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數位浪潮下 新聞媒體的轉型經營之路◆文/蘇建州(世新大學傳播管理學系教授)

  • 更新日期:109-08-15

隨著科技的發展,媒體形式日趨豐富化與多樣化。新舊媒體交融,媒體界限愈來愈模糊。傳統以傳播載體區分的紙媒(報紙、雜誌)、電媒(電視、廣播)與新媒(PC、手機)等分類方式愈來愈沒有意義,因為在「網媒」世界裡,所有媒體都是「包羅萬象」的「文字、影音、圖像媒體」。新聞媒體紛紛改變傳統產製與發行模式,轉型發展出「全媒體」、「融媒體」、「媒體匯流」、「媒體中央廚房」等新概念和技術。檢視過去媒體的變貌,無論是依附的載體、使用的環境、呈現的方式等,無一不是與傳播科技息息相關。但用「新媒體」一詞稱之太過籠統,並不能說明媒體身處的環境特色,一如過去電視對廣播、廣播對報紙,都曾被認為是新媒體。另一方面也誤導以為經營新媒體,就是在數位或網路時代經營過去所認知的媒體產業。

說來有些諷刺,以報導新聞為業的報紙媒體與產業本身頻頻成為被報導的新聞對象和焦點,新聞標題諸如「報紙廣告、發行量斷崖式崩跌」、「某報宣布倒閉」、「某報縮編、裁員、優退」,傳統媒體壞消息一則接著一則。另一方面,也會看到一些原生於網路的新聞平台,像BuzzFeed、今日頭條成功募資或營收告捷,Google、臉書、亞馬遜、阿里巴巴併購延伸版圖、總市值再創新高的報導。在數位化浪潮的衝擊下,傳統新聞業者正面臨「不轉型是等死」和「轉不好是找死」的兩難選擇。

《紐約時報》、《華盛頓郵報》數位轉型的借鑒之路

2017年4月27日美國總統川普慶祝就職百日活動中,面對滿場死忠支持者,慣例地又把《CNN》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等主流新聞媒體罵了一輪,指責它們是假新聞的製造者。特別點名《紐約時報》說:「它就要完蛋了,很快就只剩下網站。它家報紙愈來愈小張,看起來跟漫畫書差不多。」而被看衰的《紐約時報》還算爭氣,立馬打臉川普。一星期後公布的第一季財報淨利1,311.5萬美元(相較2016年同期淨損1,358.6萬美元),一年之間轉虧為盈,當天股價大漲10.5%。

《紐約時報》做了什麼改變?關鍵在成功的數位轉型策略。2017年第一季數位訂戶突破220萬(相較2016年同期大幅成長了62.2%),近期《紐約時報》公佈的 2018 年數位營收達 7.9 億美元,其中有 4 億美元來自 340 萬名數位訂戶。知名專欄作家Sullivan說:「2002年初到《紐約時報》工作時,驚覺這是一家數位化程度非常高的報社,到了2015年的《紐約時報》其實根本就是一家產製新聞的數位公司。」顯然《紐約時報》的數位轉型之路是從「數位優先」(digital-first)逐步創新發展到「數位唯一」(digital-only)。

2013年身處紙媒嚴峻寒冬,虧損連年、不斷裁員,頻臨倒閉危機的另一家美國大報《華盛頓郵報》,在亞馬遜創辦人 Jeff Bezos收購接手經營後,徹底改造了這家百年郵報,現在已經轉型成為媒體與科技混血的新公司,華麗轉身成為軟體公司。現在的《華盛頓郵報》不但擁有7千多萬用戶,瀏覽量也達8億次,僅次CNN及《紐約時報》,甚至轉虧為盈。

《華盛頓郵報》做了什麼改變? 關鍵也在成功的數位轉型策略。《華盛頓郵報》的數位化轉型之路關鍵是自製研發的Arc Publishing(原本是《華盛頓郵報》網站的伺服器),一套整合編輯軟體、發佈、監測系統於一體的新聞編輯平台,透過數據驅動提供更好的讀者體驗;此外,Arc Publishing更成為《華盛頓郵報》新的收入來源,包括《洛杉磯時報》、《環球郵報》、《紐西蘭先驅報》,甚至是台灣的《蘋果日報》都已經採用此授權技術和服務,也就是報紙同業已成為它的客戶。

