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財團法人海峽交流基金會

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台灣特色農產品 打造外銷新「食」力◆文/文/台灣創意設計中心TGA小組

  • 更新日期:109-08-15

走一趟今年的台北國際食品展,可以發現台灣食品有著不輸人的特色:一方面,普遍選用有機種植或具備產銷履歷的原料;另一方面,為保持原料純粹的美味,食品也大多低添加或不添加化學合成物。隨著近年消費者的健康意識抬頭,這樣的「安心食品」不僅受到台灣消費者歡迎,也成為中國大陸買家採購的首選。

但台灣食品如以正式貿易管道進入中國大陸,成本加上關稅、運費、進口稅等費用後,銷售價格亦會相應提升,成了中國大陸市場中的昂貴進口食品。如果台灣業者沒有認清產品的定位,並賦予品牌適當的形象,藉以創造市場差異性,便很難施展台灣商品的魅力。而台灣食品業者要如何瞄準市場呢?

│健康、獨特 打造「爆品」必要條件

擁有廣大消費人口的中國大陸市場,由於與台灣有著相似的飲食文化,向來是台灣食品業者積極搶攻的重要市場版圖。近年來中國大陸經濟的飛躍性成長、人民所得大幅提升,向來「民以食為天」的中國大陸消費者,對於飲食也愈加講究,「吃得更好」已然成為新的消費趨勢。國內外食品業者紛紛使出渾身解數來「討好」消費者,以重視安全、健康為訴求的產品,在中國大陸食品市場爭出一片天。

與此同時,近年中國大陸本土或海外跨境電商應勢而起,如天貓海外旗艦店、京東全球購等平台,使得消費者更容易取得海內外限定、熱賣或稀有的商品,中國大陸食品市場猶如進入戰國時代。

因此,想要攻佔中國大陸消費者的心,台灣業者須好好掌握當地的消費趨勢。 香港經貿發展局今年4月發布的「中國大陸包裝食品市場消費特點」指出,近年中國大陸食品市場可歸納出兩大趨勢:一是對於食品的選擇更為慎重,像是重視食品生產過程,包括是否經過嚴謹的國際食品安全認證、產地溯源制、有機標章等,若是能強調健康或機能取向,則更能引起消費者花高價選購商品的意願;再者,愛嚐鮮的心態亦驅使食品市場變得更為多元,無論是獨特的口味和口感、充滿吸引力的品牌形象或包裝,或是國外的特殊商品,都有可能成為下一個「爆款」潛力股。

│新鮮水果製成果乾 台灣零食受歡迎

以台灣新鮮水果製成的果乾,因產品的健康形象,近年成為外銷中國大陸市場的明星商品之一,廣受當地消費者歡迎。其中又以宏宇農產生技企業有限公司,為果乾類型食品外銷中國大陸的先驅。

作為台灣果乾製造知名大廠,宏宇也是市面上許多品牌指定合作的代工業者。無論是含有鮮果香氣的水果果乾,或是保有蔬果纖維的各式脆片,宏宇運用台灣在地食材研發各式蔬果加工品,並大量外銷至中國大陸。旗下品牌「台灣一番」,更成為台灣果乾產業的第一品牌。

然而,宏宇農產在前進中國大陸市場之初,原有的品牌名稱「台灣一番」無法在中國大陸註冊,導致充填低價劣質果乾的仿冒品頻傳,重傷品牌形象;加上在中國大陸的代理、經銷機制無法有效控管,造成通路價格混亂等問題,大大挫折了宏宇外銷中國大陸食品市場的發展。宏宇於是找上行政院農業委員會主辦、財團法人台灣創意設計中心執行的「『品牌好農.行銷台灣』農產外銷業者品牌輔導計畫」(Taiwan Good Agriculture,簡稱TGA),期望從市場、品牌等多個方向,全面分析並改善問題。

為了改變品牌在中國大陸無法註冊的困境,首先要解決品牌命名的問題。從行銷策略的角度,宏宇選擇能充分呈現品牌核心價值的名稱,讓產品特性一目瞭然—任何水果都能去水份、烘「乾」燥,所有蔬果都可真空烘乾、保持爽「脆」;考量到中國大陸消費者的閱讀習慣,也特別將「乾」字,改為同音好讀的「干」字,以「極上干脆」作為品牌重新出發的第一步。

重新出發的宏宇農產,在包裝設計上也十分用心。為了讓產品在通路陳列架上,能一眼就被消費者認出,有別於一般果乾經常使用的長方形鋁箔袋,特別改為線條感十足的特殊袋型。

此外,為使消費者容易區分果乾與脆片兩種品項,包裝袋上緣的設計也別有巧思,例如,果乾系列商品呈現了新鮮水果到果乾的一連串生產過程,而脆片系列商品則是採用新鮮蔬果與蔬果脆片的對比圖照。兩種系列商品包裝的共同之處,在於都採用蔬果顏色作為品項的識別,令品牌形象更顯鮮明。

