按Enter到主內容區
:::

財團法人海峽交流基金會

:::

面向東南亞 台灣跨境電商走出戰略新藍海◆文/何世昌

  • 更新日期:109-08-15

跨境電商襲捲台灣市場、衝擊台灣傳統電商,根據資策會產業情報研究所(MIC)公布的調查顯示,近4成台灣消費者跨境網購經驗,且回購意願高達84%。這樣的跨境購買現象,凸顯台灣淺碟經濟的難處,但同時也是突破困境的解方;不少台灣品牌電商、電商平台佈局東南亞,希望能夠跨境電商擴大市場。

目前電商發展主要集中在亞太、北美、西歐,這3個地區電商的市場加起來佔全球90%以上;其中,又以亞太地區成長最快,是全球第一大電商的零售市場。進一步探究亞太市場,大體區隔為中國大陸、東南亞2部分。台灣與中國大陸雖共享語言、文化,理應進入門檻相對低;但囿於台灣企業多為中小型企業,面對中國大陸企業動輒撒量、砸錢的做法,可能還沒成功搶灘,就已陣亡在岸邊。

反觀,東南亞六國近6億人口,雖僅中國大陸市場的一半規模,但因經濟起飛、基礎建設及網路滲透率提升,以及快速成長的網路使用人口,成為全球電商的目光焦點。台灣電商也值得嘗試。

│電視購物→電腦購物→手機購物

零售模式隨著時代發展,面貌一直不同。過去電視購物是銷售保證,但網路時代來臨後,電視購物萎縮,網路購物崛起。台灣的網路、物流、金流等基礎建設完善,有了這些後盾,台灣電商起步早,可謂亞洲先驅;行動裝置面世、社群網路崛起後,電商的載具也漸漸地從傳統PC,置換成智慧型手機、平板電腦。

這樣的現象,在東南亞更是明顯。印尼、菲律賓、越南、馬來西亞、泰國、新加坡等6個東南亞國家的經濟快速起飛,基礎建設陸續佈建;根據2016年統計顯示,上述各國的平均網路滲透率近6成、智慧型手機覆蓋率逾2成、社群網站覆蓋率則落在4~7成不等、網購人口近4成。

│東南亞愛用社群網站下單

如何解讀上述數據?台灣的單位家戶所持有電腦數量約1~3台,但當地電腦的依賴相對低,多採用智慧型手機作為上網的載具;再者,東南亞國家普遍幅員廣大,進城購物的成本很高,因此網路購物蔚為風潮。如同台灣有網家PChome、中國大陸有淘寶,LAZADA、TOKOPEDIA是東南亞最大的電商平台。

此外,東南亞盛行臉書(Facebook),用戶黏著度很高,甚至直接地影響用戶行為,不少用戶習慣透過臉書搜尋所需的商品。因此,品牌電商若能直接在臉書應用程式介面(API)動手腳,提供下單或導流服務,就能增加額外訂單。

2016年東南亞整體零售電商總銷售140億美元,成長率高達34%,遠高於台日韓的10%到12%。諮詢公司Frost & Sullivan更預估,直到2021年東南亞電商市場的網站成交金額將激增至655億美元,遠高於2017年的143億美元。

這樣漂亮的數字,以及可期的後勢,吸引全球大大小小品牌來此卡位,台灣電商也不例外。只不過,揮軍南向的討論很多,但MIT在當地名氣尚小,究竟要如何立足,方法都還在摸索。對此,「好物飛行網」的創辦人江鑑城直言,「如果只是參加研討會、看論文,是不可能做起來的」,一定要到當地去看;另外,還要把自己定位成國際品牌,若無國際品牌的思維與作法,台灣永遠走不出去。

「好物飛行網」的創辦人江鑑城是7年級生,東吳大學經研所碩士畢業後,進入青創總會負責國發基金投資案,並從中習得跨境貿易電子商務直購進口的操作手法,決定自行成立公司。2015年5月到馬來西亞拜訪當地電商、政府部門及華人社群,同年11月「好物飛行網」正式上線,希望把台灣最好的產品推廣給東南亞消費者。