新聞媒體的數位化

其實也不過二、三十年前的事,當時人們主要依賴送報生投遞的一、二份報紙探知天下事;到了網路搜尋時期,閱聽人逐漸化被動為主動,漫遊於各新聞網站間,選擇那些他們感興趣的新聞主題閱讀;如今則是社群媒體當道,愈來愈多人透過社群平台的朋友分享獲得新聞,獲得新聞的方式正經歷重大改變。正如美國馬里蘭大學Moeller教授評論:「年輕人就好像穩坐網中央的蜘蛛一般,滿足於捕捉飛過眼前的資訊,年輕人不追新聞,是新聞追他們。」 於是在公車上、捷運中、餐廳裡,到處都是不看書只看臉書的低頭族,不分老幼,他們只透過臉書看新聞,社群媒體已經成為現代人獲取新聞的主要方式。

閱聽人接收新聞方式歷經編輯時代、入口時代、社群時代的改變。援引行銷大師Kotler提出的行銷1.0到行銷4.0模式的演進概念,新聞媒體的經營模式應該要從以產品為核心的單方向接收訊息(報紙1.0)、以消費者為導向的雙向蒐集閱聽人意見(報紙2.0)、以追求價值為導向的閱聽人參與內容(報紙3.0),逐漸轉型到以數位化跨媒體經營為主的新模式(報紙4.0)。

新聞媒體的解構

傳統媒體如何進行數位轉型?數位匯流發展下,媒體已歷經三次的解構:第一次媒體解構是所有媒體都要經營「網站」,無論是電視、廣播、報紙、雜誌都必須有「網路思維」,要把自己變成一個網路公司去思考閱聽眾在網路上的期望和需求,追逐的是網路流量。第二次的媒體解構是,在社群媒體時代所有媒體都要經營「粉絲頁」,無論是電視、廣播、報紙、雜誌都必須有「社群思維」,要把自己變成一個社群平台去強化閱聽眾的黏著、互動,追逐的是忠誠度和影響力。第三次媒體解構是,在大數據時代所有媒體都要經營「數據」,無論是電視、廣播、報紙、雜誌都必須有「數據思維」,要把自己變成一個數據公司,透過數據閱聽眾數據足跡的蒐集、整合、分析驅動,追逐的是變現。現今媒體從產製、組織、行銷、商業模式,甚至近來棘手的假新聞,都要扣連「大數據」。

新聞媒體的平台化

歷經網路、社群、數據三次解構,新聞媒體已經從內容產製與閱聽眾單向線性價值鏈(Linear Value Chain),發展成雙邊及多邊市場的平台模式,建構能隨時因應環境變化的「平台生態圈」。在平台世界中,網路不再只是扮演通路角色,也是創造價值的基礎設施和整合協作的機制,創造全新的商業模式。原本被動消費媒體內容的閱聽眾也能參與內容產製,也就是「又產又用」(produsage),使用者成了「產用者」(produser)。閱聽眾轉向透過電腦、行動裝置在社群平台上接收各種訊息,消費者(閱聽人)已經跨越情境、時間、載體的限制鏈接收多元訊息,也重新建構以社群平台為生活中心的新聞媒體、廣告主與閱聽眾的供需關係。

新聞媒體的分眾化

網路媒體的使用導致用戶分眾化,小而精的分眾媒體、網路媒體、獨立媒體逐漸填補「主流」缺憾,相較於大眾媒體鎖定大眾,分眾媒體針對特定收入水平、消費能力、生活方式以及購物偏好等分眾條件閱聽族群提供媒體內容。由於網路媒體的進入門檻低,又不受版面限制,透過網路傳輸、社群互動、數據驅動的分眾媒體很快就成為精準廣告投放市場的新寵兒。在新媒體競爭與獨立分眾媒體的壯大下,傳統媒體正面臨莫大的衝擊與震撼。

新聞媒體的多元營收經營策略

長期以來,廣告與內容付費一直是新聞媒體最主要的兩大收入來源。但除了少數整合性大平台如Google、臉書等有能力吸走大量廣告預算,以及品牌、專業媒體如《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》有能力吸引會員內容付費外,大多數網媒苦於流量無法有效變現獲利的窘境。因此,新聞媒體的經營轉型朝向開發、轉化內容為服務,以期創造多元營收。事實上,許多新聞本業仍是虧損的,但透過和本業相關的教育課程、藝文活動、電商、導購、知識資料庫、虛實整合等多元營收挹注,仍得以持續經營。

總之,科技發展下的新聞傳播已出現巨大轉變,面對挑戰,新聞媒體當務之急是衡外情、量己力,選擇一條適合自己的數位化、社群化、平台化、分眾化的轉型與整合之路,創造穩健的多元營收管道,才能突圍走向永續經營之途。

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