有別於以往「台灣一番」的大包裝量,宏宇考量到中國大陸消費者愛嚐鮮的消費習性,改為容易一次食用完畢的小包裝銷售,既可讓消費者打開後趕快吃完,避免商品開封後久放變質;也因為小包裝單價相對較低,可吸引消費者一次購買更多口味。「極上干脆」在2017年下半年問世後,不僅在馬來西亞有機連鎖超市全面上架,也進駐松山文創園區的「設計點」銷售門市,吸引許多來台旅遊的港澳、中國大陸觀光客搶購,可見「極上干脆」的產品魅力。

│油甘果 中國大陸母嬰市場潛力股

根據2016年TGA品牌輔導計畫針對中國大陸消費市場的調研結果,母嬰們是不容忽視的消費群體,尤其年輕媽媽們更願意花錢在孩子身上。有60%以上的中國大陸媽媽,每月在網路花費超過人民幣1,000至3,000元(約台幣4,600至13,800元)購買母嬰商品。

油甘果的相關產品,就是近年台灣農產加工品中,有機會打入中國大陸母嬰市場的一例。儘管台灣消費者對油甘果仍普遍陌生,在歐美地區早已興起食用油甘果保健的風潮。台灣有一群小農,很早就發現油甘果的潛力,不僅成功種植,更開發出酵果露、油甘果粉等多種對身體有益的保健產品,很容易討中國大陸母嬰消費者喜愛。

在油甘果保健的新興市場,有3家台灣農場的年輕第二代,早早就看中油甘果的商機和潛力,滿懷著將油甘果從台灣推向國際的熱忱,一起組成山果股份有限公司。然而,儘管山果團隊在創辦之初,即獲中國大陸多家知名通路洽談, 但礙於品牌當時尚未成形,在謹慎考慮後,暫時緩下了到中國大陸推廣的步伐。直在2016年,山果與TGA 品牌輔導計畫接觸,逐步打造出台灣油甘果的專門品牌。

在規劃品牌的核心價值時,山果團隊期望產品不僅能讓人們身體更好,也要能回饋自然。秉持著「讓自然更自然」的理念,他們從種植時便採用「酵道自然農法」,亦即廢棄的果物經發酵後,將發酵液體回歸土壤,讓土壤能保持一定的肥沃度。

這樣的理念因此有了「樹重奏」(trreeo)品牌的誕生,就是希望消費者能從品牌中體悟大自然的和諧,彷彿聆聽動物與樹叢共同奏鳴。上述的品牌價值延伸至整體產品視覺,即採用了象徵自然精神的綠色為基調,並在商品包裝設計上以動物意象的設定,表現「樹重奏」品牌與自然的和平共生。

此外,為落實「樹重奏」對於自然大地的友愛,包材亦採用FSC 認證(Forest Stewardship Council)的紙材,並以可在自然環境中完全分解的大豆油墨印製,在在顯示品牌對其理念的實踐。從品牌正式問世至今,不過短短一年時間,「樹重奏」已有滿滿的成果,不但快速打進全台70多家有機健康相關通路,也於今年4月起,在中國大陸觀光客喜愛的誠品門市全面上架,顯示品牌理念的有效傳遞,以及兩岸消費者對於油甘果新品牌的高接受度。

│面對中國大陸市場的下一步?

中國大陸市場競爭激烈,漂亮的包裝設計已是最基本的入門要求。台灣食品業者更需要為品牌找到市場定位,並能做到內外兼具的品牌形象及價值實踐,而長期耕耘在地市場更不在話下。

擁有1113.4億人民幣規模的中國大陸跨境進口零售電商市場,對於台灣業者而言是很好的切入點;既能測試品牌在中國大陸的產品力,亦可掌握中國大陸消費者的偏好,但對於中小型的台灣食品業者仍需克服物流、金流或資訊流等門檻。

TGA品牌輔導計畫為協助業者經營中國大陸市場,自106年起在超過10.4億用戶量的微信成立FGA微商城,以集合品牌形式,共同行銷台灣農產加工品,並以情感層面「生活可以簡單點」,推動消費者願意掏錢購買天然健康的商品;利用「生活可以慢一點」的訴求方式,觸動消費者願意購買台灣商品來享受生活。有別大型商城以食品品類作為商品區分方式,反而將銷售產品對接4 種生活場景,藉以拉近與消費者間的距離。對於中國大陸消費者,唯有不斷求新求變,才能在市場中立於不敗之地。

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