│鎖定華人、女性社群 創造佳績

以粉紅色調為主的「好物飛行網」,網站置頂有幾個斗大的分類,包含:時尚彩妝、美體保養、保健食品、服裝內衣、流行美鞋、包包配件、品味美食;下方跑馬燈則不斷輪播由台灣藝人「LuLu」黃路梓茵代言的指甲油、侯佩岑代言的雞精等MIT產品。從網站的陳設,不難看出係鎖定華人社群及女性消費者。

對此,江鑑城解釋,除了基礎建設足夠、物流水準符合預期,馬來西亞的華人族群多,華人人口約700萬人;他們非常愛看台灣的綜藝節目,也喜歡台灣的藝人,因此對台灣文化是熟悉、且有親切感的。有了上述優勢,在東南亞市場知名度低的MIT,來到馬來西亞後,有很大的操作空間。這也是「好物」南向第一步,選擇在馬來西亞落地的原因。

至於為何從女性產品做起?江鑑城說,實體店走到網路購物後,女生的消費力更加明顯。因為女生都是愛美的,對於美麗商品是在乎的,相對於男生,比較不介意物流等待時間,畢竟「讓她變漂亮的價格是無價的」;另外,家庭支出有高達7成以上是由女性購買,廣及家用品、廚房清潔用品、育嬰用品、寵物用品等。如此獨到的市場觀點,讓「好物飛行網」站穩馬來西亞,坐擁20萬會員,去年的合併營收估計破億元,並在7月損益兩平。

令人好奇的是,東南亞早有LAZADA、TOKOPEDIA等眾多當地大咖電商平台,「好物飛行網」究竟是如何殺出重圍、走出自己的路?江鑑城說,LAZADA雖然是第一大電商平台,會員多、流量大,同時,類似的商品也非常的多,但LAZADA只提供賣家上架,且不干預買家的選擇,因此,知名度低的商品,可能連1個點擊率都分不到。「好物飛行網」操作方式如同傳統的「電視購物台」,優先揀選優質商品,再介紹給消費者;當消費者養成習慣後,只要想要買台灣商品,自然就會上「好物網」逛,這樣MIT的曝光率就會提升。

│中國大陸、台灣操作策略不同

但江鑑城也說,「好物網」僅只是一個銷售大平台,台灣商品本身還是要有競爭力,才能長久走下去;另外,台灣品牌也毋須擔心中國大陸、歐美會瓜分市場。以中國大陸為例,他們在電商的操作手法是直接入股LAZADA,與台灣的做法不同。東南亞的市場很大,有高端市場、也有中低端客層,只要有競爭力,大家都吃得到。

有別於「好物飛行網」,台灣品牌電商男性保養品「獨角獸」(UNICORN SKINCARE)反其道而行,鎖定男性市場,致力開拓保養品的新藍海。獨角獸創辦人施凱鈞說,「獨角獸」從品牌成立之初,就無實體店,經銷全透過網路,單靠臉書廣告推播、網紅代言、網站下單,就創造千萬營收;如此佳績,獲得美國矽谷知名的種子基金創業加速器「500 Startups」關注,賭城拉斯維加飯店也有意洽談合作。

│物流金流都是挑戰

「獨角獸」去年下半年優先選擇在泰國落地,今年還要在馬來西亞、新加坡、香港設立據點,但施凱鈞感嘆,南向之路還是自己獨行。雖然一些政府單位,如商發院,有提供大型、中型電商行銷的補助,只不過,他們的補助太慢,不可能等資金到位才開始做,所以只能一面申請、一面自己籌錢先做。

相對於中國大陸製造的保養品,東南亞國家比較信賴台灣製造;而且雅詩蘭黛、P&G、L'Oréal過去都是台灣代工,這證明台灣保養品製造實力堅強。但光有優質產品,仍嫌不夠。施凱鈞指出,東南亞幅員遼闊、島嶼零碎,物流是挑戰;另外金流也是問題。以馬來西亞為例,當地信用卡普及率低,主要是online banking;無奈「獨角獸」並非落地公司,無法開立合法帳戶,必須找到第三方金流公司配合,這部分比較麻煩。但施凱鈞提醒,online banking雖然麻煩,但還是得做,否則會直接流失7、8成以上客源。

回頁首