，以及快速成長的網路使用人口，成為全球電商的目光焦點。台灣電商也值得嘗試。

│電視購物→電腦購物→手機購物

零售模式隨著時代發展，面貌一直不同。過去電視購物是銷售保證，但網路時代來臨後，電視購物萎縮，網路購物崛起。台灣的網路、物流、金流等基礎建設完善，有了這些後盾，台灣電商起步早，可謂亞洲先驅；行動裝置面世、社群網路崛起後，電商的載具也漸漸地從傳統PC，置換成智慧型手機、平板電腦。

這樣的現象，在東南亞更是明顯。印尼、菲律賓、越南、馬來西亞、泰國、新加坡等6個東南亞國家的經濟快速起飛，基礎建設陸續佈建；根據2016年統計顯示，上述各國的平均網路滲透率近6成、智慧型手機覆蓋率逾2成、社群網站覆蓋率則落在4～7成不等、網購人口近4成。

│東南亞愛用社群網站下單

如何解讀上述數據？台灣的單位家戶所持有電腦數量約1～3台，但當地電腦的依賴相對低，多採用智慧型手機作為上網的載具；再者，東南亞國家普遍幅員廣大，進城購物的成本很高，因此網路購物蔚為風潮。如同台灣有網家PChome、中國大陸有淘寶，LAZADA、TOKOPEDIA是東南亞最大的電商平台。

此外，東南亞盛行臉書（Facebook），用戶黏著度很高，甚至直接地影響用戶行為，不少用戶習慣透過臉書搜尋所需的商品。因此，品牌電商若能直接在臉書應用程式介面（API）動手腳，提供下單或導流服務，就能增加額外訂單。

2016年東南亞整體零售電商總銷售140億美元，成長率高達34％，遠高於台日韓的10％到12％。諮詢公司Frost & Sullivan更預估，直到2021年東南亞電商市場的網站成交金額將激增至655億美元，遠高於2017年的143億美元。

這樣漂亮的數字，以及可期的後勢，吸引全球大大小小品牌來此卡位，台灣電商也不例外。只不過，揮軍南向的討論很多，但MIT在當地名氣尚小，究竟要如何立足，方法都還在摸索。對此，「好物飛行網」的創辦人江鑑城直言，「如果只是參加研討會、看論文，是不可能做起來的」，一定要到當地去看；另外，還要把自己定位成國際品牌，若無國際品牌的思維與作法，台灣永遠走不出去。

「好物飛行網」的創辦人江鑑城是7年級生，東吳大學經研所碩士畢業後，進入青創總會負責國發基金投資案，並從中習得跨境貿易電子商務直購進口的操作手法，決定自行成立公司。2015年5月到馬來西亞拜訪當地電商、政府部門及華人社群，同年11月「好物飛行網」正式上線，希望把台灣最好的產品推廣給東南亞消費者。

│鎖定華人、女性社群 創造佳績

以粉紅色調為主的「好物飛行網」，網站置頂有幾個斗大的分類，包含：時尚彩妝、美體保養、保健食品、服裝內衣、流行美鞋、包包配件、品味美食；下方跑馬燈則不斷輪播由台灣藝人「LuLu」黃路梓茵代言的指甲油、侯佩岑代言的雞精等MIT產品。從網站的陳設，不難看出係鎖定華人社群及女性消費者。

對此，江鑑城解釋，除了基礎建設足夠、物流水準符合預期，馬來西亞的華人族群多，華人人口約700萬人；他們非常愛看台灣的綜藝節目，也喜歡台灣的藝人，因此對台灣文化是熟悉、且有親切感的。有了上述優勢，在東南亞市場知名度低的MIT，來到馬來西亞後，有很大的操作空間。這也是「好物」南向第一步，選擇在馬來西亞落地的原因。

至於為何從女性產品做起？江鑑城說，實體店走到網路購物後，女生的消費力更加明顯。因為女生都是愛美的，對於美麗商品是在乎的，相對於男生，比較不介意物流等待時間，畢竟「讓她變漂亮的價格是無價的」；另外，家庭支出有高達7成以上是由女性購買，廣及家用品、廚房清潔用品、育嬰用品、寵物用品等。如此獨到的市場觀點，讓「好物飛行網」站穩馬來西亞，坐擁20萬會員，去年的合併營收估計破億元，並在7月損益兩平。

令人好奇的是，東南亞早有LAZADA、TOKOPEDIA等眾多當地大咖電商平台，「好物飛行網」究竟是如何殺出重圍、走出自己的路？江鑑城說，LAZADA雖然是第一大電商平台，會員多、流量大，同時，類似的商品也非常的多，但LAZADA只提供賣家上架，且不干預買家的選擇，因此，知名度低的商品，可能連1個點擊率都分不到。「好物飛行網」操作方式如同傳統的「電視購物台」，優先揀選優質商品，再介紹給消費者；當消費者養成習慣後，只要想要買台灣商品，自然就會上「好物網」逛，這樣MIT的曝光率就會提升。

│中國大陸、台灣操作策略不同

但江鑑城也說，「好物網」僅只是一個銷售大平台，台灣商品本身還是要有競爭力，才能長久走下去；另外，台灣品牌也毋須擔心中國大陸、歐美會瓜分市場。以中國大陸為例，他們在電商的操作手法是直接入股LAZADA，與台灣的做法不同。東南亞的市場很大，有高端市場、也有中低端客層，只要有競爭力，大家都吃得到。

有別於「好物飛行網」，台灣品牌電商男性保養品「獨角獸」（UNICORN SKINCARE）反其道而行，鎖定男性市場，致力開拓保養品的新藍海。獨角獸創辦人施凱鈞說，「獨角獸」從品牌成立之初，就無實體店，經銷全透過網路，單靠臉書廣告推播、網紅代言、網站下單，就創造千萬營收；如此佳績，獲得美國矽谷知名的種子基金創業加速器「500 Startups」關注，賭城拉斯維加飯店也有意洽談合作。

│物流金流都是挑戰

「獨角獸」去年下半年優先選擇在泰國落地，今年還要在馬來西亞、新加坡、香港設立據點，但施凱鈞感嘆，南向之路還是自己獨行。雖然一些政府單位，如商發院，有提供大型、中型電商行銷的補助，只不過，他們的補助太慢，不可能等資金到位才開始做，所以只能一面申請、一面自己籌錢先做。

相對於中國大陸製造的保養品，東南亞國家比較信賴台灣製造；而且雅詩蘭黛、P&G、L'Oréal過去都是台灣代工，這證明台灣保養品製造實力堅強。但光有優質產品，仍嫌不夠。施凱鈞指出，東南亞幅員遼闊、島嶼零碎，物流是挑戰；另外金流也是問題。以馬來西亞為例，當地信用卡普及率低，主要是online banking；無奈「獨角獸」並非落地公司，無法開立合法帳戶，必須找到第三方金流公司配合，這部分比較麻煩。但施凱鈞提醒，online banking雖然麻煩，但還是得做，否則會直接流失7、8成以上客源。