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財團法人海峽交流基金會

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自媒體時代網路創作變現機制◆文/耿梓墨

  • 更新日期:109-08-15

農曆新年之前,中國大陸網路寫手「咪蒙」因一篇文章遭關停微博帳號,有上千萬粉絲的微信公眾號也主動關停。這一事件引發大家注意到自媒體時代,網路創作的「變現」,竟已從個體戶發展成公司化營運,產值甚至上億。

以「咪蒙」為例,創始人馬凌在2015年成為網路自媒體寫手,以犀利甚至刻薄的文風竄紅,主題包括批評社會現象、人際關係等,幫讀者宣洩不滿情緒。

2017年,咪蒙微信公眾號訂閱粉絲超過一千萬人,每篇文章閱讀量超過百萬。而其商業版圖也逐漸擴大,咪蒙公眾號撰寫廣告「軟文」價格已經達到人民幣80萬元(約新台幣368萬元)。

單一帳號發展成數個團隊

咪蒙從一個帳號發展成數個團隊,如今擁有7家關聯企業和一家影視公司。

年初的文章被指造假事件,造成其微信公眾號自2月1日起停止更新2個月,微博永久關停。而近期咪蒙突然註銷微信帳號,其他平台如「今日頭條」、「鳳凰網」上的咪蒙帳號也被停用,一千多萬粉絲和數億估值,瞬間歸零。

2014年到2016年是自媒體創業、融資的黃金時代,伴隨著微信公眾號、直播等媒體型態不斷演進和新型應用層出不窮,行業如火箭般直衝雲霄,傳統門戶、興趣資訊應用、視頻音頻平台、甚至工具應用也紛紛上自媒體平台,開出高額補貼和廣告分成,玩家開始從個體走向公司化營運。

在中國大陸的自媒體,創作變現管道很多。據業內人士透露,流量主(關注用戶數超過十萬的微信公眾帳號可提供廣告展示)就是每月有近人民幣2千元,另外還有公眾號打賞,接個廣告軟文是人民幣5百元,簽約百度問答收入每月1,500元,扣稅後1,360元,做諮詢、做直播課程、寫稿、朋友圈分銷推廣,月入過萬很輕鬆。

不少知名藝人、偶像也樂於透過微博進行商業變現,例如透過微博表達對商品體驗後的感想,提及服飾、珠寶、車輛的贊助商等,掀起粉絲好奇、購買,甚至引發話題討論,成為一種有效廣告宣傳。

自媒體模式的興起,不僅取代過去傳統媒體單向傳播訊息的模式,及廣告主、媒體和觀眾的既定關係,使得獲利模式與生產內容更具靈活性,更致力打造互動、雙向的生產模式,讓使用者在負責內容產製外,亦具有贊助、廣告者等多重身分。

打破傳統媒體單向傳播

同時,新一代自媒體不再強調平台獨有的「單一傳播模式」,而是以平台特質(主題定位、互動模式)作為核心,持續納入新技術應用,如中國大陸「陌陌」、「抖音」從交友軟體開始,轉型加入直播功能並推廣短影片應用。

電視、廣播、報紙與雜誌等傳統媒體,過去掌握生產資源(人、設備與技術)並扮演編輯與守門人角色,由少數人把持內容話語權,為閱聽眾單向播送節目或文章內容。

然而隨著網際網路應用的興起,不僅出現電子布告欄(BBS)以及部落格等供個人公開發表意見的空間, 隨後Facebook、Youtube等重要的社交或影音分享網站誕生,更讓用戶之間可以更頻繁、密切的互動,創作內容也日益多元。

美國傳播學者Bowman與Willis發表文章中提出「自媒體」(We Media)概念,並進一步提出定義:「自媒體是藉由數位科技賦權而得以連結全球資訊的普羅大眾,更進一步分享自身認可的事實與新聞的途徑。」

隨著網際網路應用日益成熟,加上網際網路頻寬與科技進步,開始出現更強調特定主題的網路平台(如美妝、電競),使得自媒體分眾化,如電競遊戲直播平台Twitch。而分享方式更從單純的文字與圖片,發展為多媒體內容,例如360度影片、直播甚至是VR與AR應用等科技。

同時自媒體互動性高、封閉程度低的即時訊息,往往更快速吸引網友關注,甚至反過來引導傳統媒體跟隨,如美國總統川普使用Twitter發表意見、敘利亞難民利用Facebook直播戰爭慘況,甚至是台灣在太陽花學運期間透過手機,對外直播立院現況等,均展示自媒體在當今的影響力。

變身網紅開創另類商機

透過發展不同商業模式,自媒體試圖將流量變現,「網紅」成了經濟收益的自媒體用戶,還發展出不同類型,包括搞笑(Papi醬)、才藝(Marya Isma)、電競(亞洲統神張嘉航)、戲劇(這群人)或知識(羅輯思維)等,便如同過去電視頻道中的「熱門節目」、「主持人」一般形成IP,進而為平台吸引自媒體用戶關注。

同時透過「打賞」、「贊助」、「訂閱」或「電商模式」等變現方式,網紅將自媒體以免費使用聚集而來的「流量」轉為購買力,如以模仿明星造型的美妝示範影片聞名的美國網紅Michelle Phan,利用Youtube訂閱人數超過八百八十萬人的影響力,更創立Ipsy美妝影片聚合平台,建立用戶每月支付10美元,如今Ipsy使用者逾四千六百萬人,公司市值超過八億美元。

在網紅從過去素人生產者(UGC),轉為更專業的生產者(PGC)甚至職業生產者(OGC)之下,相關的加速器也隨之產生,如網紅經紀公司(如美國Maker Studio),以及自媒體募資平台,顯示在「流量變現」之下,網紅逐漸走向專業化、企業化、資本化,並依此逐漸建構起完整的產業鏈。

其中,與影片平台合作的多頻道聯播網(Multi-channel networ , MCN)服務興起,除代理網紅作品獲得收益分潤,另也替網紅進行「定位策略」、「內容製作」、「粉絲拓展」、「商業合作」、「內容變現」,提供影音頻道更專業內容創作與廣告收益,甚至舉辦線下活動(如網紅表演)。

換言之,MCN的出現代表整合網紅內容生產從製作、傳播到變現的過程已逐漸成熟,該如何將自媒體上UGC內容逐漸轉型為更具商業價值的PGC內容,成為用戶在免費自媒體上願付的關鍵。

然而好景不常,自媒體行業爆發式增長的紅利期已經過去,以中國大陸來說,政策收緊、監管變嚴,資本寒冬還在延續,對於很多自媒體人來說,生存成了最現實的問題,尋找有效的變現管道,不僅意味著事情能做多大,更關乎能做多久。

「九O後」的劉暢從18歲就創業,做過視頻拍客、電視編導,在搜狐視頻開始內容創作,如今旗下已擁有「暢所欲言」等十多個泛娛樂平台,他給自媒體從業者的建議有三:

一、流量不等於賺錢,持續創作內容的能力才是關鍵;二、使用者對內容的忠誠度在降低,有變現機會時要果斷;三、人永遠比錢重要,不要過度依賴外部資源,要形成自身的核心競爭力。

傳統媒體擁有人才、專業資源,能大量提供內容,但自媒體賦予用戶更大創作與分享權力,突破過去傳統媒體壟斷話語權的模式,因此,媒體人應該思考放棄過去傳統思維,在配合不同自媒體特性下,轉型成為專業內容提供的新品牌,找尋更多元營利模式。

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